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美团的自营前置仓生鲜电商业务——小象超市做的线下首店，最快将于10月开业。

该店选址北京华联万柳购物中心B1层，原BHG精品超市场址（去年闭店），面积近6000平，据万柳购物中心现场工作人员对《商业观察家》称，听说该店10月份开业。

一

店型商圈

小象超市要做线下店，《商业观察家》之前有报道，有所出入的则是：当时有市场人士称，小象超市的首店是要开在北京门头沟区，现在来看，可能是一种“误读”，或者是“烟雾弹”。

目前，小象超市于华联万柳购物中心的首店，正处于围挡装修阶段，从《商业观察家》的现场探访来看，该场址之前开的是BHG精品超市，近6000平米面积，而《商业观察家》目测小象超市的围挡装修内面积，差不多就是接下原BHG超市的面积体量，5000平左右。

这个体量对于小象超市的线下首店来讲，算是相对比较大胆了。因为现在很多超市零售商已经不敢开大店了，它们做的中型超市业态的新店面积，许多已经在2000-3000平米左右，不少企业认为这个面积体量对于专注于做食品超市的中型超市业态来讲，成本效率是最好的。

从商圈来看，万柳购物中心背靠高档住宅区，被誉为“CEO的官邸，中关村的后花园”。与其“相连”的就是北京很有名的一个豪宅楼盘——万柳书院，二手房报价超过20万元一平米。小象超市首店选址于此，可能也有做品牌形象，及提升开店成功率的考虑，像小象超市线下店借鉴对标的对象——盒马鲜生的全国首店，之前就选址在上海金桥，金桥是当时与上海古北齐名的一个金领中产富人区。

不过，从万柳购物中心整体所打造出来的商圈形态来看，虽然背靠“豪宅”，但也没有那么“奢侈”，没有那么“豪宅”。万柳购物中心之前的超市经营方，BHG做的也是以进口食品、精致生鲜为主营的精品超市，也并没有能做下去。

二

用户群

小象超市做线下店有过一段波折，据称，美团做的硬折扣社区超市——快乐猴，早期是由小象超市团队操盘筹备，后该项目转给了以美团优选为班底的团队来操盘运营，小象超市随后就做了线下中型超市这个业态项目。

中型超市相比社区业态，由于面积体量更大，辐射能力更强，做的其实是本地商圈内生活方式引领，潮流引领，相对具有更强的中心化聚流功能与形态。

从小象超市首家线下店装修围挡上的“卖点推荐”来看——“新鲜品质·有机健康·手工现做”，也显示，小象超市线下店可能是想做美好、便捷的生活方式，主要目标客群可能也是做中产家庭用户群。跟当下市面上的一些主流中型超市业态，如盒马鲜生、纯前置仓、“胖改”店等，应该也差不了太多，用户群会有一定比列的重叠。

区别可能在于，当下，盒马鲜生的用户群相对更高端一点（客单价也高一些），过往的纯前置仓的用户群则相对低端一点（纯前置仓没有线下店的现场体验、“品质”教育功能与氛围营造价值）。

以上海市场为例，盒马鲜生、叮咚买菜、小象超市是当地三大生鲜到家电商，它们三者的用户群既有一些重叠，但也有一些区别。盒马鲜生的用户群更高端一点，偏中高端。叮咚买菜则稍微下来了一点，但是叮咚买菜今年来的战略调整，在往提升商品品质品级，往中高端用户群做，相比过去更多切入到盒马鲜生在做的中高端用户群。

小象超市在这三家企业中，进入上海市场最晚，它当下的上海用户群则相对更“低端”一点。相对有更多更年轻的、价格敏感型的消费人群。

由此，从这个角度来看，小象超市做线下店，有可能也是想通过线下店来提升购物体验，做出品质氛围感，进而来切更高端一点的用户群。

叮咚买菜是从商品角度来切入中高端用户群（客单价提升了），小象超市则可能是从渠道、商品两个层面来共同切入。

三

生活方式

整体来讲，以生鲜食品为主营的中型超市业态，可能是当下商超零售业中，还能维持一定增长的业态，因为它做的主要一块内容其实是：存量市场的消费升级，新的生活方式引领。

它有足够大空间体验面积，也有足够大的SKU丰富性与可逛性，还有足够好的现场感与场景，使这个业态具有很好的生活方式的引领价值。

具体来讲，生鲜品类，中超业态的生鲜标准化，相比大卖场等做得更好；SKU则相比社区业态更丰富。

即食品类，则成为了主营，中型超市相比过往提供了非常丰富的即食选择与现做的现场体验感。从而具有更好的烟火气与差异化，中型超市门店面积相比大卖场等更紧凑，客流的聚集效果好，氛围感强，烟火气打造更容易。门店面积太大，烟火气氛围感就散了。

即食也可以这么理解：生鲜的加工化、餐饮化、社交化。人们很少会因为买了还需要回家烹饪的蔬菜，而直接在社交媒体上进行分享与互动，但会为“买来即吃”食品，比如蛋糕等而分享互动。

所以，即食是中型超市的“灵魂”，当下，大量的中型超市业态其实都是以即食品类为核心在打造复制模型，力图将现烤现做等进行更具丰富度的标准化复制。

这可能也是之前做纯前置仓的小象超市，所缺乏的。它可能需要烟火气，与生活方式的引领能力。

同时，在中型超市崛起，大有替代大卖场业态的情况下，展现出不惧线上冲击的能力之后，以及更重要的是：中型超市仍在持续迭代，未来存有持续进化可能性的局面之下，小象超市在这块可能也不想“失位”。

四

渠道

现在，美团在超市零售业主要做三个自营业态——小象超市线下店、小象超市前置仓、快乐后社区硬折扣。

形成了一个卖美好生活方式（中超）+社区业态（前置仓+硬折扣），大带小、线上线下、1+N的布局。

如果这个组合能产生网络效应，通过大带小、线上线下，渗透到城市的每个角落，做到“密不透风”，那这个城市市场就是它的了。

中型超市能带来丰富选择，也有足够大的空间面积来打造生活方式引领价值；社区硬折扣做的是极致的运营效率，通过精选SKU+高自有品牌占比，来售卖便宜；前置仓也是做社区市场，但它更便利，能“大进大出”、规模吞吐半小时达的线上到家订单。

这三者如果能在一座城市产生网络效应，无论是用户体验、履约效率，还是全可客层、全场景覆盖，其综合能力，有机会成为一个“统治性”的存在。

商业观察家

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