还有很多未知

白酒企业率先公布业绩的都是勇士！

7月14日晚间，酒鬼酒发布了2025年上半年业绩预告，挺惨的。

根据公告，酒鬼酒预计上半年营收5.6亿元左右，较上年同期下降43%左右；预计上半年净利润实现盈利800万元—1200万元，比上年同期下滑90.08%—93.39%。

图片来源：公司公告

白酒行业的压力不是今年才有的。但较以往相比，今年绝对是让人感受寒意最明显的一年。

致命伤痕

2025年上半年，白酒行业继续延续深度调整态势，白酒企业经营进一步承压。行业内的马太效应开始出现。

但所谓的马太效应，也并未让头部企业感到多么的喜悦。因为，当整个白酒行业凛冬将至，所谓的头部，也落不下太多好处。由于消费场景减少、收藏价格减弱，飞天茅台价格一度跌破2000元。

高价酒价格下探，市场分析发现，消费者转向性价比更高的中低端产品。然而，一些低端白酒并没有觉得自己业绩变好了。

从已经披露了上半年预告的4家酒企来看，这种表现也让人见怪不怪了。

图片来源：Choice

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%。

由于话语权不强，中小酒企压力更大，经销商回款意愿谨慎。酒鬼酒也在业绩预告中指出了当前面临的这一困境。

中国酒业协会调研显示，38.7%的经销商表示经销回款减少，58.1%的经销商库存增加，超半数经销商面临现金流压力。

白酒行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，60%的企业面临价格倒挂，800—1500元价格带倒挂最严重，中低端价格带（100—300元）成为动销主力。

从今年一季度的情况来看，酒鬼酒存货周转天数达1298天，远超行业平均水平，产品积压导致经销商资金占用，进一步抑制回款意愿。

不管酒鬼酒怎么花钱搞营销，比如持续的宴席和消费者扫码，但客户似乎都不买账。经销端回款与实际终端动销不同频，而酒鬼酒销售费用主要与终端动销相关联，导致销售费用率有所上升，加之酒鬼酒新品上市推广需要费用支持，导致净利润同比降幅更大。

大而全，还是小而精

酒鬼酒产于湖南湘西地区的吉首市，因馥郁香型而极负盛名，是湖南省最闻名的白酒品牌之一。

但公司战略从先前的高端化路径转向“低端、低度、小酒”的“两低一小”产品路线，这一转变使得品牌定位陷入了模糊不清的境地。

内参系列作为酒鬼酒的核心高端产品，近年来由于策略问题，营收不断下滑。毕竟在高端领域，酒鬼酒的声量不及茅台和五粮液。尽管酒鬼酒此前采取控货来维持价格，但是减产反而带来销量进一步下滑的反向效果。

2022年巅峰时期该系列营收曾高达11.57亿元，2024年营收同比下滑67.06%，占比从25%骤降至16.55%。

酒鬼酒三大产品系列中，酒鬼系列2024年的营收占比达到58.66%，占比最高。

低端湘泉系列2024年营收逆势增长7.64%，但该系列单价不足百元，难以支撑整体毛利率。

这种高端不振，低端未起势的局面，导致公司毛利率从2023年的78.35%下滑至2025年一季度的70.71%。

向哪里转型？

对于如何提振业绩，酒鬼酒给自己的下半年指明了4个努力方向。

第一，通过持续的宴席和消费者扫码等活动强化消费者购买意愿，加速终端动销。可二季度公司已经在这方面加大力度，营销费用增长了不少，但效果似乎有待观察。

第二，通过在湖南市场及省外重点市场深化推进“扫雷行动”，实现聚焦打透，进一步增加销售渠道网点数量。

从业绩表现来看，酒鬼酒省外营收赶超省内。2024年酒鬼酒在湖南省内营收6.42亿元，营收占比为45.11%；在省外销售收入为7.81亿元，营收占比为54.89%。

近几年，公司不断把战场聚焦省内，省外则通过打造样板市场的策略来推动销售。

但通过拓展销售网点来提振销量的策略，是否真的能带来比较好的销量？

第三，积极开拓新渠道，通过和知名商超合作、央企业务扩展、新产品开发等方面，强化业务增量。

今年6月，胖东来创始人于东来发布视频，宣布胖东来与酒鬼酒联合打造的一款酒鬼自由爱馥郁香型白酒即将面世。据悉，“酒鬼自由爱”酒规格为550ml，酒精度为52%vol，沿用酒鬼酒经典的馥郁香，将在七月底或八月初正式上市，售价区间为200元上下，最终价格还未敲定。

据相关报道，此前胖东来与宝丰酒业联合推出的“自由爱1995”产品销售规模达到5亿元，定价为75元。这款酒卖得这么好，除了性价比高之外，主要还是蹭了胖东来的光。

酒鬼酒与胖东来的这次合作，能否卖得好，除了胖东来本身的因素外，这款酒到底有多少性价比是关键。

第四，强化降本增效工作，在保证业务经营需要的前提下采取多种举措尽量控制成本费用，努力提升效益。

结语

事实上，当前的白酒企业都在寻求转型。有的酒企试图扩充自己的产品价格带。本来深耕高端市场的开始扩充低端市场；深耕低端市场的，又想往高端市场走。比如，向来深耕中低端市场的金种子酒，如今开始开拓高端市场，希望借此实现营收的逆袭。

有的酒企在努力扩充渠道，通过线下多开店，线上多找平台合作等方式提振销量，比如酒鬼酒。

还有不少酒企开始探索低度化白酒。五粮液、泸州老窖将分别推出29度、28度的新品，酒鬼酒准备了多达四款40度以下的低度产品……

但中研普华产业研究院认为，尽管低度酒市场发展迅速，但其行业仍面临诸多挑战。首先，低度酒的货架期稳定性问题突出，酯水解反应导致酒体浑浊、风味下降；其次，标准化程度不足，不同品牌的产品在质量、成分上存在较大差异;此外，部分产品过度依赖果味或气泡感，可能削弱其作为传统白酒的文化属性。

爱喝高度酒的，终究会一直喝高度酒；不爱喝高度酒的，不会因为喝了低度酒就慢慢开始尝试高度酒。

这是两个完全不同的受众群体。酒企是想两方面都兼顾，还是慢慢随着人群的迭代，产品完全发生改变？

找场景、找定位、找人群、革新产品，白酒企业要做的还有很多！

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