总第4278期

作者 |餐饮老板内参内参君

新一轮出海热，

“烧”到了美国

餐饮出海的“弦”，拉得更紧了。

今年以来，几乎每月都有餐饮品牌落地美国的消息传来。仅上半年，就有10多家餐饮企业先后在美国开出首店。

这一批出海北美的品牌，都有一种“不出海就出局”的紧迫感。

即使还没完全准备好，有的品牌仍跃跃欲试。就拿茶颜悦色来看，7月，该品牌决定以电商的形式出海北美。“把门店开到国外去，对我们的服务和产品标准化程度，是一个现阶段能力hold不住的难度。”茶颜悦色方面向“界面新闻”表示。

茶咖品牌出海北美的势头最猛。

6月30日，瑞幸跑到星巴克大本营开店的消息，引发了大量讨论。瑞幸将国内的“低价打法”带到了美国。尽管瑞幸店内官方定价从3.45美元/杯-7.95美元/杯不等，与星巴克基本持平。但通过“狂撒”优惠券，品牌将到手价格拉低，网友晒出一杯生椰丝绒拿铁到手价只需要2.17美元(约合人民币15.19元）。

◎一杯抹茶券后价格可低至0.54美元 图源：小红书

最早出海的喜茶，已经在美国市场开出了近30家门店。此外，霸王茶姬、乐乐茶、柠季、茉酸奶、沪上阿姨、树夏等品牌也纷纷在美国开出首店。主打“东方茶饮”的茶乙己，在美国圣路易斯的第三家门店，也即将开启试营业。

不止茶咖，盯上美国的中餐品牌，也越来越多了。今年2月，喜家德和花小小就先后落地了纽约市场。

前段时间，美国招聘网站上冒出一条信息：加州圣地亚哥招聘中餐馆店长，年薪最高15万美元（折合人民币108万元）。再仔细一看，招聘方居然是最近势头正猛的费大厨。一时间，“支持费大厨成为全球小炒肉大王”的声音在互联网上愈演愈烈。

东南亚向来是餐饮出海第一站，而今年为何餐饮品牌纷纷涌向了北美市场？

中餐出海，真能碾压吗？

美国市场的机遇，是有目共睹的。

首先就是其堪称显著的消费能力。粤开证券研究院分析表明，2024年，结合人口数据，中国居民人均最终消费金额为3.8万元（支出法GDP口径），而美国则高达41.5万元，是中国的10.8倍。

在消费力“爆棚”的同时，还不卷。

“美国市场（卷的程度）只有中国的1/3。而美国整个餐饮GDP总量和中国的一致，中美两个市场加起来占了全球近一半，也就是说，全球市场如果你做了中国和美国，你就已经做了全世界一半的生意。”知名餐饮投资人卿永在接受“中国企业家”杂志采访时说道。

但，这并不意味着中餐品牌出海就可以“碾压”。

◎霸王茶姬美国首店

从落地到拓店，不少在国内和东南亚一路狂飙的餐饮品牌，到了美国，都慢了下来。

如喜茶在美国开出的第一家店，就花了8个月时间；“火锅一哥”海底捞，在北美开出18+家门店，花了近10年时间。

在国内迅速扩张的霸王茶姬同样转而求稳。2023年3月，霸王茶姬就到美国进行市场考察、调研并组建当地队伍，但直到今年4月才落地洛杉矶，5月11日才开始正式营业。

漫长的落地周期

在国内，一家店铺从签约到装修完成可能仅需1个月左右。《智象出海》数据显示，在美国图纸审批正常需要3-5个月，装修3-5个月，整体算下来，一切顺利的话估摸着也得9-12个月。

为何开店周期如此漫长？

选址，少。

一位做商业地产培训的朋友告诉内参君：美国商业市场招商的一个特点是稳定，其租赁合约时长也集中在5-10年，原品牌不“退场”，新品牌便难以入驻。

乐乐茶董事、海外负责人刘琦告诉内参君，在美国市场，餐饮店铺选址主要分为租赁和转让两种方式。前者是直接与大房东签订全新租赁合同，房间通常是毛坯状态，但可以与房东协商装修补贴，租户拥有较大的灵活性。

后者是通过二房东续签租赁合同。与国内转让铺面为主不同，部分因个人原因无法继续经营的前租户，会选择将店铺连同剩余的租赁期限和生意一并转让给新租户，转让费用可能从几万美元到数百万美元不等，接手的人可以直接继续经营，无需重新装修。

◎在美国开餐馆，落地就要“脱层皮” 图源：小红书

审核，久。

在与房东签订租赁合同后，商家还要获取美国政府的各类许可，涉及食品安全、工商许可、消防等多个环节。与国内相比，所需证件更多，审核周期更长。

证件，多。

由于每个州的法律都不太一样，商家需要根据当地法律法规进行申请。刘琦举了一个例子：“烘焙所用的炉灶，都有不同的认证等级（有油没油，还是水蒸气等）。”将所有的证件备齐后，才可以开业，每个环节都十分严格。

获得了审批，接下来还可能出现一些始料未及的问题。

“在曼哈顿城区有大量老建筑，这些地方的门店电容普遍不足，对产能扩张形成了很大制约。原本规划配备 3 台烤箱，实际使用时却只能运转 1 台。这类问题在国内大部分地区基本都能解决，在这里就解决不了。”刘琦分享道。

本土化的难度

不亚于“再造一个新品牌”

“很多中国企业做出海，并没有做到真正的出海，只是做了品牌出口。”这句话给刘琦带来了不小的启发。

茶乙己创始人张小秋同样指出，出海品牌不能简单地将国内模式复制到海外，而是要根据当地市场的需求与文化进行深度调整。

本土化，无疑是摆在所有出海品牌眼前最大的坎。

先看看营销层面。在美国，想通过一个平台触达每个年龄段的人，不太容易实现。

专注服务北美亚餐饮市场超过十年的餐饮科技公司MenuSifu的联合创始人李宇表示，在北美，消费者了解或“种草”一家餐厅的路径高度数字化，“无论是搜索菜单、浏览评分，还是寻找附近推荐，Google Maps和Yelp是最常用的工具，被广泛视为每家餐厅的‘第二门面’。”

“此外，社交媒体平台如Instagram和TikTok也扮演着越来越重要的角色，小红书在纽约、洛杉矶、多伦多、温哥华等华人较集中的城市，成为北美华人圈本地生活内容的重要平台。尤其在年轻群体中，短视频和美食图文种草的传播速度极快。一条高赞的博主探店视频，往往能迅速为餐厅带来大量曝光和用户评价，已经成为影响消费者决策的重要因素。”李宇进一步分享道。

再看看产品层面。美国本土消费者的喜好与国内差异较大，需要品牌根据本土消费者的真实需求调整。

◎乐乐茶北美门店，主打茶饮+烘焙模式

比如乐乐茶到美国后发现，许多当地人对坚果过敏，而国内很多烘焙产品常添加坚果，便相应降低了含坚果产品的比例。

再比如，针对美国消费者对重茶饮风味的需求偏好，茶乙己调低了轻乳茶系列占比，特别推出了更能凸显茶叶风味的特调系列。

李宇强调：“本地顾客对于口味、品牌文化的接受度也需要通过时间去教育和沉淀。在这样的环境下，“慢”不等于落后，而是一种更符合市场规律的长期主义。”

供应链

——难啃的骨头

美国虽为消费大国，但针对中餐的供应链体系尚未完全形成。要啃下供应链这块“硬骨头”，品牌需要多方发力。

首先需要解决的，是原材料供应问题。

当下，从国内输入核心原料，辅以当地少量采购，是出海餐企的普遍做法。以茶乙己为例，目前其基础物料如原叶茶，从福建、台湾直采，通过冷链集装箱运输，保证茶汤风味；新鲜物料如水果、牛奶、奶油等，则与当地供应商达成战略合作，当地采购。

其次，在基础设施方面，北美的供应链仍然处于“碎片化、高门槛”的阶段。

在国内，无论是头部连锁品牌还是区域中小品牌，都能接入标准化的仓储管理系统，通过成熟的第三方工具，实现门店端与供应链的实时联动。

但在北美，前后端系统独立，需要店长手动订货，且美国市场的第三方供应链服务业更倾向大客户订单，当地规模较小的品牌难以获得支持。

对于不少初入美国市场的品牌，只能选择自建配送团队，保证物料的及时供应。此举虽有效，但成本较高、效率有待提升。

国内供应链的“组团出海”，或许能够逐渐为出海餐饮品牌提供更多的支持。而要实现这一点，仍需要一定的时间周期。

小结

“从‘中国制造’到‘中国品牌’，是高质量发展的必然，得益于中国完整的产业体系、公平开放的市场环境和长期的创新研发。”外交部发言人毛宁就蜜雪冰城、霸王茶姬等中国品牌走出国门、成为外国民众消费新宠作出了如上回应。

相较于早期的单店发展模式，当下餐企出海迈向了体系化、规模化发展的新阶段。而随着瑞幸、喜茶、费大厨等头部餐企纷纷落地，带来了极强的示范效应，更将进一步“助燃”餐企的出海热情。