“好‘歹毒’的野人先生，晚上九点以后冰淇淋买一送一，让人想不吃都难。”一位生活在上海的小红书网友笑骂道。

和她一样大晚上买冰淇淋的人不在少数，有时还得排会儿队。要是遇上周末，不必等晚上，白天原价买冰淇淋都得排上好一会儿。

关键是哪怕买一送一，店名上印着“Gelato（意式冰淇淋）”字样的野人先生冰淇淋，人均消费也近30元。

图/微信公众号 @野人先生gelato

价格不便宜，开店速度却是一点儿都不含糊。

窄门餐眼数据显示，野人先生门店数已位居冰淇淋品类第三位，仅次于DQ和波比艾斯，成为Gelato圈的“头号玩家”。其官方账号显示，截至6月3日，野人先生全国门店已突破800家。

当“雪糕刺客”早就为千夫所指，甚至连哈根达斯中国门店业务都要被卖掉的情况下，野人先生怎么开得到处都是？到底谁在买高价冰淇淋的账？

“野人”卖的什么冰淇淋？

这两年，Gelato在北上广深等大城市简直成了大商场标配，虽然价格比雪糕刺客还“刺客”，但完全挡不住热度，小红书上“gelato”话题浏览量更是高达11.5亿次。

哈根达斯、DQ这类大众知名度较高的美式冰淇淋，通常乳脂含量高，搅拌过程中注入大量空气，吃起来更加蓬松冰爽，也更为甜腻；而意大利来的Gelato通常使用更多牛奶而非奶油，脂肪含量更低，在制作工艺上，也采用自然低速搅拌，打入的空气量相对较少，口感更加绵密而有层次。

最重要的是，制作温度相对较高、原材料较为新鲜的Gelato通常保质期只有7—10天，和很多冻在冰柜里一两年都没事儿的美式冰淇淋相比，“预制味儿”没那么重。

从小就爱吃冰淇淋的王甜是Gelato的忠实爱好者，四五年前第一次在深圳宝安区的壹方城吃到当时还叫“野人牧坊”的野人先生就印象深刻，那时远不如现在遍地都是Gelato，“能吃到一个不加水的冰淇淋不容易”。

她也吃过所谓“Gelato界的爱马仕”——意大利百年品牌闻绮（Venchi），好吃是真的好吃，但贵也是真的贵，随便吃个甜筒就要七八十块钱。

北京某闻绮门店。图/梁婷婷 摄

至于一个100g冰淇淋球卖47块钱的哈根达斯，更是不在王甜的考虑范围内，闻绮还只是贵，哈根达斯不仅贵还“齁甜”。

虽然与“便宜”不沾边，但与这些外来的高端品牌相比，“北京籍”的野人先生还是略接地气。

单口味每份冰淇淋约重130g，经典口味28元/份，金牌口味38元/份；双拼口味只要38块钱，重约155g。

北京某野人先生门店价目表。图/梁婷婷 摄

艾林则是偶然间被野人先生的金牌口味——开心果味吸引的。一次商场里遛娃时，她偶然接过了店员递过来的试吃小勺，马上就停下了脚步。

与很多Gelato品牌会把“gelato”这个词写进品牌名之中不同，野人先生并没有刻意往“洋气”上包装，只是在品牌名旁边写上了“GELATO现做冰淇淋”，并在“现做”两个字上大做文章，“当天现做 拒绝隔夜”“不加一滴水”等宣传语格外显眼。

这也是为什么艾林几乎每次路过门店都会带孩子去买上一杯的原因，“小朋友爱吃，我也放心陪他一起吃”。她最常点的双拼组合正是野人先生非常出圈的两种口味，意大利经典的开心果口味和中式风味的大米口味。

王甜也格外在意“现做”这件事，在她看来这是影响口感的重要原因，也是她愿意尝试野人先生的起点，这之后才轮得到考虑性价比。

对此，尼尔森IQ高级研究总监刘晓辉对有意思报告表示，单价30—50元的Gelato门店，主流消费群体通常是一线及新一线城市的年轻女性和都市新中产，年龄多在20—35岁。他们通常更看重产品本身的质感、真实原料、健康成分，在意设计美学以及产品、品牌与生活理念的共鸣感。

她进一步指出，野人先生这样的现制冰淇淋满足的是消费者追求的新鲜现制和健康等需求，与“雪糕刺客”等预包装工业冰品不可同日而语，而消费者对于高端冰淇淋产品的理解也在从“符号炫耀”转向“体验感知”。

正如艾林说的：“哈根达斯的冰淇淋球五颜六色，很适合拍照打卡，野人先生就是逛街遛娃的时候来一份，没什么健康负担。”

“先生”的葫芦里卖的什么“药”？

不过，野人先生能快跑进入大商场的原因显然不止这些。

要知道，“现做”这件事对于Gelato可说是基本美德，用冰淇淋机按盆新鲜做出来的才“配”叫Gelato；特色繁多的口味更是冰淇淋店的“基操”，上海颇多极有特色的Gelato店简直是把冰淇淋当成鸡尾酒在调配，蒲公英根、麦芽山葵叶、栀子花腐乳……相比之下，野人先生像是“保守派”。

乳品专家宋亮表示，冰品市场不仅多元，下至一两元上到三五十元，市场都十分广阔，也是一个准入门槛很低、毛利却很高的领域，找准消费者的习惯与偏好，跑通自己的商业路径，就有可能获得超高利润。

“大众冰淇淋不一定走性价比路线，但小众冰淇淋一定走个性化路线，而个性化路线的重要特点就是高端化。”他强调。

野人先生或许就是在选定了Gelato这条高端赛道后，又走出了自己的风格，而这个风格的锚点依然是“现做”。

北京某野人先生门店。图/梁婷婷 摄

既然是现做，那就要现吃。不止一位消费者提到了野人先生的“试吃”颇为大方。

一位在华东地区开了超过20家野人先生的加盟商曾在接受赢商网访谈时表示，以其经验，店铺选址时更多考虑覆盖大量家庭客群的社区型商场，不只看人流，具体位置还要以顾客能够更方便地进店或在门口完成试吃为标准，她甚至要求店长的试吃等损耗占比不能低于15%。

试想一下，人均30元一小份的冰淇淋，店员笑眯眯地为你指哪儿挖哪儿，又有多少驻足尝一口的人能抵挡得住呢？

等待试吃的人多了就有可能排队，而排队本身就极具广告效应。当然“现做”确实也要花点时间。据一位野人先生前员工透露，冰淇淋现做本就耗时，水果、大米等原材料都需要现场处理。哪怕是点完单，搅打、造型，还要上秤确保重量，不够的再补一点，最后装碗递到消费者手里，不太熟练的店员每出一份差不多也得花上一分钟。

既然是现做，野人先生还搭配了“分时售卖”机制。不同时段出品不同口味的冰淇淋，用大大的展板贴在店里，不仅创造了新鲜感、稀缺感，简直像是把“新鲜现做”几个字怼到了消费者眼前。

排队等试吃不算什么，一边排队等冰淇淋“出锅”，一边试吃就有点不一样了。冰淇淋也要说“刚出锅的最好吃”，费大厨路过都得多看两眼。

野人先生绕着现做玩的最后一个套路也不新鲜，每天晚上九点以后，门店冰淇淋买一送一。但此举不仅提升销售额，还再一次把“当天现做”的概念给消费者复习了一遍。

这之后才是野人先生放出价格利器的时候。

除了本身均价在一般连锁Gelato中算中等偏低，比如艾林之前常买的门店数也较多的iGELATO，人均消费通常在40元以上，野人先生还经常搞促销。

今年“五一”前后，野人先生还大手笔地在北京上海的地铁、户外大屏等投放广告，推出冰淇淋免费领和“五一”当天全国门店买一送一的活动，不少人也是那时才注意到了这个品牌。

相比直接使用“Gelato”来减少沟通成本，野人先生更多地强调消费者能够直观感受到的“当天现制”“天然美味”，踩在了体验型消费的时代红利与消费者心理的驱使之上，“高溢价的核心是‘值’，而不是‘贵’。”刘晓辉说道。

野人先生，能野多久？

作为一家创立已十几年的品牌，野人先生并不是一开始就想得这么明白。

与野人先生合作的品牌战略公司凯中凯撰文解释称，品牌从“野人牧坊”更名为“野人先生”，为的是既与其他Gelato品牌有差异化，也简单好记，更关键的是确认“当天现做、拒绝隔夜”的品牌战略，强调现做冰淇淋的核心差异。

只是这种所谓的差异化真的如其设想的那般意义重大吗？恐怕不然。

宋亮表示，野人先生这样的品牌满足了相对小众市场的健康和情感需求，价格较高，选址也以特定商圈为主，能够有效保证利润。

但这样的小众高端冰淇淋同样具有新品快速迭代，也容易被复制的特点，也就意味着其总体复购率是在逐步降低的。

而他也从更大的冰淇淋赛道出发分析认为，在这个低门槛行业里，即使不是知名品牌，也能诞生热门产品；即使是大品牌，更新换代的速度跟不上也会逐步被淘汰，过于强调品牌自身的特点有时反而会限制未来的改变与发展。

就这个角度而言，不管是已被传出要出售的哈根达斯中国，还是早已没有声息的茅台冰淇淋，都不例外。

或许是不想把自己刚打响的招牌被别人抄了去，野人先生决定快速自我复制，放开加盟占领市场。不过一两年的时间，其门店数翻了十倍有余。

一位野人先生的加盟商告诉有意思报告，他在某一线城市的门店已经在筹备中，加上首期物料和房租总费用大概是70万元。据他了解，同级别城市的热门点位门店基本能实现半年回本，他认为最近两三年应该“比较稳”。

该加盟商有过相关领域的商业经验，他颇为谨慎地表示：“这样的小型餐饮门店寿命本来也不长，但往后就不好说了。”他还特别强调，要在大一点的城市，商场级次相对也要好一些，“不然这个价格卖不动”。

下沉市场并非没有消费力，只是跟野人先生抢生意的人更多。

典型如家大业大的蜜雪冰城，也想分小众Gelato一杯羹。窄门餐眼显示，蜜雪冰城旗下品牌“极拉图”已经开出了64家门店，均价只有13.7元。

更何况，真正与野人先生“抢人”的又岂止是Gelato门店？

刘晓辉谈道，消费者选择这类产品，往往是借其获得一份犒赏、逃离、放松或分享的情绪体验，因此所有同样在争夺“闲暇时光”和“情绪消费”的高频“小享受”“小确幸”品牌，如精品咖啡店、新茶饮门店、甜品烘焙坊，甚至是轻食沙拉吧或文创饮品空间，都可能成为“野人先生”们潜在的替代者。

更重要的是，没有人能够逃过门槛低、可复制性极强的行业基础逻辑。

宋亮结合整个冰品市场的发展谈道，绝大多数高端线下品牌到达一定的边界之后，大概率都会被另一个品牌所替代，这是行业的生态环境所决定的。

他判断，以野人先生的产品来看，总规模10亿元大概就是它的边界，“运作得非常好的话，或许也有机会做到二三十亿元”。

刘晓辉也补充称，雪糕刺客被抛弃就已经证明，如今的消费者不是不愿意为“情绪”买单，而是只愿为“真实且可持续的情绪体验”买单，而这种体验与持续的产品能力密不可分，其背后更是考验一个品牌的供应链和品牌运营的综合实力。

“当‘野人先生’越来越多的时候，最终能跑多远就要看它有没有能力让自己越来越值得‘被日常’了。”她说道。

作者：梁婷婷

编辑：余源