社区氛围和自我造血并不冲突

作者丨瀚星

B站是一家一直在找平衡的公司：社区生态与商业化、用户规模与内容质地……随着2025年的首份财报发布，上市7年后的B站来到了一个新的平衡点上。

5月20日美股盘前，哔哩哔哩（下称：B站）发布2025年Q1财报，这份财报延续了上一季度的趋势，连续第三个季度在Non-GAAP口径下实现盈利，广告与游戏业务高速增长，毛利率持续优化。财报发出后，B站美股盘前上涨超过6%。

同时，还有意外之喜，今年Q1，B站的DAU与MAU分别环比增加370万和2800万，达到1.07亿和3.68亿，其中月活用户数创下历史新高，用户的日均使用时长也达到了历史新高的108分钟。

在一个流量红利日渐枯竭的时代，一家既要维持社区氛围、又迫切需要自我造血的公司应当如何解题，B站给出了自己的答案。

B站开始持续造血

从2023财年的财报电话会上提出盈利预期，到今天持续保持盈利，内容平台难变现的标签已经被彻底从B站身上撕去。

B站的Q1财报显示：

期内营收70亿元，同比增长24%；毛利润25.39亿元，同比增长58%；毛利率达到36.3%，较去年同期增长8个百分点；经调整净利润为3.62亿元。

分业务来看，占据B营收大头的增值服务期内实现营收28.1亿元，同比增长11%，主要得益于直播、大会员及其他增值服务收入增长。作为B站的业务基本盘，在已经具备相当体量的前提下，依然实现了两位数的增速。

广告业务在Q1实现营收20亿元，同比增长20%。

在过去很长一段时间里，B站并不是品牌方大量投入广告预算的平台。一方面，受制于平台的商业化起步较晚，各方面“基建”都不够完善；另一方面，B站独特的社区文化，让广告投放的门槛似乎更高。

但随着优质内容带来的深度种草的价值不断被广告主认知到，B站的广告业务也在快速增长。在品牌方普遍不再扩大广告投放预算的背景下，大部分以广告为主营业务之一的头部互联网公司的广告收入增速普遍在10%左右，而B站依然能够连续多个季度保持20%以上的增速。

移动游戏依然是增速最快的业务板块，期内实现营收17.3亿元，同比增长76%。高增速主要得益于去年Q2末期上线的新游《三国：谋定天下》（下称：《三谋》）。

据第三方数据平台点点数据统计，截止到2024年底，上线半年的《三谋》下载量已经超过690万，App Store平台预估总收入超过1.32亿美元（约合人民币9.69亿元），平均每月为B站贡献约1.6亿元的游戏收入。

CEO陈睿在2024年年初提出年内实现盈利的预期时，B站的单季度净亏损还超过10亿元。

但此后，随着各项业务的稳步增长，B站一步一个脚印地走出了亏损泥潭，2024年Q3实现Non-GAAP盈利2.36亿元，随后一个季度，B站达成净利润8893万元的盈利里程碑。

今年Q1，再次站在盈利的台阶之上，B站已经具备了持续自我造血的能力。

优质内容是硬通货

在去年Q3的财报电话会上，陈睿这样总结：“这（首次实现盈利）肯定是B站的一个里程碑。但更多的，我认为它是一个自然的结果。这两年的工作，只是让盈利这一天更早到达。”

在Q1财报电话会上，陈睿表示：“B站过去一直坚持优质内容的战略，它对于现在和未来甚至是更重要的，所以我们今年会更加加强这一部分。”

盈利只是结果。对B站来说，社区价值和优质内容，才是其不可替代的核心财富。

反映到用户层面，最直观的，就是有一些优质视频，只会“生在”B站。

今年春节期间，AI大模型DeepSeek大火，拥有50万粉丝的UP主“秋芝2046”在B站发布了视频《一条全解DeekSeek：低成本做出顶级AI的神秘东方力量【实测|详解|影响分析】》，成为B站春节期间涨粉最快的UP主之一。评论区有留言称，“不明白DeepSeek是什么的看这一条视频就够了”，“全网最详细的DeepSeek科普视频”。

与此同时，B站也成了各大AI公司与年轻人沟通的平台：DeepSeek、宇树科技的相关话题，首先被大家讨论的地方、首先有深度评测出现的地方，通常都是在B站。官方下场直接到B站和用户交流也时常发生。

B站财报显示，Q1平台AI内容日均播放时长同比增长超过100%。

AI之外，文旅相关的视频也是B站独有的优质资源。据官方统计，今年五一小长假前的一个月内，B站“旅游”相关关键词的搜索量环比快速增长了45.5%。

众多UP主在B站分享自己的旅行攻略和心得，从游戏取景地的“圣地巡礼”，到体验独特小众风景的“反向旅行”，再到慢节奏的“躺平式”旅行攻略，B站已经成为年轻人假期出行的百科全书。

年轻人们除了搜索各种五一旅游推荐以外，各省市文化和旅游厅的官方账号也获得了重点关注。最受青睐的河南和山西两省搜索量分别环比增长50倍和20倍。

在一系列优质内容的带动下，今年Q1，B站的DAU、MAU、用户日均使用时长都获得了增长。

相比于持续盈利，活跃用户数和用户时长的增加显然更具意义。

如今，内容平台的流量红利日渐枯竭，整个行业进入存量市场。据QuestMobile数据，2022年后，包括短视频、在线视频在内的典型内容消费App的MAU规模趋向平稳，并没有明显的增长。

此前，B站的DAU自2023年Q3首次突破一亿后，也出现了反复波动，一度被质疑触及了活跃用户数的天花板。

今年Q1，B站不仅实现了活跃用户数规模上的突破，且用户的互动量、多品类视频的观看时长都出现了显著增长。

B站用户增长显露出一个趋势：未来视频领域的机会可能在于内容质量，而非数量。这一内容策略曾在碎片化的红利期一度被诟病和低估，现在却成了行业内稀缺的金矿。

社区“永动机”的两个飞轮

优质的内容不仅让平台和用户受益，也让内容的生产者可以不再只是“用爱发电”。

据B站官方统计，Q1有大约150万个UP主在B站获得收入，其中，收入来自花火商单的UP主数量同比增长16%。

“笔吧评测室”是一位在B站拥有240万粉丝的科技类视频UP主，主要制作笔记本电脑的相关评测视频，帮助电脑小白选购笔记本。

去年7月，他上线了一条对机械革命新品极光X的评测视频，时长12分钟，从外观、配置、使用体验等方面对产品进行详细说明，并推荐了性价比最高的版本。这支视频在很短时间内收获了超83万次播放、近8000条评论，给这款笔记本产品带来大量的曝光。

专业的测评内容除了能为品牌和UP主带来流量，也有不错的转化率。

拥有48万粉丝UP主“好屏如潮”，一条播放量151万次的视频，带动转化GMV超969万。

另一位UP主“电锯爷”用海信电视玩了20多分钟的《黑神话：悟空》，一边玩一边讲解参数，仅一条视频直接带来了450台电视的转化，客单价高达7000元。

B站独特的PUGV内容，使它在品牌营销上呈现出与其他主流平台截然不同的属性。开源证券研报数据显示，B站核心的用户群体Z+世代主要指出生于1985年到2009年间的一群人，随着核心用户的年龄增长、走入社会，他们的消费能力不断提升，B站正在进入变现“黄金期”。

Z+世代用户的购物习惯也有所不同，不仅要弄清楚产品的功能和效果，对产品的工作原理、专业参数也有浓厚的兴趣。

因此，这些被专业、优质的视频内容吸引而来的Z+世代用户对UP主的专业度更加认可，信任关系更强。对于一些客单价更高、功能更加复杂的产品，中长视频也更容易将产品的优劣讲得更加透彻。

独特内容生态带来的高转化率，让越来越多的品牌方开始把B站当作投放的主要阵地之一。

除了商单转化，越来越多的用户也愿意为优质内容付费。今年第一季度，UP主通过充电获得的总收入同比增长200%。

UP主“思维实验室”每月固定至少更新一期党史系列的充电专属视频，截至目前已有18期，单期最高播放量达到370万，12元与50元两档充电的累计人数超过20万人。

UP主“妍妍酱的一天”拥有71万粉丝，累计获得11.8万人的充电，她的专属充电分为6元/月和18元/月两档，以此推算仅靠粉丝充电，不考虑平台抽成的情况下，她的月收入在70万到210万之间。

在UP主“鞑厨高寒”看来，充电专属功能不仅是为UP主创作的精品内容提供了付费变现渠道，同时也是粉丝运营、商业运营的工具。UP主可以结合问答、抽奖、专属动态等辅助功能，与粉丝交流互动，向私域运营发散。

品牌方投放效果好，用户付费意愿强，创作者就能获得更多收益，反过来也能进一步激发创作者的生产热情。

为了让这一正向循环能够更加顺畅地运行，B站也在不断完善商业化基建。

在年初举办的B站2025AD TALK营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎表示：“B站社区的独特价值，是我们坚持的底气。对于消费心智的深度影响，是B站广告的核心，也是B站做好‘品牌影响力’的源头。”

为此，B站发布了一系列涵盖生态策略、广告产品、商业技术、度量工具等方面的升级计划，帮助品牌方更好地实现从用户心智占领到深度转化。

有了这些商业化基建做保障，才能让平台、创作者、品牌方三方共赢的生态持续下去，让B站的社区价值更有成色。

内容，本质上也是一种消费品，涉及到生产、流通等各个环节，同时也具备成本、利润等商品属性，只有将优质内容融入到成熟商业化体系之中，让利益驱动取代纯粹用爱发电，才能让生产更加持久、高效。

B站的本季度财报再次证实了其商业模型的可行性，但成年企业的考验或许才刚刚开始。当资本市场不再为情怀和愿景买单时，盈利能力的持续性、用户生态的稳定性、技术投入的回报率将成为更现实的衡量标准。

封面来源丨哔哩哔哩官网