总第4329期

作者 |餐饮老板内参内参君

餐饮大佬，疯狂“抢”人

2025年上半年，国家统计局公布餐饮数据：全国餐饮收入达到27480亿元，同比增长4.3%。

但从同比率来看，结合2023-2025上半年全国餐饮收入同比率对比情况，可以看到自2024上半年开始，全国餐饮收入明显进入平缓期，增长势能减弱，餐饮市场进入“慢增长”时期。

与此同时，更为严峻的情况是消费端“粘性”开始持续下滑。

在餐饮行业中，一个普遍的现象是20%的高粘性顾客贡献了80%的收入，这些较少占用服务资源的“回头客”反而往往会贡献占比更多的营业额。

但根据2022年到2024年的老客年均消费频次对比数据显示，2024年，中国餐饮行业老客年均消费频次已从6.2次跌至4.8次。

另外，以90、00后为主力军的餐饮消费者们，在用餐选择时更加看重质价比与新鲜度。有市场调研数据显示，当前27.7%的餐饮消费者在选择用餐时较低关注“品牌”，认为产品好即可选择，而非受品牌光环影响；绝大部分消费者更追求新颖的餐饮体验，有仅2.4%的消费者基本选择已消费过的餐厅，很少尝试新店。如何拉新和提升老客复购，是整餐饮行业长期面临的考验！

数据背后，愈发真实的餐饮环境在被看到。

今年以来，围绕在内参君身边的声音大多变为：“堂食消失”“没有生意”“抢不到客人”……流量危机加重，获客成本激增。在餐饮行业从 “流量为王” 迈向 “留量为王” 时代，越来越多品牌意识到“顾客”才是一个餐饮品牌最重要的资产。

这一点，从餐饮头部大佬们近期公开的数据上就可获知一二。

今年4月，西快大佬肯德基公布数据：肯德基中国门店约12000家，会员数突破5亿。这5亿会员的超级流量池为肯德基品牌贡献了全年65%的销售额。

与此同时，中式快餐头部品牌和府捞面也交出了一份令人惊艳的“成绩单”：仅以约600家门店的规模，实现了会员数突破4000万，半年营收超过13亿元，其中会员贡献了72%销售额，店均会员贡献高达6.67万人，会员体系显然已成为其关键增长引擎。

尤为令人瞩目的是，自2024年初品牌公开会员数突破2000万以来，仅用一年半时间，和府捞面会员规模直接翻倍，迅速突破4000万大关，这不仅展现出品牌强劲的增长势头，更体现了越来越多消费者愿意把一碗面的时光，安心托付给和府。

而4000万的会员数字，这意味着当前每35个中国人中就有1人选择成为和府捞面的消费者。

在餐饮行业面临增速放缓、消费粘性持续下滑的环境中，餐饮大佬们的“会员规模”却实现着惊人扩张。内参君试图以和府捞面作为案例，深挖“高粘性顾客带来的品牌增长”。

从0到4000万+

拆解和府捞面的“增长路径”

事实上，和府捞面算是餐饮行业内较早一批启动“会员体系”战略的连锁餐饮品牌。

和府捞面创始人李学林对内参表示，“和府会员体系的核心是受‘会员是和府最需要珍视的宝藏’理念驱动。”

2012年创办的和府捞面，其早期会员体系以“实体卡”作为载体，为线下会员提供消费凭证。但实体卡的局限在于消费者使用时很容易出现各种风险，如丢失、使用不便等，同时无法为企业提供消费端的附加价值。

这之后，随着微信及小程序的快速发展，和府捞面积极推动数字化转型，全力构建“和府会”会员小程序体系。这一转型并非易事，却关键地突破了实体卡的双向局限：一方面通过优化注册流程降低入会门槛，另一方面持续提升线上用户体验，扎实推动会员体量逐步增长，最终实现了会员运营模式的有效升级。

到2019年时，和府捞面已经实现“全渠道会员通”，跨平台会员⾝份互通，⽀持在各大主流渠道识别会员，打通线上线下数据，进一步扩⼤了会员体量。

彼时，餐饮行业开始兴起“全面会员潮”，越来越多小餐饮品牌开始加入“会员抢夺战”。和府捞面作为“早一批吃螃蟹的人”，用果断行动抢占先机，积累了大量会员流量池。

自2020年起，随着会员规模逐渐壮大，和府捞面开始持续升级会员体系，积极探索更贴近用户需求的会员运营模式。他们开始重点关注长期支持的忠实顾客，因此推出了“尊享1.0/2.0”会员计划，以更灵活的储值方式为基础，搭配赠小食券、生日专属礼遇等多种贴心权益，希望以此回馈高价值会员的厚爱，持续提升服务体验。

和府捞面的探索步伐从没有停止。2023年，和府上线自研中台，从“储值模式”向“付费模式”迈进，探索“会员体系3.0”的可能性。

2024年，在全行业深陷“价格战”的背景下，和府捞面选择了另一条路——推出“皇帝卡”付费会员体系，在维持品牌价值的同时，显著降低了消费者的尝鲜门槛。这张亲民的“月卡”不仅有效提升用户复购、延长消费周期，更关注多元消费群体的实际需求，尤其注重为上班族、家庭人群等提供多元增值权益，真正让会员既吃得好，也更安心。

会员数字只是表面

真正的价值在于“反哺”

和府捞面告诉内参，目前其会员体系已经是和府整体品牌战略的核心组成部分，兼具“数据底座”“私域流量池” 和 “品牌护城河” 三重⻆⾊。

在这三重角色背后，和府捞面所坚持的“高粘性顾客驱动增长”模式，显著提升了品牌的用户忠诚度和长期价值，为其在激烈的市场竞争中奠定了扎实的根基。

第一，精准的用户画像与场景渗透，用“心”读懂消费者。

通过对会员消费习惯的深入观察，和府捞面逐渐读懂了一群真实的人：他们可能是写字楼里追求效率的白领，也可能是购物中心中享受闲暇的家庭顾客。品牌不仅布局“写字楼+购物中心”双场景，更关注每一个场景中“人”的真实需求。

基于这些来自真实消费的反馈，和府更清晰地感知到不同人群的期待，并提供更贴心的服务。例如在部分区域试点推出的特色会员卡，聚焦于工作日的刚需场景，上线了工作日专享29.9元起的超值套餐——不仅让顾客吃饱更要吃好，门店单客ARPU值显著提升。这一切，都源于和府捞面始终相信：会员运营不是一个个数字标签的分析，而是如何精准服务每一个值得被理解和关怀的人。

第二，和消费者“统一战线”，用“人感”来实现与用户的情感连接。

所谓“大道至简”，在数字之外，对于当下的餐饮消费者来说，成为一个品牌的忠实会员其实更需要“心的连接”。内参君在挖掘和府捞面会员体系战略时，就有一位“和府十年老粉”表示，自己曾在冬夜加班后来到和府捞面，想喝一碗热汤暖身，但中途发生意外，电脑摔在地上——屏幕裂了，里面有次日要交的标书。店长小哥立刻赶来，默默递上一杯温水，又取来宽胶带，半跪着帮忙把电脑临时固定好。他说：“试试还能不能开机”，随后端来一碗番茄汤：“送的，趁热喝。”

那碗汤和那卷胶带，让这位会员撑过了那个夜晚。她说，“她总想起那本《人间草木》里未写尽的人间温暖——其实就藏在陌生人递来的胶带和热汤之中。”

餐饮迈向“留量为王”时代

对于餐饮品牌尤其是连锁品牌而言，“慢增长”周期下的竞争，不再是品牌拥有多少门店，而是拥有多少可运营的用户资产；也不再是比拼营销创意、比拼“卷低价”，而是比拼数据驱动的精细化服务能力。

和府捞面表示，接下来将进一步围绕“皇帝卡” 优化用户体感，比如绑定趣味周边，或是通过 “消费频次达标赠权益” 来增强品牌与用户的互动，同时也会探索更多跨⾏业联动，比如与大热IP联名等。

“我们下一阶段的重点，是在服务好4000 万会员的基础上，更专注地回归到“人”的身上——从关注规模增长，转向为每一位会员提供更贴心、更有温度的体验。”

从 “流量为王” 迈向 “留量为王” 时代，会员体系不再是简单的积分与折扣，而是逐渐成长为一个真正“懂人”的服务生态。坚持“体验为王、服务至上”的理念，才能陪伴会员走过每一个值得珍视的消费时刻，也才能真正释放出陪伴与信任所带来的长期价值。未来餐饮行业的竞争，将更多聚焦于对会员需求的精准把握与持续满足，能否通过优质体验和深度服务建立长期信任，将成为赢得市场持久认可的重要标志。

正如此前和府捞面创始人李学林所言：每天看到5%的差评，情绪低落到怀疑人生，看到95%的赞美，才觉得原来是九死一生。这句话背后，是和府捞面对用户感受极致的在意。

从建立会员体系开始，和府捞面，选择沉下心来，通过“用户分层”与“地域适配”相结合的方式，深入理解不同人群、不同区域的真实需求，把数据能力转化为更温暖、更个性化的服务。比如，为家庭顾客准备宝宝套餐，依据区域口味调整菜单细节等等——这一切的背后，都是因为和府捞面相信：

“人，才是所有服务的原点。”

每一个会员，都不是冷冰冰的数字，而是值得被理解、被尊重、被温柔相待的个体。这份始终如一的专注，或许正是和府捞面能够走过十年，并持续获得用户喜爱的根本原因。