我们在美国一路向北，那沿途的景象仿佛被一种独特的氛围所笼罩。而当我们踏入这家“穷鬼超市”时，仿佛进入了一个与外界截然不同的世界。超市的外观或许并不起眼，甚至有些简陋，但当推开那扇门，里面的景象却让人眼前一亮。货架上摆满了各种平价商品，从日常生活用品到食品零食，应有尽有。这里的顾客大多是普通的民众，他们在挑选着自己所需的物品，脸上带着朴实的笑容。在这里，没有华丽的装饰，没有高昂的价格，只有最真实的生活气息，仿佛在诉说着美国社会的另一面。

两天前的傍晚，母亲、儿子和我在宾夕法尼亚州北部的Coudersport小镇落脚，住进了一家红色木屋旅馆。

门前是大片的草地，屋后是风吹松影的小山坡和一条安静的小溪。房东提供的资料上说，这几座聚集于此的小木屋修建于1930年代，1980年代重新修缮过两次，使它更适应现代居住条件。

山里夜晚太静，天还没黑下来，街上的店铺早已打烊，唯一还在营业的，是几百米外的一家Dollar General，亮黄色的招牌分外显眼。

为什么它一直在那里

这其实已经不是这趟旅行途中第一次看到Dollar General了。

4天前，我们从北卡Chapel Hill出发，一路穿越弗吉尼亚、西弗吉尼亚、宾州向北，自驾的路途不算漫长，但几乎每个镇子、每条州际公路出口，总会出现那块黄色招牌、灰色金属外墙的小方盒子：Dollar General。

房东经营的杂货铺早就关门了，附近当地人开的杂货铺下午5点也准时打烊。我们急需补点旅途中的物资——水、豆浆、奶酪，最好还能带点水果零食，以备次日之需。但我知道，在Dollar General里，后者大概率是奢望。

熟悉的陈列风格——密密麻麻的货架、混乱的标签、拆了一半还没上完架的货，被随手堆放在过道上，微弱灯光下显得廉价又随意的包装，一切都和我们在北卡看到的一模一样。

价格没有便宜，甚至更贵一些，品类也没有惊喜，品质如预期那样“接地气”。但我们没有选择，所以不会抱怨或嫌弃，迅速买了一桶水，取了一包奶酪扔进购物筐……结账时，收银员快乐地道一声Good night，给购物仪式画上了一个不错的句号。

一路上，我都有个疑问：为什么是人们口中的“穷鬼超市”之一Dollar General、而不是别的品牌，似乎成了美国最深入腹地的杂货店之一？

从北卡出发，穿越弗吉尼亚、西弗吉尼亚、宾州到纽约，是一条典型的阿巴拉契亚山系和锈带（Rust Belt）腹地线。这些地区是被主流零售系统遗忘的地方，在这里，它不再是“廉价”的代名词，而是“底线”的化身。撑起了人们日常的最基本需要。

我跟儿子说，感觉Dollar General之于美国，有点类似红旗超市之于四川省我实在想不出有什么超市品牌可以占领中国全境，因此只能缩小到熟悉的一省。

在Coudersport这个不到3000人的小镇，我们晚上能买到纯净水，能找出一盒豆浆，得感谢平时我们很少光顾的Dollar General。它的存在，不是要给人所谓“理想”的消费体验，也不要让你感到尊贵，而是提供“基础的确定性”。这对旅人来说是安全感，对居民而言则是依赖感。

Dollar General如何征服美国腹地

Dollar General和Dollar Tree等折扣零售连锁店在美国常被部分公众、媒体或网络评论戏称为“穷鬼超市”（cheap stores、poor people’s stores、穷超/穷人超市等类似表达）。这一说法准确反映了这些超市的品牌形象和服务群体特征。

然而，过去你对它们爱答不理的“穷超”们，今天它们的财务报表和市场表现已经让你高攀不起了。

据财报，截至2025年一季度，Dollar General 在美国的门店数量已超过20000家，不仅是沃尔玛（约4600家）门店数的4倍多，也高于星巴克与麦当劳的全美门店。过去一年，它平均每天新增1.67家店铺，选址策略精准瞄准所谓的“零售沙漠”，即其他零售巨头不愿涉足、但人口密度尚可的小镇与乡村地区。

《纽约时报》2023年有一篇报道说，约有75%的美国人口住在距离 Dollar General 5英里以内的范围内（原文说，"Dollar General， which has grown to over 19000 stores， is now within a five-mile radius of three-quarters of the U.S. population." - NYT， 2023.10.02）。Dollar General的门店规模和覆盖力，使其成为美国零售业重要且独具特色的玩家，特别是在满足广大非大城市居民生活需要方面，发挥着关键作用。

而在西弗吉尼亚州这样的山区州，有不少县城甚至有4家以上的Dollar General同时营业。

一份由Statista发布的地图显示，Dollar General的密度在东南部和阿巴拉契亚地区尤为集中，几乎每一个人烟不稠但生活刚需依旧的地方，它都在。尤其是在缺乏大型超市的地方，这一小型便利门店的渗透极为深入，仅德克萨斯截至2025年初就有近2000家门店，有效填补了零售网络的空白，维持了区域居民的生活物资供应保障。

Number of Dollar General stores in the United States as of 2025， by state

为什么它能做到？

首先，建店成本低。每家门店面积约7400平方英尺（远小于超市），大部分选址无需开发新地皮，可快速启动运营。

其次，商品结构紧凑。它的SKU控制在1万件以内（Walmart超过10万），主要以干货食品、清洁用品和低价生活必需品为主。

第三，劳动力成本极度压缩。据晨星2024年数据，它平均每家门店员工不超过10人，绝大多数情况下，即使有多个收银台，也只有一名收银员在工作，这样就大幅降低运营负担。

第四，抓住低收入人群的消费习惯。据NRF Report2023年的统计，Dollar General超过一半的顾客年收入低于40000美元。

这种“便宜、近、够用”的模式，在通货膨胀压力下，反而更加稳固了其“日常必需店”的地位——即便产品质量不高、购物体验不佳，人们还是愿意一周来两三次。

正如一位投资分析师在《华尔街日报》上所说的：“Dollar General并不卖梦，它只是卖得起。”

“穷人超市”的中产化之路

实际上，根据我的观察，这背后是一个由下至上的消费心理+由上至下的经济压力形成的“双向挤压效应”。

过去长期以来建构起来的“便宜、近、刚需”的品牌心智，在2024~2025年，美国经济进入“消费降级 + 通胀焦虑”双重时期，带来了两个重要消费心理变化：

一是价格敏感度上升，人们更偏好促销；二是消费策略化倾向明显，中高收入群体“向下兼容”，也开始薅羊毛、多渠道对比、小额多频采购成为趋势。

2024年McKinsey & Company消费者行为研究指出，超40%的年收入10万美元以上家庭在通胀压力下选择部分采购转向“折扣零售渠道”，如Dollar General、Aldi等。

Dollar General在2025年第一季度展现了显著的财务增长。公司净销售额同比增长5.3%，达到104亿美元，营业利润同比提升5.5%，达5.761亿美元，净利润为3.919亿美元，同比增长7.9%；稀释每股收益达到1.78美元，同比增长7.9%。公司现金流表现同样强劲，第一季度经营现金流同比大增27.6%至8.472亿美元。

2025年以来，Dollar General的市值和股价表现大幅回升，股票年初至今上涨超过49%，展现出强劲的投资吸引力。

高收入消费者的加入，让原本单价不高、但客流稳定的DG进入了“量价齐升”的复利区间，也推动其进行门店升级，推出了DG Market与Popshelf等子品牌，增加冷藏食品、家庭用品等。

今年全球供应链与关税不确定性，更刺激了“囤货式”购物，进一步强化了折扣零售的优势。“日常低价+定期清仓”这种机制，契合了人们的避险式消费心理。

据NPD数据，2024年第二季度美国“有计划囤货行为”同比增长了11%。

如此看来，现在的Dollar General不再只是“穷人的便利店”，而是在消费结构重构下，当代美国存在的一种广泛适用、被高低收入群体共同选择的底层确定性选项。

它的逆势增长与心智占领，不是因为人们更穷了，而是因为美国人更“精”了——精明、谨慎、避险倾向上升。Dollar General，正好卡准了这场集体焦虑的价格缝隙。

如果Dollar General还不具有足够代表性，可以看看紧跟其后的竞争对手——Dollar Tree、Family Dollar、Walmart、Target、Aldi等，这几家也都已在美国折扣零售行业中处于领先地位。

其中，Dollar Tree凭借16000多家门店和“一元商品”战略为最直接竞争者，Dollar Tree（包括Family Dollar）2024年总收入约315亿美元，2024年全美共约16800家门店；来自德国的Aldi成为美国25%家庭的选择，顾客基数较六年前增长超过一倍，在美门店总数已超过2400家，覆盖40多个州，是美国第三大连锁超市，仅次于沃尔玛和克罗格，并计划2025年在美国新开225家门店，创下年度开店新高，到2028年底将新增800家门店。

晚上8点过了，天还没完全黑，在这个完全不为山外人所知的偏远小镇，我们提着一桶水、一包奶酪、一盒豆浆开开心心地走回红色木屋。

我在想，我们正在穿行和即将穿行的，不只是州与州之间的路途，更是美国这个复杂大国现实经济生活的缝隙，见证一个抽象的词：结构。

Dollar General正好串起了这段漫漫旅途。

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