作者 |餐饮老板内参内参君

抖音相关视频播放量突破270亿，超18万名观众到场观赛——自5月份开赛以来，“苏超”一举跃升为“现象级体育IP”，各类热梗层出不穷，被网友誉为“

苏超爆火，地方餐饮借势出圈

“比赛第一，友谊第十四”

“从常州到吊州到巾州再到｜州，留给常州的笔画不多了”

“聚是苏大强，散是满天星”

这个夏天，“苏超”杀疯了！

散装江苏”最成功的“团建活动”。

“苏超”，即“江苏省城市足球联赛”，是由江苏省体育局联合省内13城共同主办的一场城市足球联赛，采用一城一队的赛制，“城市对垒”成了赛事的最大看点之一。

而在赛场之外，各城市之间球队的比拼逐渐演变成各地特色美食的较量——“蛋炒饭才是主食，萝卜干就是个菜”、“输了水蜜桃加盐，赢了盐水鸭加糖”等美食地域梗持续发酵，直接带动了“十三太保”中超过10个城市的夜宵订单周环比增长翻番。

据统计，江苏全省上半年餐饮收入2622亿元，增长10.7%；全省实现社会消费品零售总额24178.4亿元，同比增长4.9%，其中5-6月赛事举办地18个县区的限上餐饮业增速较4月跃升1.6个百分点，可谓是真正将“泼天的流量”实实在在地转化成营业额。

在这场由赛事催生的美食消费热潮中，许多原本名不见经传的小店及时接住了这波铺天的流量。

其中最具代表性的当属常州东哈·东北街边烧烤。作为“苏超”的第一批意向赞助商，老板娘花十万块买了两块内场广告牌，却意外成了22块广告牌中唯一的个体户赞助商，在京东、江苏银行、海澜之家等知名企业中间显得格外显眼。

经由短视频的传播，这家东北烧烤店一夜爆火，抖音搜索量环比增长732倍，客流量飙升300%，最近还将在镇江开设分店。

除此之外，赛事期间还有很多餐厅紧跟“苏超”热点，不仅观赛氛围感拉满，还相继推出了许多“苏超”观赛优惠套餐，狠狠吸了波流量。据中国青年报报道，6月以来，在“苏超效应”带动下，美团平台上的江苏“苏超”主题餐饮套餐订单量周环比增长4倍以上，“看球餐厅”搜索量增长近3倍。

比如，位于南京奥体中心商圈的右院农家菜，自开赛以来便做足了“看球氛围”——推出“南哥必胜”苏超特惠套餐、店外大屏循环播报赛事信息、店内循环播放比赛直播，还有不少员工佩戴了球队主题徽章、拉起了球迷打call横幅。据报道，比赛期间该餐厅订单量飙增，日均翻台超4次，特色鱼类菜品供不应求。

从淄博、尔滨，到苏超

回顾那些“区域性”爆火事件

不只“苏超”，最近几年借势出圈的餐饮品牌数不胜数。

作为淄博烧烤的“第一批顶流“，牧羊村烧烤已有近三十余年的历史。“大串一块五、小串五毛”，三十年来，牧羊村烧烤凭借超绝的性价比和极具特色的口感吸引了一大批忠实顾客。早在2020年，牧羊村就曾因被薛之谦点名夸赞而小爆了一把。

2023年3月，淄博因隔离期间一场和大学生的”烧烤之约“而爆红网络，并迅速跻身旅游城市顶流行列。

淄博的爆火，让牧羊村这个老牌成为名副其实的网红店。当时店里日均客流最高可达3万，早上8点就有游客在店门口排队，甚至有人为了在店里吃一顿烧烤甘愿等3个小时。忙不过来的老板还曾挂出“停业3天”的牌子，后来因为游客太热情，停业一天后又不得不重新营业。

时至今日，牧羊村烧烤依旧天天爆满。为了更好的服务顾客，牧羊村不仅扩建了店面，重新进行装修，还花了50万元建了个中央厨房，每日给门店供给新鲜食材。不仅如此，牧羊村还走出淄博，在济南、泰安等开设了近10家直营门店。

再来说说“冰雪之城”尔滨。去年年初，哈尔滨靠着“讨好式服务”火遍全网，数以万计的游客涌入中央大街。据统计，元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。#中央大街3天销售10万支马迭尔冰棍#、#南方人一来东北冻梨都开始摆盘了#、#万物皆可冰糖葫芦# 等话题冲上热搜榜热搜。铁锅炖、杀猪菜等地方美食也成为了新晋网红。

作为入选国家《地标美食名录》的山河屯铁锅炖，自2016年创立以来，就“东北雪乡风格装修+山河炖”的特色，连续5年登上哈尔滨必吃榜。据门店相关负责人透露，哈尔滨旅游爆火期间，山河屯铁锅炖23家分店日均下锅上千只大鹅，最高峰时期甚至达到1500只。

趁着流量红利，山河屯铁锅炖加速扩张，目前已在北京、深圳、上海等60多个城市开设了超过300家门店。

与此同时，在一波又一波流量的冲击下，也有一些曾经名不见经转的小店一炮而红。

比如，哈尔滨的这家名叫“面包的日尝”的甜品店。去年1月，老板郭女士在社交平台上发布了一条关于索菲亚教堂造型的蛋糕，却意外地近5000万人的观看。在这之后，门店客流爆棚、销量翻番，索菲亚教堂慕斯蛋糕、冻梨咖啡、香瓜慕斯蛋糕等特色产品供不应求。

如今，“面包的日尝”仍然占据着哈尔滨甜品热门榜TOP 1，去年还登上了美食综艺《听说很好吃》。

回顾这些爆火的餐饮品牌，我们发现“出圈”的背后都有一个共性：无论是“苏超”、淄博还是尔滨，都是先因某个事件先在社交媒体上“小爆”了一把，进而迅速吸引大批爱凑热闹的年轻人前来打卡，随后是社交平台助推、网红大V加持，再加上给力的地方政府，很快就打造出场全国人民共同关注的文旅美食盛宴。

比如淄博政府，通过规范烧烤市场、开设烧烤专列、举办烧烤节等全方位宣传淄博烧烤文化；哈尔滨通过优化旅游服务、打造“宠客人设”等方式，加大对冰雪旅游的推广力度；“苏超”举办地的相关部门在为赛事提供政策支持的同时，还推出凭票根换奖励等多种优惠活动。

流量催化下，各个城市逐渐掀起了“全民沉浸式参与”的热潮，市民们自发地扮演起导游、司机的角色，为游客提供全方位的帮助，给足情绪价值。在此基础上，各地美食文旅齐发力、形成闭环，该地域也就因此出圈。

年轻人为什么总能被“点燃”？

淄博的“一串而红”、尔滨的“网红冻梨”，苏超的“全民狂欢”，背后都离不开年轻人的助推。在一场场盛大的流量狂欢的剧本中，年轻人就是主演。而由餐饮创造的实体场景，则为这些狂欢时刻提供了丰富而具有地域特色的载体。

为什么年轻人总是能被点燃？带给餐饮人的启示又有哪些？

商业学者菲利普·科特勒提出了一个观点：营销的核心，是识别和满足人的需求和欲望，而人的本质是“社群动物”。

年轻人都喜欢吃大肉串、打雪仗、看球赛吗？不一定！但年轻人为什么愿意参与到这场群体情绪的狂欢中？

因为身处其中，年轻人可以碰到“相互玩梗、远离沉重的现实、满足情绪价值”的搭子。

在苏超的“美食大战”中，有意思的梗可谓一个接一个。什么“输了水蜜桃加盐，赢了盐水鸭加糖”“蟹黄包VS锅盖面”“全糖冲鸭”（无锡）充满了地域特色和趣味。此外，还有淮安的“吃货球迷狂欢套餐”更具烟火气，100元套餐包含观赛门票、龙虾宴、淮扬小吃和掼蛋丛书；当常州队遭遇四球失利时，肯德基上线“安慰套餐”——买吮指原味鸡送常州特产萝卜干，把失利梗迅速转化为温情营销。

发现了吗？只需要很小的成本，就可以快速找到身份认同，在线上或线下融入圈层。不管你喜不喜欢足球，或者看不看得懂苏超，都可以通过美食的链接，在这一事件中找到“群体情绪价值”。

“赢球庆功宴，输球安慰酒”，从经济学视角来看，苏超所具备的不是体育赛事的单一价值，而是糅合了更广阔发展空间的情绪消费。

其次，“接地气”和“草根感”也让年轻人更愿意和品牌亲近。

淄博烧烤的出圈，和其朴实的就餐模式、实诚的出品、实惠的价格有直接关系，小马扎一铺，小饼一摊，大葱一卷，“好客山东”气质尽显，吃不饱再加一份小饼也不过几块钱；尔滨变得“不认识”了，本质是尔滨变得亲切了，这个原本有点距离感、有点俄式风情的北方省会城市，突然转身露出萌萌哒的铁汉柔情，立刻吸引了“南方小土豆”们的奔赴；而苏超，一场半职业赛事，基因里就带有一点野性十足的草根感。

苏超的一大特点，就是普通人唱主角，每支队伍的职业球员不超过3人。调查显示，有50.2%的居民认为苏超火爆的原因是“草根属性强，顺应民众需求”。

草根代表着接地气、真实、不做作。唯有性价比，匹配弱消费。事实上，许多借势营销的品牌，也把这种气质延续到了对待顾客方面。“9.9元门票+萝卜干炒饭”套餐，将常州特色与赛事IP绑定，以极为家常的产品和价格爆火网络；无锡对客场球迷推出小笼包5折、水蜜桃买一赠一的专属优惠，拉动当地特产消费。

从淄博烧烤的“实诚”，到尔滨的“豪放”，再到苏超相关餐厅的“草根式热情”，我们会发现，越是接近群众的，越有力量，越容易受到群众的“拥护”和“传播”。

泼天的流量来了，

网红靠天时，长红靠内功

一场苏超，成为了体验江苏13个城市美食、文旅的绝佳契机。留给餐饮的空间很大，机会也不少。

然而，“泼天的流量”之下，当热闹逐渐散场，“票根经济”势必会迎来一个“相对冷静期”。而借势爆火的餐厅们，也需要提前进行“冷思考”——如何把流量变成“留量”？

比赛有吹哨终结的时候，但经营餐厅和顾客的底层逻辑不会变化：那些能够引起共鸣的、足够质朴的、替顾客考量的餐厅，更能够匹配“理性消费时代”下的顾客需求。