人类永远不会停止寻找平替的执念。

线上动辄上千上万的设计师联名款体现的不知道是哪里“经济上行的美”，只有线下实打实19块9的T恤，才真正让我的经济有所上行。“线上PDD，线下义乌”的口诀已经不够用了，最近一家疑似「线下PDD」正在疯狂进攻各省。

4月30日，鹿岛会员店在北京荟聚开业，靠6块9的搓澡巾整顿北京商城物价。网友评价又是平替muji又是平替lululemon，让第一次听说这个品牌的我疑惑：鹿岛是做大牌代工厂的吗？

氢商业摄

号称“国际大牌皆可平替鹿岛”，到底是哪里杀出来的神秘品牌？

没去之前，我还以为是哪来的服装家居版嗨特购。

去了之后，发现鹿岛更接近“装修得很像muji的乡村大集”。

在北京荟聚商城里说大集让人疑惑，但是一听位于大兴区所有人都懂了：打不过三里屯五光十色的时尚设计店，在普通CBD里显得平平无奇，但是在大兴，它只要存在，就赢了。

贴近北京商场的装修是鹿岛的伪装色，从鲜花、服饰到各类生活用品的价格，才真正点出了大集的精髓——便宜、往死里便宜、不要钱纯公益的那种便宜。

图源：小红书@辜汤生

衣服占了鹿岛全店大半的空间，购买的欲望来自于价格，衣服的价格标签永远比衣服本身更“先声夺人”。

进店第一眼看到的就是19块9的夏季新款T恤。抬头看看这个价格，我很快原谅了它略显平庸的基础款设计，摸摸它的面料还要夸它这个价格做得还挺舒服。

比起无印良品每次看之前都要先遮住猜一猜、每次揭晓答案都被震惊的价格，这个价格适合一件拿来穿、一件拿来当抹布。

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令人难以想象的是，在这个原价已经低得离谱的地方，还设置有最低2折的打折区。不仅远远超越平替，甚至已经做成了「丐版优衣库」。

打折后一件内衣算下来10块以内，物价在北京商场格格不入简直扰乱市场秩序，让人疑似一瞬间穿越回东北大集。

打折区的战争也如大集一般激烈，大妈们一手拿着三四件衣服，一手还在衣架上飞快地点选。我好不容易挤进战局，手还没摸到眼前的衣服就被大妈抽走了。

在这里犹豫一秒，就会一败涂地。

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基础款的奥义就在于，哪怕不同的品牌，穿上都是一样的朴素，有一种不用担心太招摇的安心感。

在鹿岛，基础款还有另一层含义：你不说，我不说，谁也不知道你穿的是199元的T恤，还是19块9的T恤。

大胆一点，89元的瑜伽外套连lululemon 1099元款也能平替。

在Zara买衣服，总会幻想自己下一秒穿着这些衣服走在国际时尚秀场的T台上，连背景音乐都是电子摇滚。

但是在鹿岛看到这些衣服，我想的是洗完澡穿太舒服了，下楼丢垃圾散步都不用换。

如果说Zara给人上国际秀场冲锋陷阵的攻击力，比大众时尚还快了一步；那么鹿岛则给人一种短袖裤衩人字拖的形象，当同行做的是快时尚，它做的是快离时尚远点。

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是的，衣服本身“朴素到有点丑”是不争的事实。

如果不是价格太显眼，这些衣服在网络上看一眼就刷过去了，根本没什么水花。像是每次路过大集被堆成山甩卖的衣服，让人记忆犹新的只有价格。但这也恰恰是鹿岛的优势，价格和款式互相成就，穿上没有一点世俗的欲望，回归衣服只是“遮挡敏感部位”的朴素本质——如果不是人类进入现代社会连这几块布都不想穿了。

同行的朋友对衣服冰凉丝滑的质感大为惊喜，但是一看款式仿佛看到了十年后的自己，“有种超越年龄的美”。

家居生活用品占据了鹿岛剩下的小半个店面。

在宜家以设计和品牌出名、三福以丑萌玩具夺得人心的时候，鹿岛以6块9的搓澡巾、9块9的垃圾袋成为民选好用物的无冕之王。搓澡巾是经东北IP认证的“下泥还不疼”，至于垃圾袋，本来没有人对垃圾袋有所期待，买了以后发现不仅量大还结实。

更有一排牙刷9块9，10元以内的杯碟收纳一应俱全，舒服的枕头被子也不过100元上下，让人怀疑“鹿岛是不是不想挣钱？”

所有的东西都实用得令人心动，看到了就开始担心家里用完了，进去的时候深感被资本做了局，结账出来看了下价格，又觉得其实被做局的是资本。

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其实这些东西在哪买都行，一方面鹿岛做全了，另一方面确实便宜好用。难怪网友说“每次都忍不住进去逛，一逛就忍不住买点东西”，毕竟一百块就能买到一堆东西，在这里“钱真的值钱”。

比起平替宜家和muji，我觉得更像老家两元店，主打一个品类全面，价格流氓。也不怪有人质疑：“开这家店的，和以前开两元店的是同一波人吧？”

图源：小红书@橙子橙橙

在鹿岛的攻略里，鲜花是购物清单必买的第三大类。

作为盒马鲜花和宜家盆栽平替，满足量大新鲜好养活的基本养花诉求。每个植物都有单独的小标签，教你如何养护，并且大部分本身就是一些比较方便养活的多肉、常春藤、水仙等品种。

氢商业摄

各种颜色都有一点，盆栽的散装包装好的分类放好，最贵不过30元，散装更便宜。叶子有些蔫的特价盆栽，3元直接拿下，“适合养花高手入”。

谁说便宜的就不能有仪式感了？盆栽里有萌宠和彩虹主题，狮子和熊猫形状做得跟个小蛋糕似的，进门还以为是假花，仔细一看居然真的能养。

在花店为了各种节日水涨船高推出成百上千的花束时，鹿岛的花依旧几块钱就能解决，便宜到让网友发出由衷的质疑：“是去绿化带剪的吗？”

图源：@小红书220210

鹿岛，成在便宜，败在太便宜。

虽然贵不代表一定好，但无限量地压缩价格必然会影响质量。65%粘纤材质的圆领白t恤虽然价格版型美丽穿着舒服，但每次洗完都会变硬，手臂摩擦处还会起球。各种防晒衣牛仔裤穿过洗过一次就能见真身，不知道的还以为误买次抛衣了。

虽然便宜没好货，但有售后，一个月可在小程序退换。很多人吐槽过后看看它的价格还是选择忍了，“毕竟都这么便宜了……”

图源：小红书@大鼻筒子.

除了衣服外，百货类玩具不能退换，“买定离手”，每次购买都是一场豪赌。

还有网友发现鹿岛售卖的塑料果篮，只在标签上写着“PP”标识，果篮本身的塑料上缺乏相关纹路，质疑是否只是贴标签，毕竟“连外卖用的塑料碗上都刻有PP标识”。

没办法，选择了价格就得忍受品控，关于鹿岛产品的评论两级差异严重，品控也严格遵守乡村大集准则：“有好货，得慢慢淘”。

鹿岛和大集唯一的不同在于：需要VIP。

如果说山姆680元一年的卓越会员费是在筛选中产，那么鹿岛20元的会员注册费给人一种：这家店可能真的要开不下去了，需要顾客捐点钱回本的意思。

20元说贵不贵，但是在鹿岛也能买一件T恤、两条内裤、三条搓澡巾。

下沉了，但有所保留。

相比起谁都能进去薅一把的两元店，鹿岛会员店会员专属折扣，以及平时购物95折给足了会员面子。鹿岛甚至特地区分了“普通生活店”和“鹿岛会员店”，会员店必须会员才能消费。

讲面子还要过日子，办完会员后当场送帆布袋小绿植，还有会员换购礼盒，一下又给足了里子，让会员觉得赚回来了。

相比山姆严格的一人一卡制度，鹿岛结账台充满了快活的人情世故。毕竟远在大兴区，像我这样特地赶来凑热闹的人不少，办卡后难免觉得浪费可惜，于是结账台的人们一团和气地互相借卡，实在不行“可以让店员帮忙刷一下”。

鹿岛创始人马炬在一次采访中表示，20元轻量级的会员收费，是一个小小的筛选忠诚顾客的门槛，并且办卡后复购率显著提升到70%，每天消费人群中90%也是会员。

如果只是图便宜，PDD线上包邮显然更便宜也更方便，线下逛街主打一个随买随走，为啥还要大费周章办个会员卡？

再说，鹿岛全品牌基础款平替也就约等于全无特色，这东西到处都是，哪里买都一样，为啥还要特地在鹿岛买？

图源：小红书@小小鱼

当便宜早已不再新鲜，当品牌缺少核心特色，鹿岛靠啥比得过其他品牌？到底又是谁在为鹿岛买单？

那你可能没想到，鹿岛下沉到了什么地步。

如果说宜家是中年男人的家，那么鹿岛无疑是另一个。

整个北京荟萃的商场，宜家的样板床和样板沙发上躺满了全商场70%的男人，鹿岛里则有剩下的30%。比宜家少的数量不是打不过，主要是店面太小，三步一个中年男的密度与宜家不相上下。

如同在宜家，每一样家居都随机刷新出玩手机的中年男人，在鹿岛，你甚至可以看到泡茶品茶的中年男人。买一盒7块多的茶叶就能免费在鹿岛喝一下午的茶，成为戳中大叔们的最具性价比消磨时间方式。

图源：小红书@喵子装修记

店里剩下的大部分顾客也是阿姨辈奶奶辈的妇女，或是和自己的朋友，或是与自己女儿手挽手，特别在低价折扣区对着几块钱的衣服爱不释手，一下子狂扫架子上的大部分衣服。

对于家长辈的人来说，网购看不见摸不着显然不靠谱，只有线下实实在在的价格，实实在在的优惠，才是真的。

你以为是普通得不能再普通的高端两元店，实际上恰恰拿捏住了“往事随风”和“静待花开”们的喜好。年轻人还在追求新奇的服饰和抽象的玩偶，中年男女更在意生活的锅碗瓢盆。

鹿岛略施小计加上“有机”二字，又吸引无数家长辈的人在这面货架前长久地停留：

氢商业摄

疑似模仿无印良品增加食品线，但比起预制的日式咖喱和意大利肉酱，一排排有机绿豆糯米红小豆、东北天然黑木耳香菇海带苗，才算明白啥叫“咱姥严选”。

都在笑鹿岛平替得没有特色，替完衣服替家居，高情商点说是“好一座生活体验馆”，殊不知鹿岛才是真正笑到最后。

一线城市购物中心的宠儿Zara两个月关掉了国内近10%的门店，优衣库中国营收和利润双双失速，宜家母公司在2024财年营收同比下滑5.5%至418.64亿欧元，五年来首次出现收入下滑。

而作为平替中的平替，鹿岛却在逆势扩张。

截至目前，鹿岛的门店数量已超过200家，覆盖全国31个省份。自去年年末以来，鹿岛接连入驻上海、北京，按计划有望在今年突破300家。

平平无奇的鹿岛，到底赢在哪了？

图源：小红书@哆啦A肥梦

除了下沉，还是下沉。

一是店铺选址上隐隐看出走“农村包围城市风”，不去和市中心的名创、muji等抢市场，但在北京大兴等较偏远的地方稳稳扎根，收获一众忠实的大爷大妈。

除了标准店和大型旗舰店，鹿岛还推出精选店店型，主打一个为了闲逛。

如果说zara为了凸显自己把品牌做得高大上如艺术宫殿，那么鹿岛精选店就是极力贴近岁月静好风。相比起靠香氛撑起来的华丽商店，“进了鹿岛第一感觉是植物的清新”。

图源：小红书@毛毛虫冲

二是一些类似旧衣换购的活动，拉满了社群参与感。

鹿岛一直都有“旧衣换积分，积分换包”的活动，包包也是用二手衣制成的，独一无二Eco包，换多的部分甚至可以补钱。

唯一的条件是需要会员才能换，平白又拉了一波免费流量。

图源：小红书@iris喵

下沉是下沉了，同期下沉的各类品牌在网上吹得火热，感觉鹿岛也不怎么出名，咋卖呢？

——源于一种秘而不宣。

首先是鹿岛产品的碎片化，单品走基础款平平无奇，不像zara那样时常有爆品。出名好物大多数是搓澡巾等朴实无华的生活用品，掀不起水花。

但随手需要用到好物的时候，就会想到鹿岛。逛街消食的时候，在名创muji猜完价格，转头在鹿岛实打实地消费。鹿岛创始人马炬谈到鹿岛卖得最好的单品，要么具有随手就买的便利性，要么价格优势明显。

其次鹿岛有线上电商服务，线下为了节省房租水电选址偏僻的缺点，可以用线上业务弥补一下。

2024年上半年，鹿岛推出小程序商城，主要服务会员，预计到明年能做到一个多亿的规模。并且线上标准退货率大概只有2.8%，远低于行业平均水平。

值得一提的是，有黄牛顶着鹿岛会员店的名字，在淘宝开起了代购店，而实际上鹿岛并没有淘宝相关的授权。

连黄牛都有了，鹿岛你也是真的火了。

图源：小红书@發財木鱼

毕竟消费这事还得各凭实力。有人愿意为lululemon带标短袖一掷千金，也有人需要19块9的纯棉t恤，有人享受山姆上百块会员的身份，也有人愿意为鹿岛折上折的锅碗瓢盆办卡。

年轻人迷恋去名创摸一摸最新款的玩偶联名，中年男人还在为鹿岛7块的茶叶如痴如醉。

在各品牌打着“生活方式”翻倍售卖概念的时候，你看了看价格，才发现真正的生活还得在鹿岛。

编辑｜橘总

作者｜骨头

设计｜胖兔

参考资料：

启承资本，《鹿岛生活，如何打造一个更适合中国大众的生活方式品牌？》，2025.05