关税阴霾笼罩，奢侈品行业定价策略面临重新洗牌
在刚刚达成的美欧贸易协议中，奢侈品行业虽然躲过了最初被特朗普政府提出的30%惩罚性关税，但仍将面临15%的统一关税，相比此前欧盟原本希望达成的“零关税互免”方案，这一结果无疑加重了品牌的成本负担。
瑞银预计，为了消化这15%的关税，奢侈品牌平均需在美国提价约2%，全球平均提价约1%，否则将直接影响约3%的息税前利润。但问题是现在的消费者还愿意为此买单吗？
分析称，在当前消费疲软的背景下，这种涨价可能极具挑战性。从近期各大奢侈品牌发布的财报来看，整体复苏迹象仍然有限，消费端乏力。
消费力疲软，涨价空间已经透支
部分高端品牌表示，他们仍具备一定的定价权，可通过提价来对冲关税成本。但分析师和业内人士警告称，许多品牌经历了连续几轮大幅提价后，已无太多价格腾挪空间。
过去几年，涨价是奢侈品巨头的秘密武器。RBC数据显示，疫情后消费报复性反弹，奢侈品牌趁势提价，从2019年到2023年，奢侈品品牌平均涨价33%。香奈儿经典翻盖包价格从2015年起至2024涨超过三倍，迪奥手袋和路易威登Keepall旅行包价格也翻倍。
瑞银数据显示，2019年以来，奢侈品行业一半的增长来自涨价。但如今，这一招已经行不通了。咨询公司贝恩指出，仅2024年全球奢侈品行业就有5000万消费者流失，在经济压力和“价格疲劳”双重打击下，越来越多消费者对高价服饰与手袋失去兴趣。消费者不再盲目买单，尤其是年轻人和偶尔消费的人群，变得更加理性。
GAM资产管理公司奢侈品牌投资策略负责人Flavio Cereda指出，那些定价策略失衡的品牌，如今遭遇的压力最大，这本就是前期过度增长后的自然结果。
品牌分化，谁能守住高端定位？
在这场调整中，不同品牌的表现开始分化。
LVMH今年第二季度销售额未达市场预期，主要受到旗下两大核心品牌——路易威登和迪奥销售放缓的拖累。同时，羽绒外套品牌Moncler销售同比下滑1%，而开云集团旗下的Gucci也预计将持续低迷。
而表现突出的反而是“涨价克制”的爱马仕，分析师预计其第二季度销售额仍能增长10%。
Pictet资产管理公司高端品牌负责人Caroline Reyl表示，过去四年里，奢侈品行业出现了一种“价值错位”现象，某些奢侈品的售价与其所传达出的质量与创意之间脱节严重。
消费转向二手市场，高端不等于高价
北卡罗来纳的一位消费者表示，自己愿意花8000美元在二手平台买香奈儿包，但不会去商场花1.2万美元买新的，如果因为关税上涨导致价格进一步攀升，那这款包就不值得了。
这种趋势正在扩散，消费者购买行为越来越精打细算，越来越多消费者转向The RealReal、Fashionphile等二手平台。
这也意味着，品牌不光要面对新客流失的问题，还要应对存量客户流向二手市场的挑战。
应对策略：换设计师，重塑价值感
据贝恩公司预测，全球奢侈品销售将在2025年下降2%至5%，而2024年已下降1%，是除疫情之外近15年来最大幅度的收缩。
面对消费下滑，奢侈品牌正在加速转型。香奈儿、Gucci、LVMH旗下的迪奥、赛琳、纪梵希、罗意威以及范思哲都启用了新任创意总监，以期通过设计风格的焕新提振消费吸引力，修复价格和价值错配的问题。
但正如Caroline Reyl所说：“你不能打个响指，几周之内就让品牌全面转型。”重新建立消费者信心，尤其是在当前经济环境下，需要时间，也需要更精准的品牌策略。