新消费导读
前有赛事+品牌搭建场景，后有跑团+俱乐部聚合人群，推动越野跑产业链持续增长。

作者：韩雷

来源：户外新消费

今年越野跑有多火？

近千元报名费，不光要靠手速抢，还得抽签拼运气。

7月的崇礼168超级越野赛，超两万人报名，中签率64%。

要知道，坐个飞机去茅台机场，抽个飞天茅台的购买资格，中签率也有60%。

越野赛“一签难求”，火爆程度堪比抢茅台，当代人怎么就迷上了越野跑？

经《户外新消费》总结，主要原因有三：一是为了逃离城市和现实生活，户外已成为现代人的悦己方式和社交货币，而越野赛在山里跑，比马拉松跑更刺激，还比公园跑风景要更好，情绪价值拉满；

二是赛事增多、品牌赞助、社媒助推提声量，跑者规模在扩大；三是赛事流量可转化为消费增量，政策红利释放、地方文旅支持，推高越野跑热度。

值得注意的是，越野跑的市场化程度极高，前有赛事+品牌搭建场景，后有跑团+俱乐部聚合人群，推动产业链持续增长。

一场越野赛的举办，不仅直接促进赛事主办方、城市文旅的增长，还间接拉动了越野跑鞋、装备品牌的销售增长。

那越野跑热潮到底带动了哪些生意增长？市场格局又如何？哪些品牌吃到了红利，发展趋势又如何？《户外新消费》将对这些问题进行拆解。

平均中签率 图片来源：崇礼168超级越野赛

跑野热，带火三类生意

国际越野跑协会ITRA数据显示，近几年中国越野跑比赛数量、参赛人数的增长率都是全球第一。

而国内的跑野热带火了三类生意增长，分别是赛事运营，越野跑鞋，地方文旅。

先说赛事运营，它是越野跑产业链的核心，代表性机构是三夫户外、朗途体育。

三夫赛事是三夫户外的全资子公司，除崇礼168外，还运营了香山越野系列赛、云丘山越野赛、普洱100、金海湖铁人三项赛等，其中越野和铁三是其核心业务。

根据三夫户外最新财报，三夫赛事在今年上半年营收93.4万，亏损近300万。

那三夫办赛事压根不赚钱，为啥还办?

这是因为赛事运营并非单纯追求利润，而是醉翁之意不在酒——赛事微利，却是品牌的左膀右臂，不仅能牵来文旅大单、政策红包，还能吸引一群黏性极高的用户。

长线作战算总账，当然比卖货要更香。这也是今年3月萨洛蒙官宣“灯塔计划“越野赛，用百万级高额奖金激励选手，完善赛事体系，为整个产业链注入可持续增长动力的原因。

三夫赛事2025年H1业绩

图片来源：三夫户外财报

凯乐石旗下的朗途体育同样也是其“赛事手臂”，在全国落地了北京100、深圳100、东北100松花湖等城市系列越野赛，把凯乐石的旗帜插进赛道补给站，用赛事光环拉高品牌势能。

此外，品牌还能通过赛事直接获取跑者的需求和反馈，不断迭代其跑鞋性能。

那就再来看越野跑鞋的增长情况。

线上大盘里，据魔镜洞察数据，2023年国内主流电商中越野跑鞋销售额增长76%至3.5亿元，去年几乎翻倍，达6.3亿元。

其中，凯乐石份额最大，其“大坡王”FUGA系列越野跑山鞋去年销售额同比暴涨269%。

最后是赛事拉动的文旅经济在增长。

赛事的强溢出效应和辐射作用能拉动交通、住宿、餐饮、零售等诸多线下消费。

比如崇礼168，今年带动超17万人到张家口崇礼观赛，产生旅游收入超1.68亿元；

赛事中，超42%跑者脚踩的凯乐石FUGA系列越野跑山鞋；赛事期间，还有66个户外品牌入驻展会寻找生意机会，其中特装展位销售额普遍超20万。

崇礼168跑鞋统计数据 图片来源：极度配速

凯乐石、萨洛蒙、Hoka的「人生首野」争夺赛

接下来，我们聚焦越野跑鞋的品牌格局。

国内市场现有40+越野跑鞋品牌，国产品牌凯乐石、海外品牌HOKA、萨洛蒙领跑，它们也被称为“越野跑三巨头”。

“三巨头”不仅是小红书话题#人生首野#近5千万浏览中出现频率最高的品牌，也是崇礼赛场内跑者上脚率最高的品牌。

在跑野年轻化、大众化趋势下，“越野跑三巨头”也通过赛事赞助/主办、社群运营、渠道扩张的组合拳争抢年轻人的“人生首野“。

图片来源：崇礼168超级越野跑

对越野跑鞋品牌来说，赛场就是战场。

品牌通过赛事背书，一来强化专业形象，二来能在激烈的越野跑场景中频频“刷脸”，强化消费者的品牌认知与情感连接。

三巨头中，凯乐石不仅在多个城市主办“跑山赛”，还赞助了国际顶级赛事Thailand by UTMB、巨人之旅Tor des Géants(TDG)；HOKA则赞助了全球顶级越野跑赛事UTMB；萨洛蒙重金打造越野跑“灯塔计划”。

其中，作为领奖台“常客”的凯乐石成为多数人的跑野首选品牌，其主力产品“大坡王”凭借优越性能保持了绝对的市占率，甚至被跑友打上了“百公里不换鞋”“新手无脑入”的标签。

此外，越野跑鞋是一个“强体验、重圈层”的品类，故社群运营的价值不仅仅是提升用户粘性，还能通过高频线下赛事、试鞋会等活动拉高留存和复购。

比如凯乐石组织了“跑山帮”越野跑社群，社群活动频率高、粘性高，还通过跑友的实战测试深度参与品牌产品研发；

HOKA在各个城市也组织起运动社群和山野课堂；萨洛蒙也通过“Go野训练营”，帮助新手完成“人生首野”，帮精英跑者快速提升技术。

渠道也是必争之地，所以头部越野跑鞋品牌都在抢好地段开旗舰店、拉高品牌势能。

比如凯乐石门店数达200+，今年开出多家FUGA旗舰店，多在高端购物中心；HOKA国内门店超100家，5月在上海开出了1600平米的全球最大旗舰店；

而萨洛蒙大中华区门店近200家，8月在上海安福路小白楼开出概念店，玩艺术跨界，打时尚化吸引年轻消费者。

Salomon小白楼门店 图片来源：Salomon

趋势：稳住核心跑者，破圈做潮流

除三巨头外，国内越野跑市场的火热，也吸引来了不少新老玩家：

去年，加拿大越野跑鞋品牌norda通过国内的零售商滔搏进军中国市场；lululemon也跨界首推beyondfeel trail越野跑鞋；

今年3月，NNormal在温岭黄金海岸跑山赛期间举办发布会，宣布进入中国，该品牌由越野跑明星运动员Kilian Jornet与西班牙鞋履品牌Camper联手打造。

最近，Nike新品ACG Ultrafly越野跑鞋也亮相法国UTMB赛场，产品会在明年上市。Nike将以ACG为主要抓手，革新户外运动产品线，押注中国户外市场增长。

值得注意的是，就像飞盘熄火、骑行退潮一般，越野跑也会经历破圈、用户快速增长、运动降温、核心人群趋向平稳的发展过程。

所以现在头部品牌都在双线作战：一面用产品力稳住核心跑者，靠社群和赛事不断拉高品牌势能；一面破圈做潮流，打泛人群。

比如Salomon找"00后小花"赵今麦代言，加大女性市场渗透；HOKA找体坛偶像汪顺代言，与时装设计师Spencer BADU合作推潮流款跑鞋；

凯乐石把跑鞋带上了巴黎时装周，推出“大坡王”系列纯白配色，打破传统户外鞋的亮色惯例，吸引更多时尚爱好者。

未来，越野跑鞋大概率会朝着高性能、专业化，日常穿、潮流化两个方向不断演进，这个过程中会释放极大市场潜力。

一方面，专业赛事增多促使品牌在跑鞋抓地力、缓震等性能上精进，满足跑者需求；另一方面，潮流化让越野跑鞋融入日常穿搭，触达更广泛的人群。

这一趋势下，哪些品牌将抓住机会，实现市场份额、品牌价值的双双提升，市场格局又会发生怎样的变化？让我们拭目以待。

参考资料：

[1]一场赛事撬动1.68亿收入，越野跑元年如何进阶？，体育大生意

[2]跑山鞋暴涨269%，凯乐石如何用山地叙事重塑品牌价值，魔镜洞察

[3]越野跑鞋，是怎么变成潮鞋的，剁椒Spicy

[4]Nike eyes China growth, with outdoor sports revamp at the center，Reuters

头图来源：pexels。

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