斑马消费 杨伟

今夏，中国最火热的体育赛事莫过于苏超。

绿茵场内外，在“比赛第一，友谊第十四”、“散装江苏”的善意调侃中，江苏各地借苏超这个平台，自嘲、互嘲，疯狂玩梗，推升了这一省级足球联赛的全民关注度。江苏省接住泼天流量，各地市顺势实现了城市营销。

近期，在苏超场外，江苏白酒市场却出现了极不和谐的一幕。当地白酒老二今世缘，带着玩梗的惯性，在营销上暗讽苏酒老大洋河，被业内外斥为“没格局”，也暴露出了自身的短板。

当前中国白酒行业正处在又一个周期性调整的关键时期，今世缘这次的“阴阳式”营销，给白酒行业开了一个不好的头。

“阴阳式”营销自揭短板

上周，今世缘经销商团队的微信朋友圈，密集出现几张营销海报。这对于做销售的人来说，本来再正常不过，不常见的，是海报上的文字内容。

一张海报的文案是：“3年？5年10年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”；另一个文案是：“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝。”

这几张营销海报，没有指名道姓，看起来也无厘头，但关注和熟悉白酒的人士，一眼就能看出来，今世缘就是在阴阳江苏白酒老大洋河，处处针对洋河着力打造的“真年份战略”以及近期正在力推的新品。

今年6月，洋河推出高线光瓶酒，其核心卖点是优选核心产区基酒，100%三年陈，59元就能让消费者喝到“真年份、真老酒”。被洋河定义为“去掉包装喝好酒”的国民级口粮酒。

年产16万吨的酿造产能、超100万吨的原酒储能，是洋河敢于喊出“真年份”的底气。

同时，洋河联手京东，推出“兄弟情”营销策略，以“携手兄弟，共创未来”为主题，进一步强化产品的亲民形象。

据洋河官方披露的数据，这款高线光瓶酒线上预售首日秒罄，48小时销售破万瓶，线下渠道“到货即爆单”。

今世缘在营销上暗讽洋河，恰恰暴露出了自身的短板和增长焦虑。

众所周知，产能和储酒能力，尤其是老酒的储量，是白酒企业的核心竞争力之一。一瓶白酒中，老酒的多少、年份的长短，往往就代表着产品的品质。

今世缘却通过“反智营销”，试图打破白酒消费者对年份酒的信仰，否定整个白酒行业努力的方向，掩盖自身产能和老酒储量的不足。

今世缘由江苏名酒“三沟一河”中的高沟演化而来，洋河与双沟构成了今天的洋河股份。从历史来看，这两家苏酒龙头，都有着很深的白酒行业底蕴。

只不过，高沟曾在1995年前后，陷入半停产状态，在当地的介入下复产，才得以重新启动。发展过程中，今世缘几乎是全方位学习洋河，就连产品也全面对标。今世缘抓住2016年以来的白酒行情，主打区域市场，终于在2023年营收突破百亿。但在规模上，与洋河股份还有很大的差距。

在江苏省内，洋河和今世缘毫无疑问是最直接的竞争对手。

所不同的是，洋河已成为全国性白酒品牌，其省外市场占比已超过5成；而今世缘超9成收入都来自江苏省内，只能算一个区域酒企。

当洋河完成了全国化布局，返身精耕江苏市场时，给今世缘的压力不言而喻。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，今世缘是在用“短跑”冲刺省内市场份额，但治理、产能、品类等短板，可能会让速度反噬品牌。

针对外界质疑，今世缘在接受媒体采访时称，这组海报并非官方发布，相关图片很难溯源，无法确定是否内部人制作。

水大鱼大才是正途

中国白酒企业众多，强手林立，在这个充分市场化的行业中，竞争时刻存在。

白酒是一个“时间产业”，从原料种植，到加工、储存、包装上市销售，每一滴酒，都要经历较为漫长的周期。因此，头部白酒企业，都有着很深的历史底蕴。

在竞争中，白酒企业更多的是突出自身优势，用产品、品牌以及渠道的布局，去赢得各自的用户群体。

尤其是，当下酒类市场已进入存量竞争期，倒逼酒企用更优质的产品、更具优势的价格，真诚地与消费者沟通。

在中国白酒行业的营销中，不乏借力的案例。多年前，青花郎酒就曾以一句“赤水河畔，两大酱香白酒之一”的广告语出圈。既肯定了茅台作为酱酒老大的市场地位，也借此突出了自己品牌价值，各方都能欣然接受，一时成为经典。

白酒作为一个传统产业，行业发展历史上，如互联网企业一般靠阴阳式、拉踩式营销，踩着竞争对手的肩膀上位的情况并不多见。

在中国主流白酒产区，各酒企更多呈现出的是一种竞合关系，以一种良性竞争，共同做大市场。

如贵州白酒行业，自2018年以来，每年一次圆桌会议，已形成惯例。多年以来，在行业龙头带动下，当地白酒行业协调发展，形成错位互补、梯次化发展的格局，共同促成了整体规模的提升。

最近几年，贵州当地白酒企业更是组团出海，携手向海外输出酱酒文化，借此来取得更长远的增长。

已诞生了“六朵金花”的四川，不仅团结头部酒企擦亮川酒金字招牌，加快打造世界优质白酒产业集群，培育最具国际影响力的“川酒”产区。最近几年，也在通过“十朵小金花”的评选和培育，打造第二梯队，优化产业结构，使川酒产业更加均衡、稳定地发展。

当前，中国白酒行业正处在新一轮深度调整期，各行业参与者，更应该拿出自己的核心竞争力，真正用产品，留住白酒消费者。

川广者鱼大，山高者木修。