手表消费大变天
本文来自微信公众号：巨潮WAVE （ID：WAVE-BIZ），编辑：杨旭然，作者：侯恬，原文标题：《手表消费大变天 | 巨潮》
“穷玩车，富玩表”的说法曾经在中国长期流传。并不夸张地说，自欧洲手表进入中国开始，它便成了财富和身份的代名词。
一块欧洲名表的价格，能抵得上普通人多年的薪水，它不只是体面的象征，更是被当成了实打实的“硬资产”。就像很多电影里演的，“大佬送礼”常选名表，遇上突发状况还可以把表拿去典当或转手，立刻就能换得一笔救急的现金。
但近两年情况开始剧烈变化。过去“一表难求”的劳力士，如今在二手市场上价格一跌再跌。如从2022年3月的高点到2025年3月，劳力士二手指数已下滑近三分之一，创下四年来新低。
此外，江诗丹顿、伯爵、百达翡丽等高端品牌的价格同样承压，名表等于“硬通货”的逻辑，正在被现实打破。
国产手表则开始获得更多关注。海鸥、飞亚达的部分系列受到消费者的追捧，尤其是国家领导人佩戴的飞亚达表，一度引起了资本市场的高度关注。
欧洲名表的另一竞争对手——智能手表也在加速崛起。华为、小米等品牌的产品不仅价格亲民，还附带健康监测、运动记录等功能，很快成为乐中产阶层的新宠。
可以看出，欧洲名表的“身份价值”不再具有绝对吸引力。这不仅是一个经济商业现象，更是一个社会文化现象。
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跌落神坛
改革开放之后，中国涌现出大批新兴富裕阶层，国内的消费品却暂时无法跟上他们的消费能力。于是，以劳力士、百达翡丽等欧洲名表为代表的一系列欧洲奢侈品，顺理成章地成为了他们彰显自己身份的标签。
随着中国经济的增长，中产群体逐渐壮大，越来越多富裕起来的中产也跻身名表买家行列。中产群体加入后，名表在中国的销量一路走高，到2020年，单是劳力士在中国市场的销量，就占到其全球销量的三四成。
对很多人而言，入手一块名表，不仅能撑起“体面”，甚至还能成为家庭资产配置的一部分。
当然这少不了名表的“保值神话”作为支撑：2019年，中国专业腕表社区“腕表之家”援引日本排名称，劳力士保值率近90%，居各品牌之首；另有媒体报道称，2012至2022十年间，投资二手劳力士的回报率甚至跑赢了股市与黄金。
媒体报道劳力士的投资价值
但盛景难续。近两年，欧洲名表迅速从神坛跌落。曾被奉为“硬通货”的劳力士，二手价大幅跳水，比如热门款“绿金迪”巅峰时能卖120万元，如今只能卖40多万；“五珠链红蓝圈”的二手市场价更是从20多万跌至14万左右，跌幅甚至超过了同期部分城市的房价。
相关公司业绩也随之承压。拿坐拥欧米茄、浪琴知名手表品牌的斯沃琪来说，其2024年净销售额下滑了14.6%至67.4亿瑞士法郎，净利润更是暴跌超70%至2.2亿瑞士法郎。
斯沃琪手表去年利润暴跌70%
到2025年上半年，该公司业绩下滑的势头仍在延续。
其背后的原因，首先是中国消费者对这些名表不再买账。瑞士钟表工业联合会数据显示，去年瑞士手表面向中国大陆出口额骤降26%，面向中国香港的出口额也暴跌了19%。尽管欧美、日本市场仍在增长，却难补中国市场的“窟窿”。
其中的原因不难理解，一来近年经济环境和舆论环境的复杂，导致了中产财富焦虑加剧，曾经愿意为面子买单的群体，如今更看重投入产出比，名表从炫耀品变成了负担；
二来，欧洲品牌近些年频陷文化争议，如斯沃琪前不久就因模特图辱华引发了消费者的反感；
以及，近年国产手表（包括智能手表）在质量、设计上持续进步，分流了部分欧洲表的需求，各方因素影响下，欧洲名表的光环不可避免地渐渐褪色。
消费转向
在名表消费的版图中，高净值人群一直稳坐主力位置。但近十年来，真正为行业贡献增长的，其实是不断壮大的中产群体。
有调查显示，在奢侈品消费大军里，中产人群占比25%，却贡献了近4成销售额。虽然不及高净值人群55%的消费额占比，但却贡献了主要的增量。
摩根士丹利在研报中就明确指出，当下多数奢侈品品牌，依旧要靠中产阶级的消费来实现增长，仅靠高净值人群，根本无法支撑行业所期待的增长水平。
但现实是，中产阶级对奢侈品的消费热情已迅速降温。奢侈品研究中心调查显示，2023-2024年间，45%的中产阶级奢侈品消费出现下降，不仅是在高级腕表领域，包括奢侈品箱包、化妆品的消费同样出现下滑。2024年中国奢侈品的整体市场规模，已不及2022年的水平。
近年收入预期不佳的大背景下，曾经愿意一掷千金为面子买单的中产阶层，也开始仔细衡量消费的投入产出比。36氪的一项调查显示，80%慢慢“弃坑”的消费者认为，奢侈品性价比不高，不再有频繁购买的打算。
与此同时，奢侈品作为投资品，也没能展现出抵御风险的能力——近来二手劳力士价格的大幅下滑就是很好的佐证。《2024中国高净值人群品牌倾向报告》显示，黄金已成为高净值人群最青睐的投资选择，而奢侈品的投资优先级不断下滑。
除了消费观发生改变，手表消费人群的构成其实也在慢慢变化。过去，名表主力消费人群多是传统行业崛起的一代，像传统行业管理层中，不乏“煤老板”这类认知水平有限，但收入和消费能力很强的群体。
到近10年，以互联网、医药等为代表的新质生产力逐渐崛起，相应从业者的购买力也在增强。与传统行业人群不同，这群亲历中国科技高速发展的消费者，不再盲从欧洲腕表的品牌叙事与文化，转而追求更个性化的表达，对国产品牌也更加信任。
所以，我们能看到近两年一个明显的趋势，就是欧洲表失宠的同时，智能手表和部分国产品牌快速占领了其之前的位置。
去年华为智能手表以34%的同比增幅，登顶了中国腕表市场出货量及份额榜首。小米、步步高等品牌的智能腕表也保持高速增长，与奢侈品腕表的低迷行情形成鲜明反差。
曾经钟情瑞士品牌的中产阶层，如今一代新人换旧人。晒豪表的旧习，也被晒智能表运动记录的新风尚取代。与此同时，飞亚达、海鸥等国产表所承载的历史和文化，也开始受到更多关注与认可。
曾经欧洲表的风光，其实和中国国内生产不出能匹配高净值人群需求的高品质、高格调产品有很大的关系。
相较于欧洲钟表数百年的积淀，中国钟表制造业虽仅用了70多年就登顶全球产量第一，但国产手表无论在精密机械的制造水平上，还是在设计工艺上，都和欧洲先进水平有差距。
特别是在机械表核心的机芯领域，瑞士产品以其耐用、稳定特性，成为不少名表的核心动力源。但国产品牌却始终难以突破这一技术关卡。这直接导致国产表长期被困在中低端市场。提起国产表，消费者的第一印象往往是“实用但不上档次”。
飞亚达股价表现（2020年1月至今）
近年来国产表自身的技术实力有了很大的进步。一些国内厂商开始加快研发，如海鸥2824、上海7750等国产机芯，已能实现与欧洲同级产品相近的走时精度，制表工艺也足以复刻欧洲水准。
飞亚达自主研发的“摘星”自动机械机芯，更是成为首个通过法国贝桑松天文台认证的航天表机芯，目前正推进规模化商用。
“瑞士工艺”本身实际上也并非全员高端。有数据表明，其实80%的欧洲手表均不具备自主研发机芯的能力，也是依靠外购，而且论生产工艺，伯爵、万国等名牌瑞士表大多数都是在我国珠三角地区代工生产。
这意味着，国产表所缺乏的已经不再是技术实力——能代工欧洲名表，本身就证明了产能与工艺水平。真正的短板，在于缺乏打动消费者的品牌叙事。
如今，消费者不再盲目为欧洲表的故事买单，国产品牌的高性价比恰好契合当下消费心态，如果能够讲好品牌故事，将是腕表行业完成国产替代的一个非常好的窗口期。
不少国产品牌已在这方面崭露头角。飞亚达于2023年和电影《长空之王》合作，推出“歼-20”联名款航空表，将其产品与中国军机深度绑定，当年该系列销售额同比激增63%。另外，飞亚达还在部分产品的设计中融入宋瓷、螺钿等非遗工艺，用国潮元素贴近年轻消费者。
飞亚达和电影《长空之王》合作
海鸥则在70周年厂庆时推出“三足金乌”三问报时金雕动偶腕表，既突破复杂工艺，又以《山海经》、《太阳神鸟》等东方美学元素为表款注入文化内涵，试图在增加美感的同时，也赋予其更多收藏价值。
显然，如今的国产表已经在努力摆脱低端标签，在技术、工艺与品牌叙事上齐头并进。欧洲表的黄金时代已经渐行渐远，不断进步的国产表正在成为越来越多中国消费者的选择。
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