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短视频直播助力海外讲好中国故事的实践与建议

习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。快手在巴西本土化运作的短视频直播平台Kwai通过深耕海外用户生态、赋能内容生产、践行社会责任、讲好中国故事。作为巴西第六大移动应用，Kwai月活用户突破6500万，覆盖该国1/3人口，日均使用时长80分钟，是在由美资垄断的巴西市场中最大的中国短视频直播平台。平台累计投入超10亿元培育本土创作生态，联动54万职业化创作者、近百家内容机构及40万获收益用户，将中国成熟的短视频运营经验转化为巴西内容产业升级引擎。Kwai以“技术赋能+文化共情”模式，使中国发展经验、文化元素与数字创新力透过本土化叙事融入巴西社会，让中国故事在南美大地实现“落地生根、跨界共鸣”。

一、短视频直播助力讲好中国故事的独特优势

当前，对外讲述中国故事仍存在着一些挑战。如传播方式上，传统主流媒体虽然权威，但不够鲜活、互动性弱。这导致海外民众对中国的理解不深入，对中国故事的接受度也有待进一步提升。传播内容上，目前更多是从意识形态方面出发而内容难以引发海外网民共鸣。传播策略上，讲中国故事容易上升到民族问题和政治问题，对中国企业出海“经济殖民”有顾虑。巴西现任财长费尔南多·阿达曾表示：“我们是以平等的姿态在沟通，巴西不是经济上被殖民的国家。”

短视频直播在助力讲好中国故事中具有独特优势。作为继文本、语音、图片之后最重要的信息载体之一，其内容丰富、简洁明了、交互性强，是网民喜闻乐见的传播新模式。从短视频直播的特性来看，具有创作门槛低、叙事灵活、信息效率高、经济效益强、技术应用广等特点。

二、短视频直播助力讲好中国故事的具体实践

讲好中国故事，需依托短视频直播的技术优势和传播势能，构建多元立体化叙事体系。以快手及其海外产品Kwai为例，通过技术赋能搭建跨国传播平台、运营文化符号账号、打造品牌活动等方式，助力中国元素在海外社交媒体的广泛传播，展现真实、立体、全面的中国形象。

一是技术赋能文化破圈，活化中国元素海外传播。其一，以AI大模型撬动内容生产新格局。可灵AI是快手自主研发的全球首个用户可用的真实影像级视频生成大模型，自2024年6月发布至今一直稳居世界第一梯队，伊隆·马斯克两次点赞可灵AI作品并在X平台关注可灵AI官方账号。截至2025年4月，可灵AI全球用户规模已突破2200万，累计生成1.68亿个视频及3.44亿张图片，巴西等世界各地的超1.5万开发者和企业将可灵的API应用于广告、教育、动画、游戏、影视等场景。形成“技术驱动，商业为基，文化挂帅，内容为王”的中国故事传播新模式。其二，推动中国城市形象全球化传播。重庆、深圳等城市借力短视频直播平台，将科技创新、市井烟火与地标景观转化为文化传播介质。深圳无人机表演、重庆洪崖洞夜景航拍等内容在海外网民自发传播下成为认知中国现代化的数字橱窗。其三，强化中国文化符号传播势能。 推动长城、汉服等传统符号与非遗技艺、武术等地域文化创新融合，通过“汉服变装”“少林功夫”等轻量化表达引发跨文化共鸣。相关话题在Kwai平台累计获数十亿播放量，并激发巴西网民二次创作热潮，实现中国文化的全球共振。其四，赋能国际传播机构账号建设。Kwai协助四川、福建等地国际传播机构开设海外官方账号并给予流量扶持：如四川国际传播中心葡语账号“PandaNoticias”账号联动线下“巴西熊猫客厅”，打造城市形象海外落地的实体支点。

二是打造跨国互动品牌，促进中外文化交流互鉴。短视频直播通过策划国际赛事、搭建创作交流平台，推动中国故事实现跨文化共鸣。以快手连续两年承办的“中拉·天涯若比邻”短视频大赛为例，该活动由外交部拉美司、中国公共外交协会等单位联合发起，两届大赛共收到中拉网民涵盖经济、社会、文化等领域参赛作品7万份，视频总播放量超9亿次。巴西获奖创作者除参与颁奖活动外，还加入中拉自媒体交流培训项目，通过实地探访北京、成都等地，以“他者视角”创作中国主题短视频，形成二次传播效应。此类活动既激发海外用户创作热情，又通过“来华实地体验+专业内容培训”模式，培育了一批知华友华的海外传播者。

三是输出中国短剧模式，打造巴西本土短剧生态。短视频直播通过规模化培育短剧产业、创新内容商业化模式，推动中国短剧业态在海外落地生根。以快手Kwai为例，其短剧业务已形成“用户覆盖—内容生产—商业变现”的完整生态链：其一，激活用户规模与内容产能。Kwai短剧在巴西覆盖用户超4000万，累计播放量突破2000亿次，日均播放量近2亿次。针对当地影视产业基础薄弱的现状，平台通过技术赋能、创作培训等方式，孵化了30余家具备专业拍摄能力的短剧MCN机构及近1400名本土创作者，为巴西短视频行业注入工业化生产能力。其二，创新广告营销模式，释放商业价值。基于短剧内容衍生出品牌定制广告产品Telekwai，深度融合剧情创意与品牌诉求，助力巴西本土企业及中国出海客户提升营销效能，并获得艾菲全球奖、Premio ABC奖、红点设计奖等国际大奖，成为中巴数字营销创新的标杆案例。其三，确立市场先发优势，赋能行业出海。快手巴西短剧生态的成熟，推动该国跃居仅次于美国的全球第二大海外短剧市场，并为中国短剧企业进军拉美提供内容合作、流量分发、本土化运营等经验，开启中巴数字文化产业协同发展的新格局。

三、关于充分利用短视频直播讲好中国故事的思考与建议

（一）战略上，高度重视短视频直播在讲好中国故事中的作用。短视频直播已成为当今世界最重要的传播媒介之一，要加强传统媒体与短视频直播的深度融合，丰富传播样式，以喜闻乐见的方法讲好中国故事。具体来说，进一步拓宽创新外宣传播媒介、传播主体，丰富传播内容。传播媒介上，推动海内外官方政务号积极入驻，创新中国故事宣传手段，提升传播效果。传播主体上，建议充分激活MCN机构、民间团体、社会组织、学术界、海内外网红和普通网民的力量。MCN机构作为重要的内容供给方，可引导其制作与中国故事相关的内容。此外，推进中外学术界和民间团体的交流和互动，实现理论与实践的深度结合。积极发挥网络人士及新阶层人士在短视频直播上的影响力。传播内容上，建议相关部门和主流媒体在传播策略上采取大小结合，既关注主流政策、话语体系的宣传，也要关注日常生活中的生动故事，打造典型海外传播典型案例，增强传播的效果和感染力，通过建立新型的媒介传播矩阵，讲好中国故事。

（二）内容上，既要尊重海外文化习惯与内容需求，又要充分发挥民间创作者和私营机构的专业性和创作力。一是中国元素搭台，海外网民唱戏。充分发挥海外创作者创造力，让娱乐性表达方式与中国元素深度耦合，赋能中国故事破圈。二是传递中国对巴西内容的关注与善意，通过合作举办大型文体活动，如短视频大赛等，创造出新的文化内容。快手内部也鼓励中巴员工和MCN机构结成“对子”，加强沟通交流。三是激发中国内容行业的企业机构走向金砖国家，对MCN机构出海提供补贴和扶持。

（三）模式上，提炼中国数字产业发展的底层逻辑，输出中国经验，实现模式价值外溢。一方面，抢占技术制高点驱动叙事革新。推进AIGC技术研发，以AI大模型、数字虚拟人优化内容创作链路，实现中国故事的动态化、场景化表达；依托深度学习算法建立跨文化传播效果评估体系，精准捕捉海外受众情感共鸣点。另一方面，构建可复制的产业生态模型。建立内容生产标准、用户洞察模型及合规化运营框架的跨国传导机制，既为国内企业出海降低试错成本，又为海外市场注入发展动能，形成中国模式的系统输出。从单点突破到系统赋能，为讲好中国故事提供了"方法论输出重于单一产品输出"的战略启示。■