出品｜搜狐财经

作者｜饶婷

编辑｜李文贤

2024年财报与2025年一季报悉数揭晓，白酒行业开启内卷突围战，酒企增速普遍放缓。

搜狐财经统计数据发现，2024年，21家白酒上市公司共创造营收4439.65亿元，同比增长7.63%；归母净利润（剔除牛栏山）为1680.78亿元，同比增长7.01%。

尽管实现营利双增，但整体增速较2023年的双位数水平放缓，步入个位数增长区间。

与此同时，酒企普遍为守住市场份额仍在加码费用投放。2024年，21家白酒上市公司中，有12家酒企销售费用上涨。

熬过艰难的2024年，2025年酒企普遍不再要求高速增长，设定了相对“柔性”的经营规划。

搜狐酒业发展研究院专家肖竹青认为中国酒业已经进入缩量竞争的内卷时代，强者恒强，弱者更弱的趋势在提速。“一线名酒企业目前积极推动渠道下沉，依托品牌势能降维打击区域酒厂生存空间。”

“2025年，白酒价格的泡沫还将进一步消融”，搜狐酒业发展研究院专家欧阳千里判断，这将加剧竞争力不强的酒企、酒商的退出，形成头部引领的新格局。

2024年5家酒企营利双位数增长，专家称区域酒企渠道深耕破局

2024年，仅有贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒、金徽酒以及皇台酒业等5家酒企同时实现营收、净利润的双位数增长。上年这一数字是15家。

其中，行业龙头贵州茅台一骑绝尘，营收增长15.71%至1708.99亿元，净利润增长15.38%至862.28亿元。

山西汾酒则凭借12.79%的增速，实现营收360.11亿元，夺得白酒探花之位，开启“茅五汾时代”。

搜狐酒业发展研究院专家欧阳千里分析认为，“增长的酒企，各有各的幸福。”

他提到，头部酒企里，茅台具备“社交货币”属性，汾酒的玻汾、青花汾等产品拥有极强的优势。区域酒企中，古井贡酒、金徽酒的增长则离不开渠道深耕。安徽的经济发展快，古井贡酒享受到区位优势，产业从中低端平稳过渡到中高端。而金徽酒地处甘肃，近年来立足陕西，精耕西北，逐步吸引外埠市场的经销商加盟。

搜狐发展研究院专家蔡学飞也表示，上述表现比较优异的酒企都是产区代表和品类代表，而且拥有完整的产品线，并且都有稳固的消费群和根据地市场，多年来持续进行市场下沉与精耕，因此在存量挤压市场环境下，实现了汇量式增长。

此次，营收、净利润增速第一均由体量较小的西北酒企包揽。金徽酒实现营收30.21亿元，同比增长18.59%；皇台酒业实现净利润0.28亿元，同比大涨284.55%，扭亏为盈。

以五粮液、泸州老窖为代表的大部分酒企，则在主动或被动降速调整。

五粮液依旧稳居行业老二，实现营收891.75亿元，净利润318.53亿元，分别同比增长7.09%和5.44%。

泸州老窖出现低个位数增长，实现营业收入311.96亿元，同比增长3.19%；净利润134.73亿元，同比增长1.71%。

此外，酒类消费市场进入到存量期，行业竞争愈发激烈，部分品牌陷入失速阵痛。

2024年，洋河股份、舍得酒业、伊力特、酒鬼酒、金种子酒、岩石股份等6家酒企均出现营收净利润双双下滑的困境。

其中，洋河营收同比减少12.83%至288.76亿元；净利润同比减少33.37%至66.73亿元。

对此，洋河解释称，2024年是企业调整之年，市场竞争更加白热化，公司主力产品集中的中端和次高端价位段承压较大。

营收、净利润降幅第一分别为现已“披星戴帽”的岩石股份（上海贵酒）和亏损加剧的金种子酒。

酒企加码销售费用投放，存货仍普遍上涨

尽管市场承压下行业增速放缓，但酒企普遍为守住市场份额仍在加码费用投放。

搜狐财经盘点发现，2024年，21家白酒上市公司中，有12家酒企销售费用上涨。

其中，五粮液销售费用涨幅最高，同比增长37.15%至106.92亿元，首次突破百亿。对此，公司解释称，主要系为进一步提振商家信心，加大市场投入。细分来看，高达67.60亿元的促销费（同比激增48.90%）成为主要推手，在销售费用中占比超六成。

在销售费用下滑的9家企业中，除去未披露净利润的牛栏山，6家酒企销售费用占净利润的比例超过了95%。

2024年，酒鬼酒销售费用下滑32.96%至6.11亿元，但同期净利润仅录得0.12亿元，前者约为后者的51倍。

对此，酒鬼酒表示，公司加大消费者扫码及宴席等消费端促销费用投入力度，强化终端动销，但由于市场预期仍偏谨慎，经销端与实际终端动销出现不同频，业绩修复仍需时间传导。

酒企高额销售费用投入下，体现渠道信心和消化能力的合同负债、存货数据表现如何？

首先来看“业绩蓄水池”的合同负债，19家上市白酒公司中（剔除未单独披露的珍酒李渡和牛栏山）两极分化较为明显，有8家合同负债同比增长，11家下滑。

其中，古井贡酒涨幅第一，2024年合同负债同比大涨150.86%至35.15亿元。

2024年，古井贡酒产品结构持续提升，成为少数营收、净利润保持双位数增长的酒企，经销商数量也净增加了448家至5089家。

而降幅最大的仍为2024年暴雷的岩石股份，其合同负债同比下滑58.22%至0.96亿元。

“经销商关系受挫，对于补货、备货持更加审慎观望态度。”岩石股份在财报中坦言，公司资金承压，相关权益无法兑现，市场投放减少。同时叠加实控人被公安机关采取强制措施和控股股东及其一致行动人所持股票被司法冻结等一系列事件影响。

存货数据上，除了体量较小的岩石股份和皇台酒业，其余17家酒企存货普遍上涨，去库存仍为行业关键词。

其中，水井坊存货同比提升31.13%至32.2亿元，涨幅位列第一。

“目前整个白酒渠道经销商库存巨大，而且去化库存不及预期。加上传统的酒水代理商流量资源碎片化，卖酒的生意被分流，导致经销商销售压力加大。”搜狐酒业发展研究院专家肖竹青同时指出，经销商所承担的资金压力和库存贬值的压力成为其目前最大的负担。

2025年一季度7家酒企“营利双降”，调低全年增长目标

搜狐财经盘点发现，2025年第一季度，19家上市白酒公司（剔除未单独披露的珍酒李渡和牛栏山）共创造营收1493.17亿元，实现归母净利润1680.78亿元。

数据显示，一季度仅有贵州茅台和古井贡酒2家酒企实现了营收、净利润的双位数增长，酒企增速普遍放缓。

其中，茅台实现营收506.01亿元，同比增长10.54%；归母净利润268.47亿元，同比增长11.56%。

此外，在通常为白酒“开门红”的一季度，包括洋河股份、迎驾贡酒、舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒等在内的7家酒企出现了营收、净利润双双下滑。

搜狐财经盘点发现，21家白酒上市企业中仅茅台、今世缘、老白干酒、舍得酒业（股权激励）、金徽酒、伊力特提出了较为明确的增长目标，且普遍不超过10%。

其中，茅台目标实现营业总收入同比增长9%左右，是2016年后首次将年度增速目标调低至个位数。

今世缘目标总营业收入同比增长5%-12%，并特别提到“净利润增幅略低于收入增幅”，要保持利润增长与经营质量的动态平衡。

其余酒企2025年的经营规划则围绕高质量发展、可持续增长等展开，五粮液表示“营业总收入与宏观经济指标保持一致”。

肖竹青认为中国酒业已经进入缩量竞争的内卷时代，强者恒强，弱者更弱的趋势在提速。

“一线名酒企业目前积极推动渠道下沉，依托品牌势能降维打击区域酒厂生存空间，抢占下沉市场的白酒消费机会。”他补充称，头部酒企正在全价格带、全度数、全产品概念和规格出击，抢占更多的消费场景。

欧阳千里判断，2025年，消费者从追求“性价比”“质价比”转向“品价比”，叠加即时零售的快速崛起，白酒价格的泡沫还将进一步消融，加剧竞争力不强的酒企、酒商的退出，形成头部引领的新格局。