文 | 萧田

谁也没有想到，“鸭脖大王”绝味食品的人设会在一夜之间崩塌。

几天前，绝味食品公告，称因2017年至2021年期间未确认加盟门店装修业务收入，导致年度报告少计营业收入，财务数据存在虚假记载，所以被证监会处罚。

9月23日，绝味食品正式戴上ST帽子，股票简称变更为“ST绝味”，日涨跌幅限制缩至5%。

当其他企业的信披违规大多数是因为虚增营收时，绝味食品却直接来了一个反向操作，玩起了“藏富”的戏码，表面上看起来似乎不符合逻辑。但深层次上来说，这件事本身就已经透露出不寻常的诡异。

那么，绝味为什么要这么做？目的是什么，它又透露出一个什么信号？

1、反向造假背后的几种假设

湖南证监局的《行政处罚事先告知书》透露了更多细节：

2017年至2021年期间，绝味食品未确认加盟门店装修业务收入，导致各年度报告少计营业收入，占对应年度公开披露营业收入的比例分别为5.48%、3.79%、2.20%、2.39%和1.64%。累计测算显示，涉事期间合计少计营业收入超过7亿元。

中国证监会湖南监管局决定对绝味食品责令改正、给予警告，并处以400万元罚款；

对时任董事长兼总经理戴文军给予警告，并处以200万元罚款；

对时任财务总监彭才刚给予警告，并处以150万元罚款；

对时任董事会秘书彭刚毅给予警告，并处以100万元罚款。此次处罚共计850万元。

关于绝味食品“反向造假”事件的动机，市场上有不同猜测——

有人说是绝味为了平滑业绩，隐藏真实增速，为未来业绩释放预留空间，这一说法带有明显的“上帝视角”，其实站不住脚。

因为从数据上看，在绝味虚构业绩的2017-2021年期间，绝味保持稳定增长，当时并没有特别强的平滑动机；而且装修收入在绝味体量里占比不大，平滑业绩作用有限。

另一个说法，绝味的加盟门店装修由总部统一外包或指定供应商，装修款通过加盟商委员会账户流转，最终流入了高管们的腰包。

不过，从以上的处罚结果来看，如果真的涉及管理层侵占或恶意造假，这个处罚额度又太轻了。

在财经无忌看来，更可能的一种假设是，监管认定这是一个会计准则理解的技术性问题，而非主观恶意的财务欺诈。

众所周知，作为卤味行业的“加盟模式鼻祖”，绝味凭借“轻资产扩张”策略一度登顶行业市值榜首。绝味长期依赖的“中央工厂+加盟门店”扩张模式，1.5万多家加盟店就是绝味最核心资产，而装修业务恰恰是总部与加盟商之间最大的利益交集点之一。

在特许经营模式中，装修费往往是比加盟费更大的利润来源。绝味对加盟店实行“总部统一设计、统一招标、指定供应商”的装修模式，要求加盟商每四年进行一次门店装修。

行业内的普遍做法是，总部推荐“指定”装修公司，报价通常比市场价高出20%-30%，这个差价就是隐性利润。许多加盟品牌更是直接把装修公司放在体外，由实控人另设公司运营，利润完全不进上市公司体系。

从绝味的招股书来看，公司明确列示的收入类别中只有“加盟费管理收入”，并未提及装修款。这说明在IPO时，公司和中介机构都认为装修业务不属于主营收入范畴。

据媒体报道，这种理解在当时可能是行业共识——装修款由新加盟商支付给加盟商委员会（一个自治组织），再由委员会统一安排装修，这更像是加盟商之间的互助行为，而非上市公司的经营业务。

如此一来，绝味可以通过体外循环的方式处理装修费，既可以给加盟商在账面上“减负”，降低其加盟成本，又能在私下进行更灵活的利益分配。这种看不见的补贴和返利，比明面上的优惠政策更有操作空间。

换句话说，无论是主观恶意，还是无意为之，这都是绝味加盟模式快速扩张的后遗症。

2、加盟大师的“困与乏”

绝味今日危机的源头直接指向了它迅速崛起的利器——加盟模式。

卤制品门槛不高，具有很强的可复制性，且单店的销售辐射半径不大，因此，规模就成为了卤味品牌们比拼的核心壁垒。而加盟为主的商业模式正是扩大规模的最好选择。

在业内，四大卤味巨头几乎都采用了加盟模式，但区别于其他三家，绝味创新性地设计并推行了一个组织叫“加盟委员会”，在全国划出了128个战区，让加盟商们当战区委员，最高级的加盟商委员可以参与公司的核心讨论，而最下沉的加盟商委员可以管理和指导战区里的门店。

在财经无忌看来，过去的连锁品牌开放加盟，为了更好的管控加盟商，许多品牌都直接将加盟商视为“下属”。这样简单粗暴的强硬管控，在加盟浪潮愈演愈烈的情况之下，显然是不利的。

全球巨头肯德基曾提到过一个关于加盟商的看法，“加盟商提供企业主要的利润；加盟商不成长，肯德基就不会成长；加盟商输了，肯德基也会输；加盟商赢了，肯德基也会赢。”

从这个意义上来说，绝味已经提前一大步认识到加盟商与品牌是利益共同体，品牌与加盟商一荣俱荣、一损俱损。

这也是为什么绝味食品此前扩张速度令行业惊叹——2019年实现“万家门店”壮举，达10954家；到2023年底，门店数量更是达到15950家的高峰。

然而，这种狂飙突进的扩张模式也会埋下巨大的隐患——在当下消费降级与行业竞争加剧的双重背景下，盘子越大，受到的冲击也会越大。

财经无忌就曾在《绝味食品被投资绊倒》中提到，作为卤味赛道唯一的万店连锁品牌，绝味扮演的应该是“鸭先知”的身份。它早就应该意识到行业趋势的变化，并通过提质增效、精耕细作，裹紧衣服过冬。事实是，绝味的嗅觉还略显迟钝。

反观周黑鸭通过提升单店运营效能，带动平均单店销售额有效增长，使整体收入降幅得到控制；煌上煌也通过在原材料价格低位时加大采购力度，拉低部分主要原材料的加权平均成本，实现了净利润的逆势增长。

这两家企业的“增利不增收”策略，与绝味的颓势形成鲜明对比，

根据窄门餐饮数据，截至今年9月8日，绝味鸭脖门店数量为10838家，而在2023年年底门店数还有15950家，短短一年多，已经关店5112家店，差不多减少了三分之一。

而同一时期的周黑鸭、煌上煌和紫燕百味鸡，各关店952家店、1599家店、798家店，四家卤味巨头，合计关店8461家。

也就是说，绝味是四大卤味巨头中收缩最猛的。

资本市场的反应也更为激烈，这里面跌最狠的也是绝味食品，最高点股价102.37，现在只剩13.39元/股（截止到9月26日），当前市值在81.2亿，市值已经蒸发了500多亿。

这家卤味行业风光无两的“鸭脖大王”或许是真的困了、乏了。

3、“冰河时期”如何自救？

客观而言，绝味食品当下遇到的外部困境并非个案，而是整个卤味行业面临的系统性挑战。

2025年半年报数据显示，卤味行业三大企业营收均呈下滑态势：绝味食品营收28.20亿元，同比下降15.57%；煌上煌营收9.84亿元，同比下降7.19%；周黑鸭营收12.22亿元，同比下降2.9%。

红餐产业研究院数据显示，2024年卤味品类市场规模为1573亿元，同比增速仅为3.7%；预计2025年将微增至1620亿元，增速进一步放缓。

可以说，卤味全行业都在经历一场前所未有的“冰河期”。

尤其是绝味，上半年，绝味食品鲜货类产品贡献了21.12亿元营收，较上年同期的26.12亿元直接减少5亿元，下滑超19%。

更令人担忧的是，截至2025年6月，绝味食品合同负债为1.43亿元，同比下滑9.4%。合同负债是“已收款待发货”的重要指标，其下滑直接反映了加盟商拿货积极性的下降。

此外，单店经营效率的恶化更加明显。按照现有门店数量和营收规模推算，单店月均销售额已经从高峰期的3万多元下降到2万元左右。在房租、人工成本不断上涨的背景下，这个数字意味着大量加盟店处于微利甚至亏损状态。

面对卤味市场的激烈竞争，四家卤味巨头都在探索新的发展方式，推出新品、转型餐饮、加速出海、跨界并购等。

但从结果来看，无论是周黑鸭推出的子品牌“3斤拌·小锅鲜卤”，进军“现制热卤+快餐”市场，还是煌上煌则切入了冻干食品赛道，都没有在市面上引起太多波澜。

财经无忌认为，卤味市场的低迷不单单是消费需求的变化，同时也存在着消费认知的变化。

比如说，当下大部分的年轻消费者将低盐、低脂、低糖作为卤味消费的首选条件，这种消费趋势要求企业在产品创新的同时，更要将心智植入到消费者心坎里。

处于“老登消费”和“新消费”的交界点，绝味开出了全新门店形态“绝味plus”，定位为新式卤味休闲小吃店，

“绝味plus”的卖品很多，有炸卤、小吃、甜品、炙烤、主食以及酒饮等多个品类，SKU总数接近30款，试图打造一个从“买卤味”到“逛一个有社交氛围的潮流空间”的转变。

有意思的是，这种探索并非绝味一家之举。

多家卤味品牌也在围绕场景体验进行改造，如紫燕食品发力大学门店，周黑鸭频繁跨界联名、布局社交内容；整体趋势指向一个共识——单靠传统渠道和产品组合，已难以满足新一代消费者的情绪价值需求。

绝味Plus能不能成为绝味的“第二增长曲线”还很难说。

但对于57岁的戴文军而言，在监管处罚落地、加盟陷入困境、行业竞争加剧的多重压力下，想要困境反转，可能任重道远。