出品｜虎嗅商业消费组

作者｜许文佩

编辑｜周月明

题图｜AI生成

“如果要到非洲做生意，至少要花半年的时间深入当地做市场考察，了解这边的政策法规、营商环境和人文情况。”在坦桑尼亚二次创业失败后，牟女士得出了这样的结论。

北京外国语学校毕业的她，曾做过翻译，之后进入武汉一所国际学校任教。2024年，当国内越来越多的人都竞相追求一份稳定工作时，她却作出一个令人意想不到的决定——放弃稳定且体面的教师工作，奔赴非洲创业。

在她心里，非洲是一片充满机遇的蓝海。她将创业首站定在东非第二人口大国、第三大经济体的坦桑尼亚。该国城市化优势明显，且属于非洲经济增长速度最快的国家之一，发展前景乐观。

抵达坦桑尼亚后，牟女士最先尝试的是服装零售和批发业务，后又增加了床品和玩具两大品类。尽管她付出了诸多努力，最终的经营效果却不尽人意。

可牟女士并未就此退却。如今，她已三闯非洲，在卢旺达开启了财税业务新征程。

服装行业“试炼”

牟女士的主要合伙人之一，此前在国内服装行业深耕近20年，从销售做起，后来进入大厂负责全国店面运营，对整个服装产业链十分熟悉。因此他们选择从服装行业入手，一步步在坦桑尼亚开拓市场。

2024年七月底，牟女士一行人前往坦桑尼亚考察。他们几乎跑遍了达雷萨拉姆市（简称“达市”）所有的服装店及各大批发市场。每进一家店，牟女士就会询问店主一堆问题：店铺经营多久了？进货渠道是哪里？店面租金多少？售货员月薪怎样？

经过一番考察，他们了解到：当地的服装多进口自土耳其、阿联酋、中国等国家。其中，市面上大部分店面出售的是低端服装，审美风格偏土味；中高端市场的服装产品主要由土耳其提供，价格普遍在五六百人民币以上，但审美风格同样偏土味。

当地最大的批发市场Kariakoo里的低端服装，大多进口自中国，因而，大多数坦桑尼亚人提起中国制造的东西，第一反应就是“cheap”，认为中国货便宜且质量差。

总体而言，坦桑尼亚的低端服装市场已经相对饱和，竞争压力非常大，不适合新入局。

与此同时，他们发现当地的富人偏好简约大气的服装风格，但由于当地缺乏符合其审美的服装，一些富人从来不买当地的服装，而是在出国旅游时从国外购买。

牟女士等人嗅到了中高端服装市场的商机。

当前，坦桑尼亚的中高端服装市场呈现相对空白的状态。而从经济数据看，近年来，坦桑尼亚积极推动数字化发展，互联网经济兴起，成为助推经济增长的重要力量。据相关统计，过去5年间，坦桑尼亚GDP（国内生产总值）增长率均保持在5%左右。

当地富裕人群的数量逐渐增多，追求时尚和品味将会是服装消费的大趋势。于是他们将目标客户群体定位为当地的中产和富人阶级，并选择从广州和杭州进货。

牟女士等人提供的中高端服装精准迎合了当地中产和富人的审美与品质需求。许多顾客选购服装时，都是衣服和配饰成套购买。

在此过程中，牟女士等人还结识了不少当地友人，他们不仅成为了店铺的忠实顾客，还为店铺的经营提供了不少建议和帮助，进一步助力店铺在当地市场站稳脚跟。

然而，创业初期取得的成功使牟女士等人滋生了过于乐观的情绪，在尚未对当地市场展开更为细致深入地调研时，便仓促作出一系列新决策，在后续推进中波折重重。

为了扩大销售途径，牟女士等人计划通过TikTok、Instagram 进行直播带货。为此，牟女士邀请曾经的学生，在国内从事电商直播工作的“小胖”加入团队，专门负责电商业务板块。

但直播计划开展得并不顺利。TikTok和Instagram 平台规定，要启动直播带货功能，账号粉丝必须要达到1000人。不过，这并非直播受阻的主要原因，当时自身准备严重不足才是关键。

直播场地的选择，人员的安排，直播话术的设计等，每一个环节都需要精心打磨，是一个庞大又细致的工程，而当时团队精力有限，无法静下心来逐一攻克这些难题。

无奈之下，他们搁置了直播计划，转而尝试地面推广。

他们制定的第一个地推计划是在当地富人朋友Mysha的千人婚礼上做抽奖活动，企图让现场宾客扫码进群，迅速积累第一批潜在客户，构建私域流量。

但由于对当地的婚礼习俗和流程缺乏了解，而且未提前知晓当地人没有扫码习惯，团队在场未能引导宾客扫码，私域建设计划宣告失败。

第二个计划是寻找批发商和零售小店，为其供货。然而，这也不是一件容易实施的事情。

“如果去做销售，意味着要尽可能放低姿态，去琢磨客户心理，花大量心思与他们处理好关系，说服他们购买自己的产品。”牟女士解释道。

床品玩具“折戟”

在服装业务有了起色后，牟女士等人还尝试过拓展其他品类，主要为床品和玩具，也分别遭遇了挑战。

他们偏听偏信当地人提供的错误信息，以为床品在非洲市场前景广阔，易于销售。在未亲自开展实地市场调研的情况下，贸然涉足床品生意。

结果实际经营状况与他们的预期大相径庭。

受气候等因素的影响，非洲床品与国内床品组合不同，非洲人的床品组合是六件套，包含两个床单外加四个枕头套。

非洲人偏好的床品样式不同，例如，他们会喜欢大红色、黑色的床品。

此外，非洲人在床品消费观念上较为保守，即使是经济条件优越的客户，也不愿意在床品上有过多支出。他们认为，床品为私密物品，一般不会向外人展示，而他们十分看重自己的面子，更愿意把钱花在别人看得到的地方。

50人民币左右一套的床品才是当地消费者普遍能接受的价格。

牟女士等人原本定位为中高端市场，注重产品质量，所选产品价格自然不低，加之坦桑尼亚较高的关税以及产品的运营成本，导致其床品定价高昂。

比如，在国内进货价为100人民币的床品，经过运输、关税等环节后，成本增至200到250人民币，再加上运营费用，总成本攀升至300人民币。为保证一定的利润，他们将床品定价为350人民币，这一价格远远超出当地消费者心理预期，最终大量货品滞销。

在玩具业务方面，牟女士等人同样在没有充分调研的情况下作出了错误判断。

在坦桑尼亚，玩具市场呈现出数量少且价格高的特点。以普通滑板车为例，在国内花几十人民币就能买到，在当地，价格至少二百人民币。

究其原因，当地几乎所有的玩具都依赖进口，且大部分进口自中国。玩具采用海运方式，按立方收费，通常一个月左右抵达目的地。玩具的运输成本方面显得极为不划算，同样的空间，能装几百套衣服，却只能放几个玩具。

例如，一款成本价为 50 人民币的玩具，在运抵坦桑尼亚后，加上关税、运输费等各项成本，价格直接翻了三倍，接近 150 人民币。

牟女士等人基于对中产和富裕阶层消费能力的乐观估计，以及对亲子消费观念的刻板认知，认为父母疼爱孩子就会给孩子购买玩具，且当地多为多子女家庭，玩具需求量大，玩具市场潜力巨大。

但实际上，当地父母普遍认为给孩子买玩具是非必要支出。此外，当地道路状况不佳，里面不平坦，许多玩具，如学步车等，在实际使用中无法顺利操作，这也进一步限制了玩具市场的需求。

雇工合伙人“暗礁”

除了选品问题，雇工和合伙人问题也深深困扰着他们。

在坦桑尼亚，他们遭遇的最大难题是大多数人时间观念淡薄，缺乏契约精神。不论是洽谈业务还是安排面试，对方迟到三四个小时是家常便饭，更有甚者，在约定时间临近时才告知爽约。他们会为不准时赴约行为编造一系借口，如堵车、家人去世等。

“守时的人太少了，约定好的事情，经常说变就变，严重浪费了我们的时间成本。”

在雇工方面，也有不少令人头疼的经历。

他们曾聘用到一位守时的女助理，可她入职后的表现却令人大失所望。

她每天到岗后的第一件任务是清点货品数量，可她除了第一天认真清点过，余下日子只是照抄第一天的数据敷衍了事。而且，当店里有顾客讨价还价时，她不仅不维护店铺利益，还帮着顾客还价，要求店铺降价。

此外，他们还结交了一位当地女性Leah，并称呼其为dada Leah，在斯瓦西里语中，“dada”是姐妹的意思。

起初，他们真心拿这位“dada”当姐妹相处。后来，Leah表示想加入他们做生意，但苦于没钱交定金。出于情谊和信任，他们破例给了Leah一批货物，同意等她有了盈利再交钱。

结果，Leah在多番催促下，最终只交还了10万先令，欠下50万先令贷款，并更改了电话号码试图躲债。

卢旺达转型

坦桑尼亚的生意陷入亏损状态后，牟女士决定将当地业务全权交给“小胖”打理。在一位“老非洲”朋友的引荐下，牟女士一行人又来到卢旺达寻找新的商业机遇。

在卢旺达，牟女士的新创业的业务主要聚焦于财税、软件和人力资源领域，主要服务对象是报账公司。

目前，业务尚处于起步摸索阶段，团队现阶段的重点工作是培训销售员，培训内容包括软件的使用方法以及销售话术。销售员通过电话预约客户，随后上门进行产品展示和演示。若客户认可，便进入价格谈判环节和签订合同环节。

创业难，出海创业更是难上加难。但比起以往缺乏自主的打工生活，牟女士更愿意在创业的道路上披荆斩棘。她戏谑地说：“就是不想做‘牛马’了。”

谈起转型原因，牟女士坦言：“服装等外贸业务行业门槛太低了，人人都能做，要提高技术含量才能提升竞争力。”

经过坦桑尼亚的创业经历为牟女士团队带来了深刻教训，也让他们在卢旺达开展新业务时更加谨慎。

在投身卢旺达新业务前，他们特意寻找当地有经验的中国人作为引路人，借助对方的经验和资源，降低创业风险。

在团队管理上，团队已招聘了十多名当地员工。此次团队更加注重管理的正规化，他们制定了员工手册，并安排专人向员工逐点讲解手册内容，力求让员工清晰了解公司的规章制度和工作要求。

在合伙人选择上，牟女士表示：“没有太多技巧，一是看运气，二是日久见人心。”

在未来，牟女士团队计划先在卢旺达打造一个财税、软件和人力资源业务的成功范本，再将成功模式推广到非洲其他的国家，实现更大的商业价值。

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