上世纪八九十年代，彼时本土化妆品柜台还停留在“雪花膏时代”，花王等日系美妆相继带着分龄护肤、敏感专用等护肤认知叩开中国市场，构成了中国消费者对科学美妆的最初记忆。

然而四十年后，当中国本土品牌凭借快速研发迭代、极致质价比和精准营销不断“内卷”时，日系美妆也迎来了在华的前所未有之变局。他们怎么看待中国本土品牌的崛起？如何应对这场颠覆性冲击？怎么理解中国消费者的护肤抉择？

带着这些问题，本期「思路说」特访花王集团中国总部，与花王（中国）和芙丽芳丝的三位中日方高管，来聊一聊变局之下“日系美妆的中国特色路径”，以及「芙丽芳丝」品牌作为花王集团在中国本土化战略的“最大实践”，如何与年轻消费者用感性的语言构筑沟通里的“新”与“变”。

——CBNData创始人路老板

本期嘉宾：

大仓诚一|花王（中国）化妆品事业总经理

李文姬|芙丽芳丝品牌亚洲事业总经理

木村美玲|花王（中国）化妆品事业商品开发商品战略总监

路老板| CBNData创始人、「思路说」主理人

精简版视频请戳

巨轮之变：

从「中国运营」到「中国研发」

路老板：

您好，大仓先生。

大仓：

您好，幸会幸会。

路老板：

您现在到中国工作多长时间了？

大仓：

1 年。

路老板：

您在花王工作多长时间了呢？

大仓：

31 年。

路老板：

如果用一个词来形容您在这个花王的工作状态，您会选择什么词？

大仓：

变化与创新。

路老板：

除了集团的调令，您自己如何看待来中国工作这段经历？

大仓：

我自己比较喜欢历史，而且对中国的文化非常感兴趣，所以很愿意来到中国。

路老板：

那您如何看待中国现在的美妆市场？它跟日本的美妆市场有什么不同呢？

大仓：

首先中国市场的变化速度非常之快，年轻人也在不断地变化，他们对品质有追求，会有一种level-up的升级感，这对我们来说也是一个机遇。

路老板：

我们知道，整个花王集团在大众美妆领域已经深耕很多年了，但是近几年整个中国的本土美妆品牌快速崛起，这样一个市场发展趋势，有没有给花王整体的布局造成一定的压力？

大仓：

与其说是压力，不如说是对日系品牌的一种刺激。现在中国的国产品牌在不断发展，我认为这是一件很正常并且很健康的事情。其实之前在日本国内，也有过这样一段日本国产品牌飞速发展的时期。我认为，中国现在正是在经历这样的一个阶段。

路老板：

我们中国有一句老话叫做新官上任三把火，那您来这一年多的时间，对于像芙丽芳丝、珂润、SENSAI这些品牌是做了哪些改革呢？

大仓：

我们意识到单单只靠进口产品线是不能完全满足中国消费者的。现在我们的销售策略是地产地销，也就是说在中国生产，在中国销售。结合对中国市场、中国消费者的一些调查，引入适当的日本技术，然后再进行产品企划，这一整个流程，我们都是在中国完成的。

花王（中国）工厂

特别是对于芙丽芳丝这个品牌，我们是把它整个总部都转移到了中国，以便更快速响应市场变化。

路老板：

为什么会做这样一个决定？

大仓：

对我们来说，中国市场的规模和影响力都是最大的。虽然竞争也很激烈，但是我们相信如果顺应这个发展趋势的话，还是能够从中发现很多机遇的。

现在的芙丽芳丝，可以说是花王集团在中国本土化战略的第一道挑战。如果顺利进行的话，那可能其他品牌也会这样在中国进行研发和生产，其实我们现在已经找到方法了。

芙丽芳丝研发部门

之后，我们还可能把在中国制造的产品向整个亚太区出口，以及向日本出口，之前都是中国向日本进口产品的，那像这种回流也是在我们整体战略和构想之中的。

路老板：

最后，您用三个词来描述一下花王这个护肤和美妆的事业部在中国的小目标是什么？

大仓：

三个词，一个是生活者理解，另外一个是地产地销，最后一个从中国向世界发信。

路老板：

一个是从我们的用户维度出发，一个是深度供应链的角度，第三个是整个战略布局，我们也非常期待花王这三个目标都能够实现。

航标之新：

从「谢谢敏感」到「敢不讨好」

在我看来，即便是日系美妆巨头，想从中国向世界发力也并非易事，而旗下品牌芙丽芳丝正是这一宏愿的拓路者。

现在我们跟随芙丽芳丝品牌亚洲事业总经理李文姬女士（Yuki），来了解下芙丽芳丝是如何通过转变品牌理念，让消费者重新认识品牌。

路老板：

你们现在整个芙丽芳丝的产品矩阵是怎么样的？

李文姬：

最强的肯定是我们的洗净类产品。

路老板：

现在这些产品当中，哪一款是你们的现金牛？

李文姬：

现金牛肯定是这款净润洗面霜，中国消费者认知到我们芙丽芳丝品牌，应该就是从这款产品开始的。

路老板：

我看到数据说这款产品现在累计超过1 亿支的销量。

李文姬：

其实严格意义上来说应该是远远不止1 亿的销量，基本上这款商品每年都有千万支以上的销量。

路老板：

我有注意到，最近芙丽芳丝一改原来对外输出的概念「谢谢敏感」，换成了一个新词，叫「敢不讨好」。这个概念是如何提出的？

李文姬：

之前，我们在 2016 年左右，提出了「谢谢敏感」这个理念。当时我们发现，说到敏感，大家都会觉得它是一个负面的词。然后也会很care，很在意自己的这种敏感所带给他的一些负面影响。

其实我们换一个思维角度，因为你有很敏锐的触角，你能感知到其他一些钝感的人所不能感知的一些世界。那这些都是敏感所赋予的一些好的部分。所以我们提出了「谢谢敏感」。

路老板：

从用户角度来看，我觉得，「谢谢敏感」特别好，它很直给，它跟你的功效直接关联。

李文姬：

其实我们会发现，敏感它并不是与生俱来的，很多应该是后天的意识性敏感。

为什么会造成这种意识性敏感？我们觉得，跟你的饮食、生活，还有当下的一些激进的护肤手段，都有直接的关联性。它会造成肌肤负担，那这时我觉得，不要再给它添加更多的负担，要勇于先停下来。

提出「敢不讨好」理念

路老板：

但今天我很好奇，为什么会放弃一个原来那么直给的品牌理念？你现在说的是「敢不讨好」，其实听起来还是一个很情绪价值的词，这个变化过程是怎么来的？

李文姬：

我觉得现在的年轻人，变得更加的勇敢，更加敢于付诸行动。比如说我今天我想要让我的肌肤变得更好，就去一天一片面膜，或者说是刷酸能够让我的痘痘消失，他们就会直接付诸行动。

芙丽芳丝希望给大家提供的一个解决方案就是「敢不讨好」，Dare to say NO的概念。

路老板：

但是我还是很好奇，这种品牌理念的传递，是如何落到产品线上的？

李文姬：

其实我们应该是 23 年开始，从只讲敏感肌的护肤，变成了精简护肤的思维。

提出精简护肤的思维

路老板：

这个精简护肤，什么是精？什么是简呢？

李文姬：

很多消费者会觉得精简护肤就是减少步骤，或者成分变得越少越好，越简单越好。这个部分我觉得它只是讲到了一个“简”的部分。芙丽芳丝到现在为止，我们也是通过 free 实现了这个简，在广大消费者心目当中，达成安心、安全这样一个共识。

那接下来，我们可能在中长期规划里边，更多去提升 plus 这个精的部分，就是我们再把留下来的这些成分，变成真正能够 plus 到对你的肌肤有用的成分和配方上面，去通过 free 和 plus 达到一个肌肤屏障的整体平衡，实现一个比较好的肌肤状态。

路老板：

对，我不知道这个问题你方不方便回答啊，因为现在中国有很多细分的美妆趋势抬头，可能在你面前有很多很多的选择。那作为一个日本品牌，一个专注于研发的品牌，对现在的一些趋势，你们品牌会选择 say No吗？哪些是你们 say No 的部分？

李文姬：

这个问题特别的棒。越来越多品牌都在讲plus，就是你要加加加更多。甚至是，我一个护肤品，我能实现医美能够达到的功效，甚至它像一些速效药一样，你今天吃完一颗，第二天就能起功效。这些对于消费者好像是太诱人了。

其实对研发人员来说，配方不在于多。越多加一滴，好像浓度提高了多少，但是，你加的同时一定是会附加一些不是很好的东西。

那所以我觉得，极少的成分，极少的添加，但是又能够高效地帮助它把这个肌肤问题去解决掉，这才是最难的部分。

路老板：

所以我觉得 freeplus 这样一个定位，free 是你的基本，但今天plus，其实 plus 的不是各种各样的成分，而是如何变得更加精准。

李文姬：

对。

产品之锚：

“本土”制胜，技术“护城”

这场从组织构成到品牌价值的系统性重构，必须锚定于可验证的产品硬实力。关于这一点，花王（中国）化妆品事业商品开发商品战略总监木村美铃女士向我们展示了芙丽芳丝的底气来源。

路老板：

你们在上海有自建工厂吗？

木村：

花王集团其实早在 1993 年时就已经在上海闵行区建立了花王的工厂，主要生产一些beauty care、skin care的产品。

花王（中国）工厂内部拍摄

路老板：

那您觉得芙丽芳丝产品的护城河是什么呢？

木村：

我认为，是对肌源氨基酸这个成分无限潜能的开发，这是我们和其他品牌的重要差别。

肌肤的原生力是每一个人都拥有的一种肌肤的能力，但是因为受到了外界因素影响，或者是生活习惯导致原生力受损，需要把肌肤深层的屏障功能修复，来发挥肌肤的原生力。

路老板：

那是不是我可以理解为氨基酸实际上是芙丽芳丝在市场竞争中的一个制胜分呢？

木村：

氨基酸是我们的一个制胜点，那其实我们使用的是晶析配方，然后再加上一个 88% 配比的氨基酸，这个配比是我们精心研究的对于肌肤最温和的一个比例。

红海之战：

芙丽芳丝的「变」与「不变」

路老板：

因为您是整个芙丽芳丝 3 号员工元老，您也是见证了芙丽芳丝在整个中国的发展。您还记得，当芙丽芳丝进入中国的时候，那一年的销售额是多少吗？

李文姬：

最多百万级别。

路老板：

20 年后的今天，2024 年的销售有多少？

李文姬：

十几亿吧。

路老板：

应该是个千倍的增长，它还是很 impressive 的。

你觉得从你跟芙丽芳丝在中国共同成长这 20 年来看，芙丽芳丝在中国，哪些是不变的？哪些是在与时俱进发生变化的？

李文姬：

不变的，我觉得应该是芙丽芳丝始终践行的品牌理念 —— 就如“free and plus”这个名字所传达的那样：一方面为消费者提供最大的安心与安全感，另一方面则通过产品带来对肌肤的加乘功效。这是我们品牌对消费者的长期承诺。变的话，大家也知道，中国的美妆市场实在是瞬息万变。

路老板：

卷，而且非常卷。

李文姬：

如果你真的不变，那肯定也是会落后于这个时代。从近期的一些变化来说，去年开始，我们正式整个团队都是中国决策本土化。这是我们这几年最大的一个变化。

路老板：

那其实我还有一个问题，就是很多的中国本土品牌它其实极具性价比，在您的视野当中，freeplus 的这个价格力如何？

李文姬：

其实我们在价格上面未必是最占优的。当然了，我们接下来肯定也是站在中国消费者的一些角度，更多的是Made in China。我们是希望本土化的研发和生产，能够帮助实现更高质价比。

那打个比方，其实我不知道这里能不能剧透，就是我们今年下半年，有一款芙丽芳丝卸妆油，就是由我们上海工厂生产的一款国产化的卸妆油，其实它的容量有 1.5 倍的一个提高，但是我们的价格不变。

路老板：

我是不是可以理解为，这种质价比的结果，得益于你今天在地化整个生产链路的这样一个布局。

李文姬：

当然。

路老板：

可能倒推到 20 年甚至 30 年前，在我们大众心目当中，日系品牌代表的就是日系的原料，很好的成分，就是品质的保证。但今天整个中国市场的供应链非常之成熟，无论是原材料、包材，还是研发能力都大幅提升。这是不是也会有助于今天芙丽芳丝在中国实现全方位的成本管控？

李文姬：

确实是的。

路老板：

我觉得今天我跟您的对话还是很有意义的。芙丽芳丝在中国作为花王集团旗下的一个日系品牌，在中国深耕 20 年，今天我们力求通过跟您、跟木村老师、跟大仓先生等代表这个品牌的中方、日方等，还原一下，一个传统意义上的大型日本企业，在中国这 20 年经历了什么？你们正在蝶变什么？以及你们更多的是，不变的为中国消费者带来什么，这个我觉得是今天我们访谈最大的意义。

我也特别希望说芙丽芳丝再往未来看到 20 年、30 年甚至更长的时间，还是要保持这样一份「敢不讨好」的勇气。

我觉得勇气其实就是初心，就是今天面对所有的未知，对我们这种无谓的精神，以及我们今天，就像你们成分一样。最纯净的底色。

李文姬：

谢谢。

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