文丨小李飞刀

近日，植物医生深市主板IPO申请正式获得受理，有望冲击“A股美妆单品牌店第一股”。

然而，公司固守线下战场，收入已连续三年停滞不前，能否获得资本市场认可，恐怕还得打一个大大的问号。

【产品卖不动了】

1994年，解勇在北京创立了一家贸易企业，做起了化妆品代理生意。后来，随着代理生存空间逐渐被挤压，他决定打造自有品牌“植物医生”。

经过20多年发展，植物医生依靠线下加盟模式，现门店总数已突破4000家，在激烈的化妆品市场占据一席之地。

当前，植物医生收入主要来源于水乳膏霜、精华及精华油、面膜三类产品。其中，水乳膏霜占据公司收入半壁江山。

2022-2024年，植物医生营收均为21亿元左右，停滞不前。而A股国产化妆品龙头珀莱雅、丸美股份的收入年复合增长率均达到30%以上。

即便放眼整个化妆品行业来看，三年零售总额年复合增速也在5.3%以上。可见，植物医生业绩表现平平，主要源于自身经营问题而非市场因素。

在收入维持不变的情况下，植物医生开始出现存货堆积迹象。截至2024年底，公司存货余额高达2.23亿元，同比大增16%。与此同时，存货周转率也从2022年的4.96次下降至2024年的4.27次。

由此可见，植物医生产品卖不动了，也暗示了公司后续业绩增长面临不小压力。在此背景下，2024年以来，公司进行了两次突击分红，总额高达1.8亿元，而实控人解勇持股占比高达79%，个人独得分红1.42亿元，引发市场不小争议。

植物医生所遭遇的增长瓶颈，可能在于产品竞争力不足，而其根源又与研发投入不足有关。

2022-2024年，公司研发费用率分别为3.48%、3.53%、3.08%，研发人员数量从166人缩减至130人。在此背景下，大专及以下学历人员占比上涨至31.5%，硕士及以上学历占比仅为12.3%。

更令市场诟病的是，植物医生或许并没有真正建立起自主研发能力圈，主要依靠花钱去买核心技术。

植物医生核心明星产品——石斛兰系列，该产品有关石斛活性精粹核心技术，公司仅扮演出资人角色，真正的研究主体是中科院昆明植物研究所。

此外，云南高山植物美白等功效、修复和降低敏感度功效的植物护肤品、抗衰功效的铁皮石斛原液提取等研发技术，均来自昆植所或江南大学，公司通过支付研发经费，获得相关技术或专利。

公司对研发不够重视，却在营销上毫不吝啬。2024年，公司销售费用高达7.43亿元，是研发费用的11倍以上。

当然，植物医生所面临的增长困境，还跟固守线下销售渠道息息相关。

【线下渠道之困】

植物医生销售渠道，分为三大类，一是通过向加盟店销售产品获取收入，二是通过直营门店向消费者销售产品，三是通过小程序和电商平台实现线上销售。

公司小程序“小植商城”，主要通过线下引流来开展业务，2024年占比约11%。而来自线下门店（包括直营、授权专卖店）的收入占比高达76%，来自传统电商平台的比例仅占13%。

植物医生高度依赖线下市场，也错失了化妆品行业线上化渠道变革的关键风口期，也成为业绩停滞不前的罪魁祸首。

回顾中国化妆品市场渠道演变历程，2010年之前，线下CS专卖店、KA大型商超、百货专柜销售占比超过80%，呈现绝对主导地位。之后，随着电商渠道的迅速崛起，化妆品销售渠道结构发生了翻天覆地的变化。

据中信建投，2010-2017年，化妆品线上渠道销售占比从2.6%持续提升至23.2%。而同期原来占据销售主导地位的KA渠道份额则从41.3%大幅缩水至27.7%，百货渠道占比也从28.6%下降至18.7%。

▲化妆品销售渠道占比，来源：中信建投，Euromonitor

随后，三年疫情对于线下化妆品销售场景的持续挤压，叠加线上电商平台的发力，更是加速了渠道变革。到2024年，线上销售占比已经高达50%左右。

凡是抓住了这一波线上化浪潮的国货化妆品企业，大都获得了丰厚回报。其中，珀莱雅是转型成功的典型代表。

2017年之前，珀莱雅线上电商运营，与植物医生当前一样，处于不温不火的状态。之后，公司坚定转型，从“线上线下结合”转变为“线上渠道为主”。于是，珀莱雅线上销售占比从2017年的36%提升至2024年的95%以上。这一转变，成为珀莱雅业绩高速增长的重要原因之一。

除了珀莱雅，贝泰妮、丸美股份、谷雨生物等化妆品龙头无不借助线上大风口实现了崛起。

反观外资化妆品巨头，则呈现出截然不同的发展态势。这些国际品牌凭借先发优势进入中国市场后，曾牢牢占据线下渠道的有利位置并成功抢占消费者心智。然而，在面对线上渠道变革时，转型偏慢，且电商营销玩法远不如国货品牌那么灵活，最终多数国际大牌业绩连连下滑，部分品牌甚至不得不退出中国市场。

以植物医生为代表的部分本土化妆品企业，面临与外资品牌一样的囚笼困境。倘若不及时大力转型线上，日子可能会越来越不好过。

【船大难掉头】

植物医生固守线下战场，正面临日益明显的掣肘。

其收入占比超50%的授权线下专卖店渠道，已经无法持续扩张了。从过去三年数据看，新开加盟店数量为740家、843家和508家，而同期关闭门店数量却达到785家、673家和802家。值得注意的是，这还是公司近年来采取“0加盟费”优惠政策背景下取得的。

即便如此，依旧难挡加盟门店总数的收缩。究其根本原因，在于线上化消费趋势日益显著，直播带货等新型零售方式的兴起不断分流线下客流，导致实体门店经营状况普遍不容乐观。

具体到经营层面，有机构对植物医生加盟店经营情况进行了测算，2024年其线下渠道总收入为16.37亿元，总门店数3800多家，平均每家门店每月收入不足4万元。按照此收入水平扣除房租、水电费、人工成本等各项经营支出后，加盟商可能难以实现稳定盈利。

加盟门店体系难以为继，植物医生是否可以大力转型直营门店模式？

恐怕依旧艰难。

截至2024年末，公司旗下拥有498家直营门店，收入占比为24%，但这些门店同样有增长乏力的困境。因为只要是线下门店业态，都面临着开店成本居高不下、线下客流量持续减少的共同难题。

那么，对于植物医生而言，未来要想实现持续增长，似乎只剩下唯一一条转型之路即全力拥抱线上市场。

然而，目前线下庞大的基本盘已经成了公司转型线上的沉重包袱，这种“船大难掉头”的困境在植物医生身上体现得淋漓尽致。即便是下定决心向线上转型，成功与否仍然充满巨大不确定性。

一方面，植物医生早在2022年就开始陆续投入资源布局线上业务但成效甚微。2023至2024年期间，公司尝试发展抖音小店模式，将面膜作为引流款产品并大幅降价促销，平均售价从101元/公斤左右大幅降低至79元/公斤。

虽然销量因此获得一定程度提升，但毛利率却出现下滑。从具体渠道表现来看，抖音渠道在2023年较低基数基础上实现了翻倍增长，但淘系平台的增长却表现缓慢。

综合各平台来看，2022-2024年三年间线上收入仅为5.7亿元、4.86亿元和5.18亿元，整体表现平平无明显突破。

另一方面，化妆品线上市场格局早已不是几年前的状态了，基本完成了跑马圈地。更为严峻的现实是线上流量成本水涨船高，如今仅靠低价引流产品曝光品牌再逐步推广大单品的运营策略已很难奏效。

总之，植物医生营收停滞不前、存货积压、线下渠道的困境以及转型的艰难，都为未来业绩增长以及上市之路平添了巨大变数。但破局之道，依旧是坚定拥抱线上趋势，否则难以在化妆品市场上持续站稳脚跟。

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