总第4295期

作者 |餐饮老板内参内参君

三家平台同日发文“抵制恶性竞争”

外卖大战之下，堂食生意一地鸡毛

就在今天，美团、淘宝闪购及饿了么、京东同日发文，呼吁抵制无序竞争。

这场旷日持久的外卖大战，似乎来到了一个新的节点。持续了半年的“外卖大战”仿佛在悄无声息地“熄火”。至少，从大面上看，整个行业收获了久违的平静。

可以预见，接下来，媒体不再用悲壮而略带兴奋的语气来描述这场大战了；顾客也在各个平台频繁的巨额补贴中渐渐冷静下来；最重要的是，餐饮人终于有时间在“废墟”中，努力拼凑已经破碎的自己。

然而，外卖大战后遗留下的“疼痛记忆”，让不少餐饮人“对2025年深表绝望”。

头部连锁品牌创始人有所表态：

嘉和一品创始人刘京京直言“外卖的疯狂补贴，不是平台的让利，而是与餐厅堂食的不公平竞争，是对商家的裹挟掠夺，市场不要‘昙花一现的表面繁荣’，而要‘细水长流的生态共生’。”

8月1日，面对中国企业家杂志专访，她再次呼吁“把定价权还回来，让商家自主决定产品售价和是否参与营销活动。应该反对低价倾销，平台不能引导内卷式竞争。”

7月15日，南城香创始人汪国玉在接受《每日经济新闻》记者独家采访时表示“虽然钱多赚了，我们却高兴不起来。”他透露，“外卖大战以来，南城香单日总流水约增长30%~35%，但堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势。总利润是上涨的，差不多增加15%。”

在接受《每日经济新闻》采访时，西贝创始人贾国龙也坦言：“餐饮生态已经被破坏，但商家‘一点办法都没有’。”

在社交平台上，各地餐饮人自述生意惨淡和重重危机感。

“我们没参加补贴，7月刚刚关店了，隔壁牛肉煲快餐店一上活动就能看到外卖小哥排队取餐。”杭州一位经营拌饭小店老板告诉内参君。据了解，她的拌饭小店主要是做堂食生意，大概是从五一假期过后，堂食生意明显下滑，客流减少，由于没有参加补贴活动，外卖也减少了。

“中午店里高峰期坐满顾客的同时，又挤满了七八个外卖小哥等着取餐，这时候再来堂食的顾客看到现状，人家压根都不愿意进来，太影响用餐体验了。”一家面馆老板在社交平台上直言。

仿佛，随着上半年外卖大战的打响，餐饮堂食的生意难，被越来越多的暴露。“不要让外卖成为堂食的最大对手。”瞬间成为广大餐饮老板的心声。

一个现实情况是，堂食门店面临长期且持续的成本支出，如租金、人工、水电费等，当堂食客流和生意减少，外卖营收又无法覆盖原有的固定成本，对餐厅来说无疑压力大增。“200平米的店面，后厨与前场面积原本是1：2的黄金比例，现在外卖订单占七成后，前场区域在午市高峰期的利用率不足30%，大量空间被闲置却仍需支付全额租金。”一家日料店老板表示。

扎心事实：

外卖干不掉堂食

堂食也灭不了外卖

事实上，堂食生意步履维艰，也不全是外卖的“锅”。

先来看一组数据：截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达到5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53%。这一数据表明，外卖服务已成为超半数中国网民日常生活的刚性需求。

随着互联网平台的兴起，以及消费者饮食习惯的变化、“懒人经济”的兴起，外卖占比提高，是大势所趋。当“万物皆可外卖”时，人们随时随地有需求都可以得到响应，高频次点餐成为常态，外卖正重塑人们的生活节奏。

客观来说，爆发式的外卖大战，加重了堂食生意的艰难。但外卖大战并非“万恶之源”，即便没有这场如火如荼的大战，餐饮人从长远来看，也必须重视线下生意。我们纠结的从来不是要不要做外卖，而是“怎么兼顾好堂食和外卖”、“怎么在二者之间找到动态平衡”。

这场由互联网平台引发的“消费场景迁移”，正悄无声息地改变着餐饮商业运营逻辑和价值评估体系。

中国餐饮，正经历一场“适者生存”的实体新逻辑。

不能躺赢，也别躺平！

看看堂食依然火爆的品牌都在怎么做

存在主义哲学家说过：“人只有在极限情景中才能真正认识自己。”

南城香创始人汪国玉，也有一段类似的务实表述——“商家应该更多去思考利润与客群规模的关系，在能接受的度里做权衡。既不脱离趋势，又要兼顾品质和服务。如何在平台竞争中找到更适配自己品牌的路线是关键。”

当商家们正在绞尽脑汁破局时，一些动辄需要排队好几个小时的餐饮店，正在城市里“闷声发财”。他们，似乎可以成为值得研习的榜样。

寿司郎，通过后厨一小时可以制作3600份寿司的机器人和大屏幕点单、传送带送餐等运营模式，大幅度压缩人工成本。本质上，考验的是餐饮企业的供应链实力。

周末，内参君前往北京西直门凯德店就餐，16：40左右，提示现场取号的人至少要等三小时以上。而公众号里，半个月内17：00-19：00的号，都约满了。

在一片哀鸿的餐饮市场中，寿司郎“神级”般存在，确实令人震撼。

◎摄图：内参君

同样“神奇”的，还有隔壁大排长龙的烤匠。创始人冷艳君曾公开的一组运营数字：2022年上半年，烤匠平均单店收入同比上涨9.3%；2023年上半年，继续上涨27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增长。

两家店都挤满了有活力的年轻人，他们是互联网的深度用户，同时更是传播者，也擅长寻找真正感兴趣的线下实体店，并有耐心和时间去排队消费。

烤匠如何贴近年轻人？营销上，集中在地铁、商圈大屏和公交车车厢、站点广告牌等场景，这些场景才是年轻人真正有功夫停留注意力的地方。从成都开到北京时，烤匠更是选择了“地铁广告”进行投放，原因是，北京作为首都，外地游客最多、年轻人通勤最频繁，而地铁内的广告位，才是真正的“精准”。

此外，IP联名、演唱会接送，营销活动、店内等位游戏、抽奖等，也牢牢吸引住了年轻人。人均100左右，年轻人消费得起，再加上有趣、好玩儿，产品具备完全对得起价格的品质感，几者相加，就是“王炸”。

◎工作日11点左右 在大众点评中搜索发现 烤匠各个门店都在等位

除了寿司郎和烤匠，低调的萨莉亚、霸榜顶流商圈的费大厨，依然是人头攒动的盛况。

重新定义“到店价值”成为跑赢行业平均水平的突围关键。

来看看餐饮“名将”们，如何在这场战争中稳住局面？

西贝创始人贾国龙在接受每日经济新闻的采访中表示，下架赔钱外卖菜品，拒绝参与低价活动，守住“做生意不能赔钱”的底线，将精力转向苦练内功，一切只为“让自己在这场混乱中活得更久一些”。

同时，他表示“注重基本面”，要管理得更加精益，科学管理，尽量挤掉内耗和浪费。也要对员工“足够好”，要让员工能够挣到钱，吃得更好，工作时间更短。因为“对员工好，员工就能对顾客好，对顾客好，回头率就更高一些。反正就逼着自己练内功，练基本功，争取活得久一点，不要成为草原暴风雪来临后最早被淘汰的那一批老弱病残。”

甘食记创始人甘乐直言：建议餐饮商家还是把核心关注力用在创造堂食用户上，为堂食用户提供质优价廉的商品和体验才是未来的出路！尽量避免深度参与平台内卷大战，否则大概率是牺牲品！

南城香创始人汪国玉在社交平台提到，如果外卖大战持续，餐饮企业线下门店装修成本的控制、店面数量的控制、选址的布局乃至产品研发都需要进行调整，企业需要开发更多适合外卖的产品，将适合堂食的产品限制在供应链上。

门头战略专家余亦宏认为，卷价格是没用的，卷质量才是有效的，优质供给依然是稀缺供给。未来就是比拼品牌力、模型力、产品力、组织力。消费者经过外卖大战，会更加青睐正规的连锁品牌。

“迭代门店模型积极应对线上化趋势。一家线上订单比例高的餐饮品牌在门店选址是可以选择一流商圈的三流位置。作为品牌型餐饮而非小档口，不能舍弃门店直接转为纯外卖店，也没有必要高价争抢最优质位置，门店开在一流商圈，既可以保证周边外卖覆盖，随着线上订单比例提高，绝对点位的重要性则相应下降。”投资人黄海分享。

大战终将结束

希望大家都不是“裸奔者”

在这场“被推着跑”的生存博弈中，最终的胜者，一定是更快找到核心竞争力的人。

有业内人士评价，不要被七八月份的“线上繁荣”冲昏了头脑。今年9月守不住堂食，将是餐饮老板的灾难。更有人在网络上提到“2025下半年将迎来行业最大闭店潮”。

但是，怨天尤人不可取，切勿急躁和焦虑，保持积极态度。从一定意义上来看，餐饮实体穿越经济周期，关键在于‌稳定的产品力、精准的品牌定位、以及与消费者建立长期连接‌等。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，“随着新生代消费行为变化，懒人效应、宅家文化越来越贯穿于新生代的日常生活中，预计2025年中国外卖市场规模将近2万亿，这背后是巨大的商机和流量池以及品牌宣传高地。”这意味着外卖大趋势不可逆。

在他看来“从整个商业逻辑角度和商业里程出发，外卖大战带来的乱象应该是阶段性的。没有利润哪来的企业，之后企业应该共创新生态，而不是自顾自的流量去进行破坏性的商业争夺。”

在品质性价比大趋势里，所有餐饮从业者都不要卷价格，而是要卷品质，给用户带来高品质的体验，给消费者做明厨亮灶，大家都在走低价路线的时候，反其道而为之，也许会杀出一条新的路出来。而从三大平台的外卖大战中得到的结论是，烧钱补贴不可持续，做好品质是破局关键。