原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

娃哈哈的遗产大战久拖未决，宗馥莉似乎不再等待。

她有意启用新品牌“娃小宗”，似有取代娃哈哈之意。

杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司的一份内部文件显示，自创始人宗庆后离世后，公司一直在处理复杂的历史遗留问题。为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司决定从2026年新的销售年起，更换使用新品牌“娃小宗”，由宗馥莉100%实控的宏胜集团负责运营。

有业内人士分析，此举就是为应对之前的商标转让遇阻问题，宗馥莉不得不选择曲线突围。

但这无疑是一条艰难的路。通过新建品牌来绕开纠葛、重新掌握主动权，逻辑上行得通，现实中却异常凶险。毕竟，娃哈哈的数百亿营收版图，是天时、地利、人和共同造就的成果，几乎不可复制。更何况，娃哈哈多年积累的国民认知，未必会成为“娃小宗”的助力，反而可能成为消费者接受新品牌的最大阻力。

换句话说，宗馥莉这步棋，到底是底气十足的必然选择，还是无奈之下的“孤注一掷”？

宗馥莉的plan B

启用“娃小宗”，宗馥莉大概也很无奈。

自2024年2月宗庆后离世以来，宗馥莉便着手将“娃哈哈系”的部分资产与业务逐步转移至“宏胜系”旗下，并大规模更换管理层，将关键岗位悉数替换为宏胜系人马。

在娃哈哈集团，宗馥莉持股比例为29.4%，只是第二大股东，但在宏胜饮料集团，宗馥莉通过恒枫贸易100%持股、拥有掌控权。同时，“宏胜系”在股权上与娃哈哈集团没有关联。

这种做法虽能强化个人掌控力，却激起了内部势力的不满。2024年7月，网上传出了一份匿名举报信，随即，宗馥莉在压力下辞职，但4天后又卷土重来、继续履行集团相关管理职责；9月，大量娃哈哈员工起诉集团，指控宗馥莉将集团资源转移至个人资产中。

尽管风波不断，宗馥莉仍坚持推进。通过股权穿透可以发现，近期多家原属娃哈哈的子公司发生股权变更，其背后都能看到杜建英的身影。这位“影子夫人”，在“私生子风波”中被曝与宗庆后有三个海外子女。

然而，宗馥莉真正难以跨越的障碍，是娃哈哈的商标。

宗馥莉合计持股62.47%的娃哈哈食品公司，虽然表面上“娃哈哈”系列商标的所有权，但实际上，其中存在着争议。

1996年，娃哈哈集团、法国达能合资成立娃哈哈食品时，双方签署了“将娃哈哈系列商标转让至娃哈哈食品”的协议，但走法律审批流程时，国家知识产权局商标局没有通过此次转让。

于是，娃哈哈集团和法国达能想到了一个折中的办法，签署了一份“授权娃哈哈食品使用商标”的合同。但到2007年，杭州仲裁委裁定，娃哈哈集团与娃哈哈食品签订的商标转让协议，已经终止，加深了问题的复杂性。

简言之，娃哈哈的商标并未完成转让，但娃哈哈食品作为实际权利人，长期使用并授权关联方使用商标。

站在宗馥莉的角度，无论是为推动娃哈哈集团合规化经营，还是进一步掌控娃哈哈的资产、进行权力收拢，都需要拿下娃哈哈商标——毕竟，商标凝聚了一个品牌的号召力和市场价值。品牌评估机构GYBrand的数据显示，2024年，娃哈哈品牌价值超过900亿元。

2025年1月，宗馥莉试图将387件娃哈哈商标，从娃哈哈集团转移至娃哈哈食品。但很快舆论场上就出现了围绕“是否存在国有资产流失之嫌”的规模性讨论，转让事宜随即被叫停。截至目前，娃哈哈食品仍未持有任何一个娃哈哈商标。

或许，宗馥莉早猜到事情的困难程度，开始制定planB。

今年2月，宏胜系企业已注册“娃小宗”““宗小哈”“娃小哈”等多个商标名，涉及啤酒饮料、食品、方便食品等类别。5月，娃哈哈再度公开表示，为应对商标转让的不确定性，“公司不排除在近期推出全新的自有品牌”。

到了4个月后的今天，“更换使用新品牌娃小宗”文件，来得并不意外。

“曲线掌权”

但正如宗馥莉在2016年接受采访时所述：“我不想做个继承者，更想做拥有者。”另立门户不意味着她“退赛”，恰恰相反，或是要开启新一轮博弈。

按照娃哈哈集团的规定，商标使用需全体股东同意，任何一方不得单独启用。换句话说，宗馥莉既然不能独占，其他股东也同样无权使用。

“娃哈哈商标可能会被雪藏。”一位经销商在接受《中国企业家》采访时，尝试推测最坏结果。

这是谁都不希望看到的。娃哈哈创立于1987年，作为38年老国牌，承载了几代人的记忆。学校门口小卖部里的AD钙奶、绿皮火车上推车售卖的瓶装水、深夜办公桌上的营养快线，娃哈哈承载的不仅是销量和营收，更是全体国民的记忆。

因此，业内有一种声音认为，宗馥莉真正的目的，是借“娃小宗”来证明自己构建品牌的能力、给其他股东施压，并以放弃娃哈哈国民度为代价，换取对品牌战略的控制权。

但这是一步险棋，如果“娃小宗”没能运营起来，或将进一步分割娃哈哈集团。

而就目前情况来看，“娃小宗”的发展仍困难重重。

比如，“娃小宗”也有潜在的商标风险。《中国企业家》援引一位业内资深人士的表述指出，“娃小宗”与娃哈哈商标、品牌定位存在相似，集团其他股东可能会揪着“攀附娃哈哈商誉”这一点，提起侵权诉讼。

再如，宗馥莉要如何说服经销商帮忙卖“娃小宗”。

更换新品牌的文件被广泛传播后，市场上出现了大量经销商拒绝配合的声音。

他们表示，售卖新品牌，就要重新进行市场教育、投入更多推广资源，“娃哈哈今年的销量本就有下滑，仅仅是去年同期的80%，而且娃哈哈的利润很低，毛利润只有约10%，扣除成本后的净利润大概只有2%-3%”。这种局势下还要投入成本配合推新，无疑会进一步损害他们的利益。

更何况，宗馥莉主导的一系列渠道改革，已经让大量经销商感到不满。

2025年以来，娃哈哈在陆续清退年销售额低于300万元的经销商；2025年娃哈哈经销商大会，也只允许年销售千万元以上的经销商参会。同时，娃哈哈在新合同中大幅提高了业绩指标：部分地区要求年度销售额增长50%-200%，未达标者取消资格。

这导致一部分经销商陷入款项纠纷，一部分主动解约。但在同期，“宏胜系”却以战略合作伙伴身份获得额外返利。

一位与娃哈哈合作长达20年的经销商在接受媒体采访时推断：“99%的娃哈哈经销商不会做‘娃小宗’。”

经销渠道是娃哈哈产品流通的载体，也是抢占市场份额的“左膀右臂”，如果“娃小宗”得不到经销商的支持，又该如何把货卖出去？

“娃小宗”能变成利剑吗？

最无法忽略的问题是，在瓶装饮料市场接近饱和、赛道降温的背景下，若无娃哈哈的光环加持，宗馥莉有能力把“娃小宗”变成第二个娃哈哈吗？

从经营数据看，宗馥莉的赚钱能力出色。

2022年浙商500强榜数据显示，宗馥莉的宏胜集团在2021年营收104.21亿元，已达到娃哈哈集团营收1/5的水平。同期，娃哈哈集团营收为519.15亿元。2025年6月，宗馥莉在第二届职工代表大会第七次会议上表示，宏胜集团在1-5月“发展稳中向好”。

娃哈哈集团也在宗馥莉接班后业绩大涨，2024年营收回到700亿元区间，较上年增加200亿元，涨幅约40%。

娃哈哈集团的营收在2013年迎来超780亿元的峰值后，便因品牌老化、市场竞争加剧等因素开始走下坡路，于2020年跌至440亿元的低谷，虽然2023年营收回弹至500亿元，但与曾经的辉煌仍相去甚远。因此在去年，坊间有一种言论认为，宗馥莉一出手，集团就几乎重新登顶了。

这其中固然有宗馥莉的功劳，比如她推行的薪酬体系改革、渠道改革，通过提升生产一线员工薪酬或降低商家的终端合作门槛，激发了大家的积极性。

但更大功劳是舆论的助推。去年2月，宗庆后过世后，全国各地随即上演娃哈哈抢购潮，其抖音官方账号在短短7天内涨粉200万。马上赢数据显示，娃哈哈瓶装水的市场份额，从2月的4.17%暴增至3月的17.9%，并在5月达到新高的20.04%。

宏胜集团的高业绩，也主要是依托于娃哈哈集团实现的。

《经济参考报》曾援引娃哈哈集团高管的表述指出，截至宗庆后去世前，宏胜集团已承接娃哈哈1/3的产品生产，大部分是高利润率产品线，“宏胜享受了不少娃哈哈集团给予的优待，比如产量有限的时候，娃哈哈集团会优先保障宏胜的工厂生产，娃哈哈的管理、研发、销售资源也优先让宏胜使用。”

另一位娃哈哈前高管则表示：“宗馥莉经常说，宏胜集团的利润率比娃哈哈高。”

话题回到“娃小宗”，其是否具备相似的品牌力？

今年5月，“娃小宗”已曝光首款无糖茶产品，口味为“凝香乌龙”。该产品区别于娃哈哈之前的无糖茶产品，包装设计偏新中式，似乎是要瞄准年轻消费群体。

但社媒上的相关讨论中，有62%的用户提及“不如直接买东方树叶”“没有娃哈哈的影子，不考虑尝试”，或是“名字听着好像山寨版娃哈哈”。或许会有消费者会因宗馥莉的个人魅力而购买“娃小宗”，但后者终究是一个无历史沉淀和消费者情感共鸣点的品牌，多数人短期内较难接受它。

多位品牌策略专家亦面向媒体表示，尽管宗馥莉可以将自己的影响力变现为品牌资产，但“娃小宗”的前景仍比较渺茫，“毕竟连娃哈哈，近年推出的众多年轻化新品，也鲜有成功的”。

截至目前，仍未在销售终端见到这一款“娃小宗无糖茶”。

事实上，“娃小宗”也并非宗馥莉第一次尝试新品牌。

2016年，宗馥莉推出饮料品牌KELLYONE，主攻新消费生活方式概念，包含果蔬汁、纯茶、气泡水等品类，曾被看作“有机会为娃哈哈输送新鲜血液”。

但经营2年后，即截至2018年12月，KELLYONE均未公开过销量数据，且在微信购买渠道中，成品果汁被大量下架，从30种减少到了4种。目前，抖音、淘宝的KELLYONE官方旗舰店已被清空，无产品售卖。

2018年，她主导推出“营养快线眼影盘”，当时宗庆后还发微博助阵：“谁动了我的营养快线。”但眼影盘开售半小时后，销量不足1000件，与娃哈哈动辄数亿的业绩体量和国民度不相匹配。

由此可见，要让“娃小宗”真正成长为一把突破僵局的利剑，宗馥莉恐怕还需跨越漫长的磨砺。

但一个残酷的现实是，她的容错空间，正越来越小。

参考资料：

金融界《风雪中的娃哈哈》

野马财经《宗馥莉携“娃小宗”另立门户，娃哈哈遗产争夺迎“决战”时刻？》

中国企业家杂志《宗馥莉又放大招》

明见局《“新娃”登场：宗馥莉弃牌娃哈哈，all in娃小宗？》

快消八谈《无糖茶遇冷，娃哈哈“娃小宗”能突围吗？》