今年的新品发布会，苹果一改多年的高冷姿态，在参数规格上全面看齐安卓阵营。

从120Hz的屏幕刷新率到首次“破5”的电池容量，似乎都是市场格局变动之下，苹果对自身短板的应激反应。在各家旗舰机型集中亮相的三季度，苹果似乎也感受到了市场的压力。

不久前vivo X300系列发布，自研影像芯片V3+与天玑9500的深度融合，4K 60帧电影人像视频与4K 120帧杜比HDR录制，又把移动影像的竞争推向了新的维度。

vivo X300系列发布会

哪里有压力，哪里就有创新。各大品牌技术家底纷纷亮相，大背景依然是手机市场增长停滞的趋势。2024年，国内手机市场销量同比仅仅增长了1.5%。

在消费电子领域，越是个位数波动市场，越有可能诞生剧烈的变化。新的市场格局，正在暗流中重新酝酿。

死磕影像

X300系列既是vivo成立三十周年的诚意之作，也是vivo在移动影像领域高强度投入的阶段性成果。

2019年，vivo确定了公司的四大长赛道：设计、影像、系统、性能，并由不同的产品线承接。其中，定位高端产品线的X系列接过了影像旗舰的重任，也是vivo经营战略和品牌构建的压舱石。

这项战略确立的大背景是手机市场规模的整体饱和。2017年市场大盘首次下滑后，国内智能手机出货量进入停滞，竞争重心从增量市场的获取转向存量市场的争夺。

在零和博弈的同时，手机品牌对用户粘性的“维护成本”也在提高。

从2010年算起，大部分消费者都拥有过五台左右的智能手机，对产品的需求和预期大多非常明确。这种情况下，消费者的粘性与忠诚度至关重要，产品不仅要做到参数的出色，还需要差异化的体验与形象。

“差异化”这个语境下，留给手机品牌的是两个问题：

一是产品思路必须锚定现实的用户需求，否则研发成本很难转化为市场竞争力。二是产品方向必须有足够长的纵深，才能让技术研发形成长期积累。换句话说，“长赛道”的重点是“长”。

“影像”是基于这种战略思考的产物：消费者永远都会追求更清晰的画质，更好的体验，更美的风格，这为技术创新提供了更大的纵深，是一条足够长的赛道。

虽说在长赛道战略确立前，vivo曾有过xplay侧重影音娱乐、xshot主打专业影像的产品线划分，但这种思路更多是“产品定位”的差别，而非产品体验的差异。

多样化的产品组合可以在市场扩容阶段快速试探市场的边界，但在存量竞争的周期，基于产品构筑的清晰明确的品牌形象，反而对消费群体更有穿透力。这是vivo死磕影像的核心动机。

同时，由于供应链高度成熟，依靠单纯的“定位”很难获得超额的市场回报。这也是早年间各类“游戏手机”无法形成细分市场的重要原因：核心零部件高度通用，难以形成差异化的体验。

在外界看来，长赛道战略指引下的首秀产品其实是2020年的vivo X50系列，vivo首次在产品中应用了微云台防抖技术。不过从最早的Xshot，到如今的X300系列，vivo X系列在移动影像赛道已经探索逾11年。

首次搭载于vivo X50 Pro的微云台防抖技术，实现5轴防抖效果

最新的X300 Pro首发vivo与三星、MTK三方联合定制的行业独家蓝图HPB传感器，带来行业领先的2亿超级长焦，同时首发蓝图与索尼联合定义的LYT-828云台级主摄，长焦与主摄均支持CIPA 5.5专业级防抖。

结合电子柔光箱、风光高像素等算法，集合了vivo过去多年所有的研发成果，也把移动影像的竞争拉到了新高度。

当华为卷土重来，苹果挤爆牙膏，国内市场固化多年的“苹果+Big 5”的市场格局，似乎又有了重新松动的迹象。

第二次整合

2024年，国内手机市场销量同比微增1.5%[1]，不仅跑输全球市场4%的增长率，在并不缺少新机型的四季度也掉头向下，同比下滑3.2%。

同时，各个品牌之间的分化迹象，也在过去一年逐渐展露。华为以36%的同比增长领跑市场，小米和vivo同比增长10%和6%，其他主要品牌则不同程度下滑。

到今年Q2，国内大盘再度下滑2%[3]。作为市场风向标的苹果交出了极具性价比的产品，库克中国行意外上演直播带货首秀，都是市场竞争更加残酷激烈的表征。

种种迹象表明，国内手机市场正在开启“第二次整合”，“苹果+Big 5”的市场格局，正在滑向“苹果+Big 3”。

自智能手机诞生起，市场格局的形塑可以划分为两个阶段。从2007年iPhone发布到2017年全球手机市场增长放缓，是智能手机作为一个全新的消费电子品类，高速增长的黄金十年。

高科技产业颠覆式技术出现，意味着旧的技术壁垒被打破，市场参与者无论强弱，都被拉回同一条起跑线，开始残酷的整合出清，最终形成少数品牌主导市场的寡头格局。

经历近十年残酷的淘汰与出清，留在市场的玩家从一桌满汉全席变成了两桌斗地主。这个过程中，HTC、爱立信、摩托罗拉这些曾经翻云覆雨的名字，或是销声匿迹，或是泯然众人。

出清整合中留下来的五大中国品牌，都是在线上/线下渠道，多元产品线和技术储备、全球化经营等层面没有短板的六边形战士，彼此市场份额差距不到5%。

稳定的行业格局也带来了从产品形态到公司经营的全方位同质化，想要在固化的格局中更进一步，必须在“差异化”上做足文章。

2017年后，国内手机品牌的竞争实际上转向了两个方向：

一是高端化。按照CounterPoint的口径，虽然手机出货量今年上半年依然难掩颓势，但600美元以上的高端机型上，半年同比增速达到8%，创下历史新高[1]。销量结构的变化代替了市场大盘的增长。

对手机品牌来说，高端化的体现是高端机型在销量中的占比，但隐含的意思是品牌必须有足够出众的技术能力，从而转化为产品体验的差异化。

二是长周期技术的投资。2017年至今近十年，不同品牌在创新战略和组织结构上的不同选择，造就了如今市场格局的结果。尽管方向各异，但底色不外乎对长周期底层技术的押注。

竞争模式的变化推动了市场的“第二次整合”，从市场份额看，华为、小米和vivo已经连续多个季度稳定在国内市场前三，而在全球市场，小米和vivo同样5个季度位居前5。

尽管新格局尚未完全成型，但非常多的迹象表明，手机市场开始呈现“五进三”的趋势，形成华为、小米、vivo三足鼎立的状态。

作为全球顶级的通信公司，华为在高科技领域的家底远非普通的消费电子公司能比拟。从mate70系列开始，华为快速收复了低谷期丢掉的市场份额。小米则通过高强度的研发和跨终端的生态布局，在高端市场收获颇丰。

vivo的表现多少让人意外。一方面，vivo在产品线扩张上表现得极其克制，相比做手机的同行，产品结构精简。另一方面，面对AIoT、新能源车这类跨界机会，vivo似乎也兴致寡淡。

但恰恰是这种专注，推动了vivo稳定的市场地位。

第三种答案

2019年vivo确立的设计、影像、系统、性能四大长赛道，既是为未来的技术研发确定方向，也是给产品与业务划定边界。

经历了市场高速增长期，依然活跃在舞台中央的品牌无论起步方向如何，基本都补齐了研发、渠道、营销等环节的短板。这个语境下，“差异化”的内涵其实从产品延伸到了整个品牌的业务战略。

人们关注的通常是一个企业做了什么，而一个企业之所以成为它，很大程度上源自这个企业没做什么。

无论是华为在集成电路领域的深入开拓、小米基于跨终端生态体系的建设，还是vivo锚定移动影像的产品思路，都是不同企业以自身特点出发，因地制宜的经营决策。

在国内手机品牌中，vivo是极少数公开表态不进入SoC芯片研发的品牌，这看似与自主化的议题相左，却是一个从用户需求导向出发，非常务实的选择。

一方面，vivo业务结构相对简单，也缺少上市公司的融资手段，巨额投资面对的风险更高。另一方面，如果vivo无法提供比供应商和合作伙伴更好的品质，反而会在产品体验没有增加的情况下，让消费者承担无谓的成本。

死磕移动影像，是vivo从消费者的具体痛点和场景出发，在自身能力框架之内，形成的差异化竞争策略。

2020年之前，手机影像的进步恐怕仅次于芯片性能的膨胀，但大多集中在零部件的规格参数。事实上，在“摄影”场景下诸多细分的用户需求，对应着大量技术探索区间。

无论竞争模式如何变化，手机一定不会出现赢家通吃的市场格局。存量竞争的当下，通过对用户需求的感知和对技术的理解形成的品牌价值，反而至关重要。

围绕具体的用户需求，vivo构建了一套成体系的技术研发模式：

基于终端厂商的定位，vivo的研发团队覆盖了从影像认知-算法-硬件-产品整个链条，完成从审美定位到技术实现的闭环。其成果是vivo自研的影像算法和影像芯片。

vivo X300系列中，通过与联发科和Arm的合作，vivo把芯片和算法IP化，“硬化集成”进了联发科天玑9500处理器，为vivo的影像算法开辟了专属硬件通道，从而实现手机毫秒级的精准追焦与响应能力。

无独有偶，X300系列搭载的“蔡司2亿APO超级长焦”，也是vivo“共研创新”的代表作。双方的合作可以追溯到4年前的X60系列，后者搭载了蔡司招牌的T*镀膜和Tessar镜头，以及蔡司联合vivo打造的Biotar人像效果。

今年8月，蔡司与vivo续签全球影像战略合作协议

2023年vivo发布X100系列，首次引入蔡司APO镜头，实现了“拍太阳”功能。一年后的X200系列，又因长焦功能成为“演唱会神器”。

今年的X300 Pro，借助与索尼联合定义的LYT-828云台级主摄，已然将旅拍神器、舞台神器、视频神器化为一体。

X300系列发布会，产品背后的合作伙伴同框

十一年磨一剑，vivo对移动影像的耕耘已经远远超出了单纯的参数和指标，而是不断用技术语言定义真实具体的用户需求。

时至今日，尽管影像依然是各个品牌兵家必争的赛道，但vivo已经和对手拉开了结构性的差距。

消费电子是个参数和体验说话的地方，产品定价会倒逼厂商在底层技术上投资，形成被市场接受的“技术溢价”。达成目的的路径有很多，vivo的成功，恰恰在于他们选择了一条合适并务实的思路：

立足自身对消费者具体需求和场景的理解，并将这种理解转化为技术层面的“定义”，与产业链共同完成技术实现。

依托用户导向，将消费者需求贯穿于产品研发，vivo的创新实践同样在影像之外的领域延展：

从针对听障群体的“vivo听说”服务，到为外卖小哥定制职业模式，再到面向科考人员的无网通信功能，共同勾勒了vivo独特鲜明的品牌气质。

无论街头市井还是技术前沿，“理解用户”都是一门不会过时的必修课。

参考资料

[1]CounterPoint：2024年中国智能手机市场销量同比增1.5% 华为增36%领跑，CounterPoint

[2]CounterPoint ：经历2年低迷后重回增长 2024年全球智能手机销量同比增长4%，CounterPoint

[3]2025Q2 中国手机出货量：华为、vivo 均占 18%、OPPO、小米均占 16%，CounterPoint

作者：李墨天

编辑：黄主任

责任编辑：李墨天

封面图片来自ShotDeck