2022年，认养一头牛首度在抖音试水牧场溯源直播时不曾想到，一场“好看”的直播，能创造5倍于普通店播的销售额。

重仓内容的决心由此触发。三年多以来，认养一头牛带着用户云养牛、探工厂、对话明星和高管，形成“七天一大场”的高频直播节奏，2024年在抖音创下专场GMV突破1300万元的高光业绩。

在用户注意力争夺白热化的当下，内容已经成为消费决策路径的主流源头。不少品牌发现，若仅靠促销话术轰炸，将在抖音的直播流量生态中快速失焦，做好内容，已经从过去的可选项变为生存的必答题。

“在直播间做出好内容，不只关乎当下的GMV，更关乎品牌生意的全盘增长，能为后续经营带来长效价值。”认养一头牛抖音电商负责人崔艺芸向浪潮新消费表示。

而对一些行业头部品牌而言，内容型直播间不只是交易场，更是品牌的社交舞台和沟通桥梁。在小米直播营销品类负责人看来，内容直播是链接用户、捕捉深层需求的场域，对品牌心智的塑造至关重要。

在抖音，认养一头牛和小米的故事并非个例。近一年以来，内容型直播已经在平台蔚然成风。

据巨量引擎近期发布的《2025爆单内容直播间白皮书》显示，2025年上半年，超过10万场内容型直播在抖音落地。从办公室走秀、亚宠展探展、创二代出道再到选秀式团播，来自各行各业的品牌都在探索适合自己的直播新模式。

这些现象揭示出一点：品牌直播间里的生意之争，已经升维成内容之争——好内容是通往生意爆单的捷径，更是通往品牌未来的必经之路。

“我们从10年前就开始养牛了，先自建牧场，再创立品牌。”作为一个既有故事又有情怀的乳制品品牌，认养一头牛最初来到抖音，看中的是头部达人的声势鼎沸。

崔艺芸认为，抖音的内容基因非常适合传播品牌故事，在这里，认养一头牛让大量陌生用户知晓了品牌“只为用户养好牛”的理念。

随着店铺直播起势，认养一头牛很快跟着平台脚步从0开始搭建起自播团队，彼时1个官方账号，“幕后”由10人支持。

一场联动达人CiCi的牧场溯源直播，让这支队伍第一次意识到内容的魅力所在。

崔艺芸回忆，彼时生鲜行业的大闸蟹溯源开展得如火如荼，而认养一头牛本就在河北、黑龙江、山东等地自建有多处牧场，在产地溯源上具备天然优势，“天时地利人和”之下，团队怀着试一试的心态将直播场景搬到了牧场上。

“一场800万（销售额），相当于达人过往带货成绩的20倍，是日常店播业绩的5倍。”

也是从这场直播开始，怎么做出用户爱看的好内容，成为品牌店播团队的头等大事。

2022年到2025年，认养一头牛探索出了五花八门的内容直播形式：产地溯源、工厂进播、明星空降、联名货品......成交业绩方面，大型专场的单场GMV稳定超过100万元，去年多次创下单场突破1000万元的销售记录。

在内容直播间的效果评估上，认养一头牛内部经历过标准迭代：从最初单纯追求GMV单项爆发，转变为一套综合数据评估，包括曝光量、用户停留时长、ROI、NPS等，兼顾硬性指标和软性价值。

“在抖音，我们算的是一盘总账。”崔艺芸表示，认养一头牛重仓内容型直播的目的很明确，要优先将品牌势能打出去，这种模式能带来三层核心价值：

其一，好内容能获得更多流量倾斜，提高单场转化效率，拿下成交额爆发；其二，能起到种草效果，积累人群资产助力后续转化；其三，能产生流量外溢价值，带动其他渠道生意增长。

除了让生意膨胀翻倍，品牌们还有更长线的考量。

创意、有趣的内容往往从用户的情绪和精神需求出发，在沉浸感和临场感中激发出高互动，让直播间成为品牌叙事的生动舞台，也成为构建用户信赖关系的高效媒介。

小米直播营销品类负责人告诉我们，小米内部非常鼓励团队创新，直播是品牌当前线上增速最高的一大业务板块，而内容型直播间是当前店播团队创新投入的重点。

“相比曝光和成交等传统指标，小米更看重的是如何通过直播向用户传达产品力和品牌力。”

小米直播营销品类负责人谈到，“更进一步看，内容型直播间能在自然交流中获取用户的真实反馈，读懂他们的分层需求，反向推动产品迭代，这种用户共创的模式能够造就一个品牌的可持续生命力。”

做好内容成为直播行业大势所趋，但不少品牌仍然在顾虑徘徊。

因为相较传统直播模式，内容型直播看似是一套更“重”的打法，如何迭代组织、怎么创作内容、投入成本高低等问题，都成为入局的拦山虎。

“其实在抖音直播间里，内容无处不在。主播说的话是内容，直播场景是内容，甚至细到一块KT板的设计，都是内容——品牌必须确保的是，所有内容端口都向外传达同一个心智。”

崔艺芸坦言，在认养一头牛进军内容型直播之初，在实景搭建、资源协调等方面也遇到过不少挑战，直到在反复的实践和复盘中渐入佳境。

探路者在前，如今的品牌已经有了更多的实战案例参考，平台方也在积极推进方法论总结。

《白皮书》中，巨量引擎就为此提出了一个「爆单内容直播间」的新概念（指的是时均电商流量转化能力优于行业平均水平表现的直播间），其中涵盖三大核心类型：重磅嘉宾、超级货品、创意场景，也就是基于内容思维对直播间的人货场三要素进行改造升级。

这些关键因子的内容化，并非为了创新而创新，每一类要素的改造都是为了最终的直播效果而服务，都要与品牌价值之间达成基因共鸣。

比如做好创意场景的品牌，往往抓住了消费者的核心痛点来打造感官惊喜和沉浸体验。

作为工厂直播界标杆之一的小米，曾多次走入佛山、武汉等地工厂溯源，如今又尝试在工厂内打造出“实验室”场景，将手机的防水功能检测等实验环节搬到了屏幕上，技术语言的趣味化让产品价值变得真实可感，在高频互动中建立品牌信任。

主攻营养补充需求的认养一头牛则深知妈妈们的心理痛点，许多妈妈对食品安全尤为关注，认养一头牛在直播间造出山清水秀的自然场景，以原生态、健康感氛围切中了目标人群的心理诉求。

又如走重磅嘉宾路线的品牌，在邀请人物进播时，既要考虑嘉宾的人设和热度，更要考量嘉宾粉丝画像与品牌目标人群之间的重合度。

2024年抖音超级品牌日期间，认养一头牛邀请“交个朋友”的王拓等金牌主播做客品牌直播间，在妈妈人群中吸引到大批“颜值粉”下单，创下单场GMV超过1200万元的成绩。

擅长企业家IP运营的小米，则在抖音上捧出了一群“高管天团”主播。小米直播营销品类负责人告诉我们，小米内部要求公司高管和业务负责人必须培养直播能力，新品推广时，权威产品经理第一时间亮相直播间，从专业视角把产品卖点和背后的故事传达给粉丝们。

也有一批品牌更擅长从货品本身出发造势，通过打造自带差异化竞争力、能引发社交话题的超级货品突围市场。

《长安的荔枝》热播期间，认养一头牛就联合大剧推出新品“岭南妃子笑荔枝风味发酵乳”，配合古风场景直播间承接了一批流量话题，同时收获了销量和声量。

人货场的内容化升维是底层思路，具体到实操层面，《白皮书》延申出了七大子范式，包括总裁进播型、达人进播型、明星进播型、工厂展会型、户外直播型、演出秀场型、联名货品型，给更多的品牌提供参考。

“多刷，多学，多实践。”拿到成绩的品牌们一致认为，「爆单内容直播间」不存在完全固化的模式，也并非完全依赖高成本投入，每个品牌都可以挖掘自身的内容基因，在方法论的基础上找到专属打法。

如果回溯「爆单内容直播间」的兴起，背后与消费市场周期更替、消费观念变迁息息相关。

当国内消费市场从增量扩张转入存量博弈，主权便彻底移交到了消费者手中。

在这个新周期中，消费者手握“理性”与“感性”两把决策标尺——一方面，他们开始精明衡量产品的真实价值，追求质价合理；另一方面，他们空前重视自我的精神需求，能触发心理认同的品牌更易被市场选择。

这对品牌来说意味着两个改变：一是要提高研发实力和供应链效率，把产品力做实；二是要学会洞察和满足用户的精神诉求，通过情绪共鸣、身份认同、价值共振来构建心智连结。

而创造这种心智连结的最佳载体，就是内容。

因为信息媒介变得越来越碎片化，用户注意力被加速分割到了“像素级”，但内容却可以是无处不在且润物细无声的，品牌需要借助多方位的“内容叙事”来渗透缝隙场景，才有可能占领消费者心智，从过剩的供给中脱颖而出。

直播电商的模式变迁印证了这一点。

在电商行业从业多年，小米直播营销品类负责人认为，国内直播行业的发展分为两个阶段：自2018年兴起的直播1.0时代，直播电商的核心功能是卖货渠道，品牌通过产品展示讲解促成生意，在疫情催化下集中爆发；

自2023年起的直播2.0时代，直播电商走向内容化，兼具“卖货+心智传达”的双重角色，以东方甄选、刘耕宏为代表的达播，从特色内容出发带货；而以大批品牌为代表的店播，从目标人群、产品卖点与品牌价值出发设计内容，实现人货匹配和心智传达。

直播间的内容化趋势，也是对平台流量生态变化的一种回应。

抖音电商兴趣获客的“货找人”逻辑下，内容一直是品牌获得曝光和增长的头号抓手。近一年来，平台流量机制加速变迁，驱动更多品牌入局内容直播赛道。

据《白皮书》，2025年，抖音电商调整了直播间流量机制，电商直播间的运营逻辑除了传统的“价格、货架、买量”驱动，加入了“内容”。这意味着，拥有好内容的直播间能够拿到更多的自然流量倾斜。

平台规则的变动传导到品牌侧，小米直播营销品类负责人感受很直接，她发现今年以来，与简单的促销卖货相比，内容直播间的流量触达面积更大、也更精准。

“很多品牌还停留在直播1.0时代，一天二十四小时勤劳卖货，用户很容易产生疲倦，他们更需要通过高质量的内容来真正认识品牌。”

新一轮竞争周期中，越来越多的品牌已经意识到做好直播间内容的必要性和重要性。回顾一路走来的经验，崔艺芸向新手们提出了三点建议：

第一，明确自己的首要目标，寻找到适配的内容直播类型，第二，打出合理的节奏，内容专场可以与日销直播、短视频种草等场景形成协同放大效果；第三，紧跟平台政策走，通过反复实践和复盘得失来快速适应算法机制变化。

当心智占位成为品牌营销下半场的比拼赛点，加码内容型直播间的本质是争夺未来生存权的一场卡位战。

在一片嘈杂的信息洪流中，当用户愿为直播间的内容驻足，货架的大门才真正打开，心智的传递才刚刚开始。

小米和认养一头牛只是平台海量案例中的一抹缩影。在抖音上，无论规模大小、身处何种成长阶段，每个品牌都能基于个性需求探索出自己的内容直播新模式。

为帮助更多商家从0-1快速搭建「爆单内容直播间」，巨量引擎总结出七大实操分型，包括总裁进播型、达人进播型、明星进播型、工厂展会型、户外直播型、演出秀场型、联名货品型，并对每一分型的前中后期打法都提供详尽的方法论指导和产品能力支持。