李想和李斌上了热搜，原因都是因为自称“很抠”。

为了降本增效，理想一系列操作被网友认为“越来越抠门”。近日，理想汽车CEO李想发文纠结i8发布会的场地选择，并回应了理想汽车被网友调侃是“抠厂”。他表示，把最新的产品和思考，在最熟悉的“家”里讲给大家听，特别亲切，“当然，最主要是省钱+提效”。李想还回应了理想汽车被调侃为“抠厂”：“从我角度来看，这在某些方面是一个褒义词，当家才知道柴米贵。”此前，为了降本增效李想亲自整顿财务部门。

巧合的是，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌也在近期谈自己其实很节俭。他在直播中表示，外界误解蔚来乱花钱，自己的办公室仅十几平方米，还是和别人共用的。此外，李斌还表示，出差想坐商务舱、或者住好一点的酒店要自掏腰包。

对于虹桥机场牛屋的椅子6万块、东方广场的牛屋一年租金4000万的传闻，蔚来汽车的联合创始人、总裁秦力洪回应称，外界有很多对蔚来局部采购成本的很多谣言，关于椅子一把6万块钱的说法，别人给蔚来折扣后远没有6万块；关于租金，远没有4000万。

2024年李想年薪达6.39亿元，身家超300亿元，和身家近百亿的李斌近期多次在公开场合“比抠”，意欲何为？

李想“抠门”背后的策略

李想所说的省钱是有道理的。

北京资深汽车销售经理向真介绍称，汽车发布会场馆的租赁价格因场地规模、地理位置、配套设施及活动需求等因素差异较大。大型线下发布会场地一般聚集在北上广深一线城市，因需要场地较大，一般是会展中心或体育馆，这些城市场馆的单日租金需要20万到60万元不等，但汽车产品发布会需要搭建场地、彩排以及活动日，一般需要3天时间。这只是场地费用，还有舞台搭建、灯光音响。礼仪等费用总费用需要80万元左右。这只是普通视觉设计，一旦视觉设计复杂，其费用水涨船高，加上媒体邀请费用（机票、酒店车马费等）、活动执行、直播、宣发等，总费用在500万元至1000万元。

这笔钱对于汽车大厂来说也不是说难以承受，毕竟理想汽车2024年营销费用就高达122.3亿元，区区一个发布会的花费不过是“九牛一毛”。对造车新势力来说精打细算则是能省则省，即便理想汽车在2023年已经率先盈利117亿元，但面对行业的残酷竞争，李想“抠门儿”也不会让人觉得太意外。

汽车媒体人张智勇认为表面上看李想是“抠”，实际背后有一系列策略。“小米在大场馆中发布，理想在草坪上发布，这样就能突出两者之间的差异化，而且在理想园区的草坪上举办，更加接地气，我认为汽车发布会一个小时左右足够了，时间太久反而会稀释信息。和大场馆相比，理想的草坪发布会唯一欠缺的就是产品的仪式感。但草坪发布会的成本远低于大场馆，总费用可能只有后者的十分之一。”

李想提及的小米三个小时的发布会，和理想不同。小米以“极致营销”著称，发布会常常通过故事化来延长时长，甚至会加入综艺元素，加上雷军在全网的号召力才能支撑起足够的时长。而理想汽车需求不同，理想更加讲究“干货”，把产品的信息以及价值传递清楚，一个小时也已经足够。

“目前新能源汽车行业大致出现两种策略选择。其中以理想的效率优先型和小米的品牌溢价型为代表。理想通过控制成本来释放利润空间，快速推出新产品；而小米通过举办高规格活动来强化品牌形象，吸引消费者的关注，实现产品的营销目的。”张智勇表示，理想应该是找到了自己的路线，而不是盲目学小米。理想汽车2024年的财报，营销费用率仅为6%，比行业平均的10%低；而小米汽车首款车型SU7的发布会直播观看人数突破了5000万，这也证明了“长线叙事”的传播力。

李斌节俭背后的形势

和理想在发布会上“抠门”不同，蔚来在发布会上曾一度非常高调。

蔚来在2017年12月16日在北京五棵松体育中心举办的首款量产车型ES8发布会（第一届NIO Day），是一场极具轰动效应的营销活动。据公开报道显示，其花费总额为‌8000万元人民币‌。仅邀请当红乐队Imagine Dragons演唱6首歌曲出场费就高达150万美元（约合991万元人民币）。为提升蔚来的用户体验，在用户接待方面，蔚来包下8架飞机、60节高铁车厢，接送全国5000名ES8准用户参会；同时预订19家五星级酒店住宿，用来接待的大巴车就多达160辆，用来服务参会的1万多名用户和嘉宾。

这场奢华发布会让蔚来一举树立“高端”的品牌形象，成为其早期用户服务体系（如NIO House）的奠基事件。尽管部分报道质疑其性价比，但李斌认为此类投入是蔚来“长期主义”战略的关键一环，旨在通过极致体验建立用户忠诚度。

蔚来花费近亿元的发布会，加上去年媒体报道采购6万元一把椅子、300块一瓶洗手液等事件，给公众留下了很深的印象，没想到李斌自称和别人共用十几平的办公室如此节俭。李斌还表示，出差想坐商务舱、或者住好一点的酒店要自掏腰包，因为蔚来规定全员出差标准一致，CEO也不能例外。并称“想坐得舒服点？工资高自己掏，合理！”

据金融界文章显示，和李斌共用办公室的是蔚来另一创始人秦力洪。秦力洪在2023年也表示，外界误解“蔚来乱花钱”，整个公司的出差标准从清洁工到高管是一样的，公司只给报经济舱。而根据去年曝光的李斌办公室，其空间狭小，仅配置L形桌子和基础办公用品，陈设极简。李斌本人也多次被网友拍到在机场麦当劳吃快餐。

随着蔚来的亏损加剧，至今累计亏损近1300亿元，面对投资人的压力，在连续多个季度亏损后李斌又一次喊出“第四季度盈利”的口号。事实上，今年以来，蔚来一直在降本增效，今年3月的一次内部会议中，蔚来也明确提出，每一分钱投入都要听到回响，推行CBU机制（基本经营单元），每个单元都必须建立明确的ROI。

在此背景下，李斌喊出“节俭”的口号也被外界所理解。

李想和李斌成本控制的差异

李斌与李想在企业运营中对成本的不同态度（以及近期“比抠”的行为），或源于两人不同的求学背景、创业经历及公司战略的深刻差异，本质是资源禀赋与商业逻辑的碰撞‌。

李想只有高中学历，最初个人资源比较匮乏，在汽车之家创业时就遭遇过融资困难面临生死存亡的难题，即便是理想现在成为第一个盈利的造车新势力，李想本人身家早就超过300亿元，草根逆袭的生存逻辑也迫使李想养成“钱花刀刃上”的习惯‌。理想汽车以增程式技术切入市场，依赖成本控制实现盈利，反对无效扩张。定位中高端的理想以抠门著称，更倡导该省则省，在公司成本和营销费用把控上分毫必争，更注重经营效率。

‌李斌北大出身，早期易车网成功带来资本信任（如雷军、马化腾投资蔚来），资源充裕或弱化了自身对成本的敏感度，形成了精英背景的资源依赖。同时蔚来定位高端，通过换电、用户服务等“烧钱”项目构筑品牌壁垒，长期主义导向淡化短期成本约束。蔚来押注长期投入。主打高端牌的蔚来更像是贵族出身，主导塑造用户至上，尤其是在维护用户权益上，投入了不少真金白银。

李想的“抠”是生存驱动的务实策略，通过严控成本在新能源红海中突围‌，成为第一家盈利的造车新势力。李斌的“豪掷”则是资本加持的愿景投资，试图以用户体验颠覆行业规则‌。这种差异不仅定义二人管理风格，更直接导致企业命运的分化，理想盈利稳健，蔚来久未盈利‌。

如今李想和李斌“比起抠门”，一个是节俭的习惯延续，一个是面对亏损的改变。现在让李斌有底气的是蔚来超过600亿元的研发投入，自研芯片的应用将带来单车约1万元的成本优化。预计二季度蔚来单车毛利率将回升至15%左右。在降本增效的基础上，单车成本被大幅优化，6月销量24925辆，同比增长18%。

理想为省钱征集网友意见，蔚来直接进行工厂直播，特斯拉则用产品演示替代PPT讲解。都是把用户放在决策中，提高品牌的黏性。新能源汽车赛道竞争日益残酷，两大车企创始人带头节俭，亲身践行降本增效无论如何都是应该肯定的，或对整个行业带来一股好的风气。

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作 者 |梦萧