今年“6·18”，奶思加nice家居收获了意外的惊喜——不仅流量表现亮眼，更令人欣慰的是，冲动消费减少，退货率显著下降。

“那段时间笔记流量特别好，数据蹭蹭往上涨。” 主理人分享，另一个显著的变化是，直播间的转化效率提高了，很多顾客进来没聊几句就直接下单。

这与去年“6·18”的困境形成鲜明对比。当时“每卖出10单就有5单被退，客户都被低价竞争者抢走。”同行把价格压到很低，甚至不惜偷工减料。这让她对今年的大促充满忧虑。

但是今年，她参与小红书“友好市集”活动，凭借好商品成功突围。

这样的成功并非个例。在今年“6·18”期间，滋补品商家Mikii小杨杨和中古餐具店YURUUI同样通过小红书“友好市集”实现了突破。

小红书“友好市集”为优质商品提供了展示平台，也为电商大促提供了另一种思路：专注产品品质、服务体验的商家，在这里找到了属于自己的道路。

传统大促遇上“友好市集”

Mikii小杨杨 “家里做这个（滋补品）生意做了几十年了”。为了提升品质标准，她花了大量时间走访产地，优化供应链，面向年轻人创新性地推出小份量套装，将燕窝、花胶等传统滋补品搭配好，让用户可以“开袋即食”。

但滋补品类客单价高、决策周期长，用户需要极强的信任背书。如何赢得用户信任，缩短他们的决策时间，提高复购率，是很多商家一直在思考的问题。

和Mikii小杨杨有类似困扰的，还有主营进口中古餐具的买手店YURUUI。小众产品的商业化之路并不容易。在选品时，她“会去寻找一些既可以卖得比较多，也可以和我们的大部分粉丝产生审美碰撞的一个折中的选项。”她的“店铺中既有三四千的孤品中古花瓶，也有一两百的走量搪瓷瓷具，审美和生意我都要。”

如何在大众审美和店铺调性以及商品销量之间找到平衡，把好商品卖出去，是个挑战。

大促来临前，商家的焦虑往往更严重。

但今年“6·18”，随着小红书电商推出“友好市集”活动，这样的状况迎来了转机。“友好市集”聚集品质好、服务周到、价格良心的商家，给他们打上“友好市集”标签，给予流量倾斜等扶持。

“友好市集”不强调爆品或新品，而是突出“友好”三要素：商品友好、服务友好、价格友好。

在小红书电商官方的招募要求里，“商品友好”为商品策略上拒绝噱头，回归品质与真实需求，能在商品里充分彰显审美、设计、价值观，也能确保材质、工艺、细节过关。

“友好市集”不鼓励预售和短期冲单，强调现货保障与长期经营。在展现形式上，它采用小红书社区主页的双列流形式呈现，没有“金刚位”和爆品轰炸，而是以12个主题快闪活动营造“沉浸式逛集”体验。

“服务友好”则是指沟通及时，回应有解。客服能在3分钟内快速响应，非“AI模板式回复”，而是针对用户的问题，提供真实有效、有温度的解决方案。此外，物流可靠，退换无忧：发货及时，全店开通运费险，退换流程清晰，让用户从下单到售后，都能感受到托底的保障。

“价格友好”强调诚意直降，建议设置85折直降优惠，拉齐全网价格折扣，联合平台补贴，让优质商品能有友好价格，让用户觉得物有所值。并且，价格要稳定，避免频繁调价，不制造新老客的心理落差，也不在不同渠道设置相互冲突的定价，让用户疲于来回比价。

6月1日，小红书“友好市集”正式开业，推出了为期 30 天 的“开业派对”活动，欢迎商品友好、服务友好、价格也友好的商家加入。

在Mikii小杨杨看来，“友好市集”“有补贴，有扶持，那肯定是要参加一下的。”店里的产品打上“友好市集”标签后，“下单也好，复购也好，量都会提升了很多”。

YURUUI则表示：“我们很多产品都报名了‘友好市集’的活动。这种平台实打实给到消费者的让利的话，肯定还是更有吸引力的。我觉得有一个这样的窗口，你直接可以去选购参加这些活动的产品，决策成本会更低一些。”

参加“友好市集”活动后，YURUUI表示“整体曝光或者人流有了上升。下播的时候看到曝光的数量，从单场的转化率上来讲，都有所提升。”

不只要性价比，更要好商品

没有低价厮杀、没有复杂规则的“友好市集”，成了商家今年“6·18”大促期间的另类突围之道。

“友好市集”的商家之所以能成功突围“6·18”大促，背后离不开坚持好商品的初心。

在产品品质上，Mikii小杨杨用“行业顶尖品质”打造燕窝、海参，她将“海参跟燕窝这两个的质量，拉到了我在行业内能找到的数一数二的品质。”YURUUI在选品上选择不降低审美，“首先得自己喜欢，要好看、要好用。”

奶思加nice家居主理人则是一直死磕人群需求和产品设计，不断升级好商品。她通过监测小红书笔记流量，锁定二次元“痛柜”细分市场。她死磕这一群人（二次元群体），“第一大家群体多，第二有流量，第三这个群体愿意为自己喜爱的事物买单，具有很强的付费意愿和消费实力。”

她还深入分析直播间和笔记的评论区，从用户需求反推产品设计，推出了具“防潮+展示”功能、满足用户情绪价值的智能柜子。在她看来，“一定要在大流量里面去大的人群里面去找人，找到精准的人配到匹配的货。然后对应合适的结构和内容去卖掉它。”

这些商家的共同特征就是不盲目追逐短期流量，而是深耕产品品质，通过差异化竞争赢得市场认可。这与 “友好市集”不盲目追逐爆款，聚焦真正解决用户痛点的优质商品的理念一致。

有了好商品后，如何在小红书上有效传递商品的“好”？对此，商家们正在形成多元的运营方法论。

YURUUI不仅通过小红书笔记展示餐具的使用场景，还在粉丝群内开展“晒图打卡送券”活动。主理人介绍：“小红书本身提供了比较好的群聊基础，我们可以通过粉丝团的形式把他们加到群里，主理人也会跟他们聊天沟通。”这种私域运营方式增强了用户黏性，也增加了好产品曝光的机会。

奶思加nice家居则选择优化小红书直播间和笔记。在内容上，它实行“多爆点融合”方法，将吃的，养的，玩的，看的，用的那些提炼出来的趋势爆点，比如国潮元素、二次元IP、宠物拟人化形象等，都融入到一个柜子的设计里。主理人明确表示：“为什么我的笔记频繁去爆，就是因为我会把爆点揉爆点再揉爆点，5类爆点甚至6类爆点我给它揉到一个内容里面，加上一些逻辑给它表现出来，它就是铁爆的。”

在这些差异化打法之外，“价格友好”则成为“友好市集”商家的共同选择。

Mikii小杨杨分享：“我是用最高的质量，卖差不多的价格。价格上其实只小部分的提升了一点点。”在高颜值、高质量产品的定价上，YURUUI同样采用了“价格友好”策略：“首先会去市场上看一看有没有其他商家，得保持跟他们的价格一致，或者比他们更便宜。”

坚持“商品友好”和“价格友好”的原则，是商家入选“友好市集”的重要标准。平台对入选的商家进行“友好市集”打标，给予商品和商家流量倾斜。这一机制下，商家无需通过降低品质来换取流量，用户也不必担心踩坑。

在获得了“友好市集”标签后，商家、商品有了平台的信任背书，不仅能获得更多曝光机会，更赢得了用户的深度信任，进一步将好商品传递出去。在打标后，“友好市集”既帮助高端滋补品建立了信任背书，也为中古餐具、二次元痛柜等小众品类创造了展示舞台，实现商家与消费者的双赢。

不要复杂的玩法，只要简单的体验

与其他平台将大促时间提前到 5月13日不同，小红书将“友好市集”活动周期定为 6月1日—6月30日。

除了在时间上“简单”，在大促玩法上，它也追求不要复杂的玩法，只要简单的体验。

“友好市集”建议商家设置85折直降优惠，联合平台补贴，在“6·18”大促期间给用户提供了更加友好的价格；不频繁调价，让价格更透明。这一机制缩短了用户决策时间，减少了用户下单前的心理博弈以及降低了退货率。

85折叠加平台补贴券，让高价滋补品“触手可及”。对Mikii小杨杨来说，“本身（滋补品）这个东西我们原来在卖1000块钱一份，有这个85折券之后再给他满减一下，那可能到用户手上能便宜好几百。可以缩短很大一部分用户思考的时间。”

奶思加nice家居对此也深有体会：有了“友好市集”的正向反馈之后，退货低了很多。最近冲动消费少，挺好的，也不会让大家觉得（价格）上下幅度那么大，感觉今天买明年退了。

“友好市集”不仅简化了价格机制，更要求商家在服务上做到极致，让消费者从下单到售后都能感受到“被重视”的体验。

基于滋补类产品的特殊性，Mikii小杨杨开启了超长售后周期。“比如花胶这个东西，它不过期，所以可能他们在买的当下，没有感受到产品有问题，过了一年发现问题，那我尽量能售后，我还是会给做售后。”她表示：“完全没有过了一个月或者过了三个月我就不做售后，一年以前的订单我们都是在管售后的。”

面对客单价比较高的中古餐具，用户决策成本比较高。对此，YURUUI采用了“陪伴式服务”：“虽然是一个SKU，颜色也一样，我们客服会一直陪着客人，把一些甚至是所有的库存拍了，这个流程是有一点这种一对一的。”

在物流包装上，YURUUI主打既要防碎又要颜值，让客户拆箱必须是享受。“包裹上有统一的 UI，很多东西都是易碎品，比如玻璃杯子、陶瓷，要保证它不碎，又要在颜值上面做一个折中的选项，尽量包得比较好看一点。”

“友好市集”打标下，商品的转化率和老客复购率都有所提升，“用户做转化会比较顺畅”。Mikii小杨杨说：“我每次看到那个标，我是挺开心的。”

“友好市集”通过商品友好、价格友好、服务友好三大标准筛选优质商家，为其提供平台扶持。这些标准不仅帮助商家获得流量支持，更推动其持续优化消费体验，最终形成“平台赋能-商家成长-用户体验提升”的商业正循环。

奶思加nice家居主理人刚开始接触“友好市集”这个概念时，并不完全理解它的深意。直到在实践中她才慢慢体会到，它是小红书的一个提炼。商家在这里面传播正向的，去分享一些真实的感受，哪怕避坑也好，测评踩雷等等，最起码是真实的。

之后，在直播间里，她主动鼓励粉丝提出意见：“姐妹们，如果觉得哪里不够好，欢迎发帖指出来。只有听到真实反馈，我们才能持续优化。”她开始以更真实的面貌出现在内容中：传导真诚，不搞套路，立减百分之X。

这种开放的态度反而赢得了更多信任。特别是在“6·18”期间，“那几天我们把账号调到了一个细分垂直的人群之后，那几天超稳、巨稳、流量又大又稳。我们主播在里面的体感就是——看着他们没聊两句就买了。”

为了承接“友好市集”带来的流量红利，YURUUI也调整了运营策略，表示这个月专注在打造大场直播上，通过提升单场直播的内容质量和用户体验，来实现GMV突破，以价值驱动取代传统的市场规模竞争。

“6·18”大促虽已收官，但对小红书电商的“友好市集”而言，6月1日至30日的活动仅仅是这个长期项目的“开业活动”。

“友好市集”绝非短期促销活动，而是将持续运营的核心阵地——这一点从小红书已将站内购物标签正式更名为“友好市集”即可见一斑。小红书是否能构建一个超越大促周期的品质电商生态，为商家和消费者打造一个可持续的价值交易场域？这仍是一个任重道远的愿景，但已有雏形，我们拭目以待。