两个月前，理想汽车创始人李想在一次访谈中提到，如果要拍《李想传》，想让易烊千玺来扮演他。

这听起来像一句玩笑般的“预言”。两个月后，以出人意料的方式照进现实——易烊千玺果真和理想汽车联动，但他的身份不是演员，而是理想品牌史上首位品牌代言人。

请代言人，对“抠厂”理想来说，是史无前例的，找易烊千玺当代言人，更是意料之外。过去十年，理想汽车只有一个“代言人”，就是李想本人。李想拥有卓越的产品认知，思考方式非常理性且体系化，没有架子，大部分员工和车主都叫他“想哥”、“厂长”。

理想之前的品牌形象是最好的家庭高端车，理想是最早洞察中国家庭用户需求的车企。易烊千玺才24岁，和理想汽车原来的家庭用户品牌形象八杆子打不着。

请易烊千玺当代言人，理想不是想另起炉灶重新讲故事，也不是想靠明星的流量卖一波车，而是要一起呈现理想汽车的新理想。

理想找另一个“李想”当代言人

过去几年，汽车行业普遍流行把创始人、高管塑造成IP，与用户直接对话。这种模式在企业从零起步阶段往往十分奏效，能够快速建立品牌辨识度和信任感。

特斯拉的马斯克就是最典型的企业家IP，他的个人言行几乎等于公司公关部；在中国市场，造车新势力也都通过创始人直接发声来凝聚早期用户群体。这样的做法，在创业公司资源有限、品牌尚未成型时，是最高效的路径。

但当企业进入更大规模的发展阶段，单一创始人IP的局限性也逐渐显现。企业家的形象天然带有年龄和圈层属性。无论他们多么活跃在社交平台上，依然难以自然地和更年轻的群体发生共鸣。

“90后”“Z世代”消费者所接受的信息语境、审美趣味和生活方式，与70后或80后企业家之间存在差异。

其次，当品牌叙事过度依赖某一个人时，就会显得僵化。

在中国的造车新势力中，李想几乎是企业家IP最成功的案例。他不仅是理想汽车的创始人和掌舵者，还是首席产品经理和事实上的品牌代言人。他在社交媒体上的行业分析、观点输出，甚至与用户的争论，都在无形中为理想汽车赋予了“理性、务实”的品牌气质。

今年初，理想提出了新的品牌内涵：从“Family”升级为“Home”。这一字之差，折射出战略边界的拓宽。

“Family”强调的是传统家庭单元，让人自然联想到“三口之家”或“三世同堂”的场景。而“Home”则是更普世、更个人化的情感概念。它既可以是两个人的温馨世界，也可以是一位年轻人独自打造的舒适空间。换句话说，“Home”不仅仅是家庭的代名词，更是一种关于生活方式和情感归属的叙事。

这种转变意味着，理想的目标市场正在从以“家庭用户”为核心，逐渐扩展至“所有追求品质生活的个体”。尤其是年轻一代，他们正在构建属于自己的生活方式，对汽车的理解早已超越“代步工具”，而是家庭、个人生活与自我表达的重要组成部分。理想希望通过“Home”的叙事，打开与这些用户的沟通通道。但要让这个新故事真正成立，品牌需要新的讲述者。

在这样的关键节点，理想需要的不是一个传统的、仅仅带来曝光度的明星代言人，而是一个能够具象化其“新理想”、且与品牌内核深度契合的伙伴。被李想认可且认同的易烊千玺，恰恰是另一个维度的“李想”。

李想曾公开表示，他认可易烊千玺面对挑战时展现出的韧性和专注。这与理想的发展轨迹存在相似之处。从早期外界对增程式路线的质疑，到2024年初MEGA车型上市遭遇的舆论风波，理想多次经历过“至暗时刻”。但它并没有退缩，而是通过组织调整、产品优化以及像“MEGA Home”这样的创新，逐步赢回用户的认可。

易烊千玺从少年偶像到实力派演员的转型之路，也充满挑战与非议，但他用作品一步步打破了偏见。这种“用实力回应”的韧性，是两者共通的底色。说到期望易烊千玺扮演自己时，李想对他的评价是他“演什么像什么，各有独特韵味”。这句话用来评价演员，基本等于说这个演员是六边形战士。这背后需要有对角色和剧情深刻的理解力、专注的打磨和对技法的追求。

这和理想所追求的产品哲学很像。无论是早期理想 ONE 的精准卡位，还是L系列对家庭用户痛点的挖掘，理想都展现出精准定义痛点准确解决问题的能力。

易烊千玺的影响力，并非源于绯闻或炒作，而是根植于他作为演员专注而持续的创作。这与理想汽车“用产品说话”、不热衷于营销噱头的“抠厂”作风异曲同工。

对于理想而言，邀请易烊千玺并不是为了单纯获取曝光，而是希望借助这位新生代偶像的叙事方式，帮助品牌进入更广阔的年轻群体语境。

因此，这场合作超越了简单的商业代言。它更像是一种“实力派”的联手：一个新兴豪华品牌在寻求突破边界的过程中，遇到了一位同样通过实力赢得认可的新生代偶像。

新的理想，成了

品牌战略的落地，最终需要产品来承载。理想汽车凭借L系列和MEGA，已经近乎完美地解决了家庭出行的“共享空间”需求：冰箱彩电大沙发，为每一位家庭成员提供舒适。从“Family”到“Home”的转变，落到产品上其实是“空间体验”的升级。

刚上市的理想i6 所要诠释的，是为年轻人打造“专属空间”。对于很多年轻人来说，车辆可能是他们除了合租房之外，唯一能完全掌控的私人物理空间。

理想i6的设计语言在延续理想家族式简约、高级感的同时，融入更多年轻、动感的元素。从外观来看，理想i6是目前市场上唯一的新形态SUV，不同于传统SUV的方盒子造型，理想i6整个车型造型借鉴了“鲨鱼”的生物形态，极具辨识度。

外观个性化，舱内空间则是强调舒适感。通过低重心和短前后悬设计，理想i6打造了超过 3.3 米超大车内纵向可用空间，标配四座通风、五座加热和前排十点按摩，后排右侧配备皇后座椅，搭配8.8升智能冷暖双用冰箱、21.4英寸3K后舱娱乐屏、铂金音响、侧窗隐私帘等配置，打造了一个舒适驾乘空间。

理想i6 在 20-30 万的纯电五座SUV价格带，已经如李想和雷军所言，具备和YU7、特斯拉Model Y类似的竞争力。且理想i6 具备更好的辅助驾驶、座舱体验和 5C 快充等性能，将会对这一价位区间的市场产生较大影响。

年轻人对车的需求，远不止于城市通勤，车辆同时也是延伸生活半径、实践多元生活方式的伙伴。

理想i6提供了原厂拖挂套装及资质，以及自行车架、车顶行李架等扩展配置，适配露营、骑行等户外活动场景。这些功能与易烊千玺所代表的，年轻一代更多元生活方式相呼应，传递出车辆不仅是交通工具，也是生活的延伸空间。

空间体验的最高维度是智能化。理想i6全系标配基于VLA司机大模型的AD Max高级辅助驾驶，以及理想同学智能体，相当于内置了一个“私人司机”和“聊天搭子”。

在高难度复杂路段中，VLA 司机大模型能开的比人类更好、更稳，并且像人一样能够听得懂指令，与用户进行沟通，记住用户的驾驶习惯。

理想同学是智能体基于理想汽车自研的 MindGPT 模型打造，具备超低延迟的理解和推理能力、超长记忆和高表现力的语言生成能力，是行业中唯一支持生成自主方言的模型。理想小同桌功能能够用六种方言对话。

可以看到，理想要打造的“Home”，既是温馨的共享港湾，也是每个人独立的理想国。

无论是破天荒地邀请易烊千玺，还是精心打造面向年轻人的理想i6，都清晰地表明：理想汽车没有固步自封于过去的成功公式。它正主动打破“家庭”的边界，通过新的品牌叙事和产品方法论。

对于理想的破圈，市场在理想i6上市之后已经给出了反馈。上市5分钟后，理想i6定单破万，基本已经宣告理想第二增长曲线纯电系列产品初战告捷。

对于理想来说，这不仅是一个新车型的成功，更是一次品牌叙事转向的成功。

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