小红书母婴赛道顶流，要IPO。

作者 |笔锋

来源 |投资家（ID：touzijias）

小红书母婴赛道顶流，要IPO。

港交所的锣声，最近敲得格外密集。从周六福珠宝到圣贝拉母婴，消费赛道仿佛一夜回暖，引得创业圈、投资圈刷屏。而就在这波上市潮中，一家被小红书83万篇笔记托起的母婴顶流公司，正试图用200万新中产的购买力，敲开资本大门。近日，证监会一纸备案通知书，宣告高端母婴品牌BeBeBus的母公司不同集团正式通过港股上市备案，获准发行不超过16188600股普通股赴港上市，备案有效期一年，意味着公司已完成合规审批关键节点，IPO通道已打开。

这个在小红书被无数年轻妈妈追捧的“七彩条”品牌，用高颜值婴儿车和安全座椅撬开了新中产父母的钱包，更在短短9个月内被资本从3亿估值催肥至20亿。不过值得玩味的事，不同集团虽手握“备案通行证”，其招股书却在2025年初递交后陷入“失效”状态，背后即便有中信证券和海通国际联合保荐，但仍需在12个月内完成境外发行，否则需重新提交材料。

这一时间窗口，成为检验其商业模式与资本价值的关键节点。

一

在新消费频频熄火的周期里，BeBeBus之所以还能逆势冲刺IPO，很大程度上得益于它踩准了两个时代红利。一是母婴赛道中“给孩子最好的”依旧是最有韧性的购买心智，二是种草机制在社交平台渗透力远超传统营销，消费决策路径早已重构。

从创始团队的预判、产品切口的精准、内容打法的规模化，到资本在背后不断加码，每一步都并非运气，而是在逻辑的闭环中自然发生。创始人王炜是典型的85后，早年两次创业失败之后，把精力全部投入到母婴耐用品这条“慢赛道”上，而他最重要的一次判断，就是认定了中国新中产父母“为孩子花钱不讲价”的核心心智。

不同集团最早从推车切入，打造出了BeBeBus这个品牌，选品标准非常克制，只围绕出行、睡眠、喂养、护理这四个核心场景，推出高端推车、安全座椅、婴儿床、辅食椅等关键品类，形成完整场景闭环，售价常年位于市场高位，主力产品价格集中在2500-4500元区间。这种“高颜值+高功能+高定价”的组合，一开始只在小红书、抖音等平台传播，却迅速形成口碑裂变。

在小红书平台，BeBeBus相关内容超过83万篇，截至2024年三季度，公司已合作超过1.6万位KOL，其中粉丝过百万的大V就超过20人。用户对品牌的初印象基本都是来自内容平台，而非传统广告，这直接决定了BeBeBus的爆发路径，不是线下渠道起量，而是靠社交渗透和种草转化带来增长。

当然，这一切并不便宜。据招股书披露，不同集团过去三年累计推广支出超过5亿元，营销费用率维持30%以上。但回报同样显著，2022年公司实现收入5.07亿元，2023年增至8.52亿元，2024年前三季度收入已达8.84亿元，全年几乎可以锁定再次增长。

利润方面则更具突破性，2022年公司仍亏损2122万元，但2023年即实现盈利2720万元，2024年前三季度净利润进一步增长至4640万元。在高增长+盈利转正的“双击”下，公司的IPO路径几乎没有财务障碍。

而在这条看似顺利的增长曲线上，还有一组不容忽视的推手——资本。从早期的天图、高榕、经纬，再到后期引入泰康人寿等战略投资者，不同集团在9个月内估值从3亿元跃升至20亿元，实现了近6倍增长。这不仅是对品牌增长曲线的押注，更是对BeBeBus所代表的“高净值人群母婴消费”赛道的结构性认同。

值得注意的是，母婴市场虽整体盘子在收缩，但与下滑趋势相反的是，“高端母婴消费”反而在稳步扩容。换句话说，虽然人少了，但每个孩子对应的消费支出在变高，尤其是中产及以上家庭对于“耐用品”的选购更偏向品牌化、情绪价值和复购率，这正是BeBeBus所占据的位置。

而在过去这个细分领域中，还没有出现具备品牌溢价与强资本路径的头部公司，BeBeBus的出现，刚好填补了这块空白。

二

成立仅六年，BeBeBus能从一个初创母婴品牌，跃升为年营收逼近9亿元，线上会员超200万的母婴赛道顶流，背后绕不开天图资本等机构的多轮押注，而在这条从内容流量走向资本回报的通道中，估值膨胀与融资节奏几乎重合。

2020年至2021年，不同集团在短短不到一年时间内完成三轮融资，估值从A轮的约3亿元人民币迅速膨胀至B轮约20亿元，正是在这期间，天图资本、高榕创投、经纬中国、泰康人寿等一线VC集体上车，而天图更是连续三轮追加投资，成为最大的机构投资人。

这种密集加仓的节奏，并不只是看中短期爆发力，而是以一套“内容驱动+高客单价+快速变现”的打法为支撑逻辑，在天图投资体系中，BeBeBus几乎成了母婴赛道中的“奈雪接班人”。而从内容起家的奈雪、小红书，到情绪消费爆款钟薛高，天图过往押中的品牌都有着一个共性，通过社交平台形成品类心智，占领高端消费分层，再在资本助推下迅速扩张渠道、搭建供应链，最后再寻求资本市场的出场路径。

BeBeBus的运营模型符合这一套路径，它既不是传统消费品牌那种“慢慢积累再上规模”的节奏，也不同于拼性价比的电商打法，它所依赖的是视觉化设计、高颜值传播力，以及站在一线母婴消费者生活方式背后的强情绪粘性。

这让它在小红书平台的种草内容能迅速爆发，在2023年到2024年之间，每天平均有超过1500篇相关内容发布，而KOL矩阵中不乏拥有百万粉丝的大V，这种内容规模本身就构成了品牌势能。天图资本正是借助这种势能所带来的用户偏好变化，推动不同集团的品牌价值在资本估值中实现跃迁，并带动了其2025年赴港IPO的节奏。

资本推手的加持，确实助力了估值提升和市场关注，但在监管日趋从严的背景下，内容热度能否真正转化为财务稳健性与结构合规性，将是不同集团最终能否站上港交所的关键。

对BeBeBus来说，下一步的任务，不只是续写“母婴顶流”的故事，更要在资本与合规之间完成一次平衡，这才是对“内容变资本”逻辑的终极验证。

三

BeBeBus走到今天，靠的不只是小红书上的流量奇迹。

在赴港IPO的进程中，资本看中的不是某一时段的品牌热度，而是它是否具备穿越消费周期的韧性。但随着平台红利的自然衰退、产品结构的持续调整，以及母婴市场底层人口结构的变化，BeBeBus的IPO路径，正面临几道绕不开的系统性考题。

社交平台曾是BeBeBus引爆认知度的关键引擎。围绕“高颜值”、“设计感”和“高客单”的内容体系，在小红书构建了一整套母婴类产品的视觉叙事。但随着消费群体更关注性价比，社交媒体上有关“平替”“扒代工厂”的内容开始占据主流。营销话语权正从品牌方转向用户群体，消费者对品牌溢价的容忍度在降低。

而与此同时，BeBeBus目前的供应链依旧以代工为主，自建宁波工厂的投产时间还要等到2026年，这意味着在可预见的上市时间窗口内，其难以通过掌握核心制造能力，来增强议价能力和品控效率。

再看其技术壁垒，研发投入常年仅占营收的2%至3%，远低于一线消费品牌在上市前后的研发占比，技术护城河构建尚处在初级阶段。这种以内容驱动，但缺少产品底层创新的模式，在市场扩张期或许有效，但在估值切换期容易遭遇成长乏力的反噬。

财务数据的变化，也在同步印证品牌模型转型的阵痛。2024年前三季度数据显示，BeBeBus的核心品类，出行类产品毛利率已从此前的49%-51%下滑至47%左右，毛利空间承压。而销售结构正在发生变化，护理类产品营收占比在两年内从8.2%跃升至30.6%，这一部分虽带来更高频的消费行为，但平均毛利率仅41%，低于公司平均水平。

这种结构性变化，使得整体盈利能力正在被稀释，同时也使BeBeBus必须与传统快消巨头争夺相同的渠道资源和用户份额。如果继续以高增长换低利润的组合方式去推进收入扩张，净利润的释放能力会受到抑制，对于IPO后的资本市场叙事并不友好。

更现实的是，BeBeBus目前的增长主要依靠营销和投流投入，而营收对费用的拉动效应正在边际减弱，这使得经营杠杆极易失衡。

在IPO这场关于信任的比拼中，市场需要的不是下一个“种草爆款”，而是一家有清晰盈利路径、稳定治理架构与产品迭代能力的企业。BeBeBus如何在内容平台转向之时筑牢品牌根基，如何在快消冲量中守住利润底线，或许才是决定其能否成功上市的真正底层逻辑。

对于年轻家庭而言，BeBeBus满足了“给孩子最好的”情感诉求，这既是消费理念也是品牌动力；但对于投资者来说，BeBeBus究竟是一次可持续的高端市场机会，还是营销驱动下的“短期流量故事”，IPO后能否继续交出漂亮答卷，才是最终问号。

所以，这一次IPO，不只是BeBeBus的资本加冕，更是一个关于“内容营销能否持续驱动消费品牌快速商业化”“创始人拼对方向能否最终转为品牌护城河”的检验场。