记者：翁榕涛

编辑：朱益民 陈晓平

图源：视觉中国

家居龙头，遭遇转型阵痛期。

5月上旬，欧派家居董事长、总裁姚良松，带领一众高管，在线向投资者进行业绩说明。

对于约350亿资产的欧派而言，2024年运势逆转，成立30年以来，首次遭遇收入、盈利双下滑。

业绩会上，姚为首的管理层也遭遇诘问，频频指向战略改革、盈利下滑等。

姚良松本人，在20余个问题中，只回答了少数问题，特别强调了推进“大家居”的坚定。

“全国已有过半经销商，在运营或试点启动了零售大家居业务。”

他声称，围绕大家居业务，欧派的管理体系、赋能体系、交付体系等日渐成熟，部分经销商已在探索道路上取得成效。

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经历阵痛

2024年是姚良松艰难的一年。

欧派全年营收189.25亿元，同比下降16.93%，净利约26亿元，也有14%左右的回落。

投资者最关心的，就是为何如此疲弱？

欧派官方的回应是，从家居行业需求看，面临双重压力：新房市场萎缩影响，工程渠道明显承压；因消费预期转弱，零售渠道也非常乏力。

姚良松团队，也在经历深刻的渠道变革。

线下渠道客流量持续萎缩，流量加速向整装渠道和抖音、小红书等迁移；一站式解决方案成为客户的首选，单品零售模式挑战严峻。

其实，欧派有自身的节奏问题。

2023年以来，姚良松推动经销商，从单品经营向大家居转型，升级为全案解决方案，涉及团队搭建、销售模式、交付及安装服务等全链条环节，经营体系更为复杂、难度也更大，需要摸索与适应，也带来阵痛。

去年，全国实体门店减至7813家，缩减973家；经销商数量也收缩至5519家，少了226家。

甚至有经销商卷款跑路的极端事件。

例如，去年4月，辽宁一家欧派家居经销门店宣布破产，并卷走消费者80余人的近600万元货款。

经销渠道为欧派核心的销售渠道，过去三年，营收占比均在77%以上。

“部分经销商，已在零售大家居探索的道路上取得了成效。”

饶是如此，姚良松在业绩会安慰投资人说，其零售大家居有效门店已超过1100家，较期初增加450多家，大家居订单额也保持同比高速增长。

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一城一策

过往数年，欧派努力推进“整装”销售，在部分地区也现水土不服。

按照姚良松的设计，其“整装大家居”模式下，欧派要和各地规模较大的家装公司合作。

在客户服务环节，欧派负责产品的生产制造以及营销支持等，家装公司则代理经销，负责设计安装、落地施工等。

这种模式，基于姚利益边界的慎重考量。

“过去没有，现在没有，以后也不会有。”

他在3月公开表态，欧派总部绝不直接参与装修业务，坚持不跨界涉足装修施工、属地化服务等能力边界之外的领域。

只是，欧派家居承认，县级市、地级市频现成功转型的案例，更高级别的城市，由于城市业务体量等原因，转型进程稍有落后。

“当下，欧派家居70%至80%的城市，已形成整装、零售或二者并行的健康生态。”

姚良松 图源：欧派

据媒体报道，姚良松表示（未见业绩会官方记录），剩余20%至30%的城市，整装和零售均难以为继，难以攻克。

对于这些城市，欧派会持续寻找优秀人才或进行培养，且启动“精英辅助计划”，期望能早日拿下尚未开拓的城市市场。

尤其单品类零售经销商，本身能力、资源不足，且叠加获客难、客单价下滑等严峻情况。

欧派准备结合细分市场的实情，通过“一城一势，一城一策”的策略，科学配置细分市场零售、整装的经营资源。

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分田到户

当下，家居业竞争激烈。

2024年起，索菲亚、尚品宅配等头部品牌，陆续推出惠民价格，定制行业的价格战愈演愈烈。

“我们就为积累客户，基本上没有利润。”

今年一个展会上，一定制家居品牌的人员告诉记者，其全屋定制价格，已杀价到每平方米799元，“这个价格已是行业最低了”。

2025年初，姚良松也加大力度，欧派大家居推出49800元套餐，涵盖橱、衣、柜全配齐。

欧派官方承认，其分别在零售、整装等多渠道推出更具性价比的产品，以抢占市场份额，此举也对营入带来不利影响。

为改善净利润，姚良松在2025年重点推进“分田到户”改革，涵盖目标核算体系重构、中上层管理与底层执行岗位的专项改革方案。

据了解，其改革的核心价值在于，建立权责利对等的市场化机制，重构毛利率、毛利额、费用投入与总利润之间的动态平衡关系，保持合理毛利率水平，且提升费用使用效能，“以经营质量带动规模增长”。

“公司和经销商均仍处于大家居的探索阶段。”

业绩上，欧派高管表态，短期看，转型带来一定的改革阵痛；从长期看，终将利于提升竞争力。