撰文丨潘己鹤 魏知

热门综艺扎堆暑期档，内容营销仍是各大品牌争夺用户注意力的重要战场。

手握流量入口，并不意味着找准价值锚点。品牌不能仅用传统广告等硬植入方式做推广，还要学着以柔性方式渗透用户心智，实现营销和口碑双赢。

如何与综艺IP相辅相成？京东健康试着书写答案。

8月中旬，其独家冠名的湖南卫视王牌综艺《花儿与少年·同心季》，正式开播。京东健康跨界牵手《花少》产生化学反应，独特营销打法推动销量上升。

官方数据显示，节目上线仅一周时间，在京东平台，《花少》“种草”的相关体重管理品类订单量同比增长28倍，燕窝品类订单量同比增长108%，益生菌、孕产营养和养颜/抗氧化品类也实现可观增长。

精准加持名场面，同频融入场景植心智

《花儿与少年・同心季》节目第一集里，出现这样一幕。

抵达马达加斯加机场后，陈数一行七人，收到京东健康准备的神秘大礼包。

女艺人陈数，有“养生达人”之称，她拿到的大礼包里，有维生素、益生菌和虾青素。维生素可以随时随地补充营养，益生菌有助于调节肠道菌群平衡，虾青素能够抗氧化、抗衰老。

“咱俩的不一样。”

旁边的年轻艺人张雅琪惊叹道，有了专属营养师定制的“花Young小美盒”，就能知道自己需要补充哪方面的营养。

贴心守花路，本次旅程，京东健康将跟随那英、陈数、马思纯、李沁、张雅琪、龚俊、张晚意七位艺人，深入非洲马达加斯加、埃及等国家，感受当地的自然与人文风光。

长途旅行是个很好的营销场景。

行程开始前，艺人们需要准备行李，携带必备药品，比如那英在行李检查环节中，大方展示“药物”，直言“五十岁更年期的药都得带”。

途中，各类小意外可能发生，需要药品救急，比如张晚意结膜炎、马思纯感冒；明星身体不适时，可以通过APP在线问诊功能，快速咨询医生。

每位团员都有自己的健康心得，路上相互支持，京东健康的加入，更是拉升花少团的健康指数，让“脆皮团”成为“铁皮团”。

“它结合我们的身体情况、健康需求和行程特点，给每一个人都做了专属的搭配，超贴心。”歌手那英感叹道。

深入旅行场景，其可以在不经意间科普健康知识、推荐滋补好物。用户追更的同时，也能了解健康生活方式、种草营养品。

举个例子，陈数喝粥时，说“米炒焦后可以祛湿”，引得小红书用户纷纷感叹“学到了”，马上试试这个食疗妙招。

配合节目播出进度，京东健康推出大促活动，8月18日，用户上APP搜索“花少好营养”，最低1元抢营养好物，滋补保健闭眼入。

“《花儿与少年·同心季》是一档兼具人文关怀与青春活力的国民级综艺，与京东健康‘成为国民首席健康管家’的企业使命高度契合。”

京东健康相关负责人表示，希望通过节目的广泛影响力，让更多人关注健康、科学管理健康。

健康消费风潮下，做强声量与增量

赞助《花儿与少年·同心季》的京东健康，向前走了一大步。

现阶段，人们主动寻求健康的生活方式，生活理念纷纷从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变。如何更好地摄取营养？怎样提前预防疾病？这成为每个人时刻关注的话题。

为了满足人民群众日益增长的健康消费需求，2025年上半年，国家出台一系列利好政策，为医疗健康行业发展注入强劲动力。

此背景下，京东健康从自身定位出发，致力于甄选好产品，科普营养摄取与疾病预防知识。

“2025年上半年，我们与多个营养保健品牌合作，全网首发多款产品。”其8月14日的财报透露。

比如汤臣倍健核心产品蓝罐蛋白粉，就于京东健康首发，平台还联合Swisse、GNC等品牌，共同推出针对特定人群的鱼油产品。

拿京东健康推出的“AI营养师”来说，其为用户定制专属营养方案，已覆盖200多个营养保健品类目，仅在母婴营养品类领域，就累计为超过1000万新生儿家庭提供科学喂养指导。

上线至今，在购买母婴营养产品的消费群体中，AI营养师服务转化率达47%，优化了营养保健品用户的购买体验，获得大量好评。《花少》播出期间，AI营养师咨询量提升30%。

为了响应“体重管理年”行动，京东健康互联网医院还率先开设体重管理门诊，整合多学科医生以及全职营养师团队等，能够根据用户个人体质、健康状况和减重目标，提供风险评估、用药指导、定期随访的全流程科学减重服务。

从“治病”到“治未病”，京东健康满足用户健康需求，获得增量。

财报披露一个关键指标：截至2025年6月底，其过去12个月的年度活跃用户数，突破2亿；上半年日均问诊单量超过50万。

这意味着，该平台逐步赢得用户信赖，实现品牌声量与用户转化的双重跃升。

来源：京东黑板报

牵手《花儿与少年·同心季》，京东健康又斩获一批具有较高消费能力的女性用户。其先导片于8月9日播出，第一集正片在8月16日上映。

节目热度高，受其影响，《花少》播出第一周，京东平台营养保健品类的女性用户数同比增长45%；其中，36-45岁女性用户数增长51%，其成交额增长45%，订单量增长53%。

可以说，与这一国民综艺合作，京东健康不仅带动了营养保健品类的女性用户的增长，更让“科学、专业的健康消费”成为一种新趋势。

女性健康消费正从“跟风买”走向“精细化、科学化与长期化”，而京东健康也正成为她们值得信赖的健康管家。

提升医药健康商品可及性和用户体验，巩固“线上健康消费第一入口”优势地位，需要极强的底层能力支撑，离不开自营、在线平台和即时零售的全渠道协同。

2025年上半年，京东健康强化自营业务优势，牵手合作伙伴，加速全国仓库网络布局，优化运营效率和自营冷链配送服务能力，截至6月底，平台上的商家数量超过15万家；

即时零售方面，京东买药秒送已链接全国超20万家药房，线上医保支付服务的覆盖范围进一步扩大。

营销该回归人本，三重价值锚定长期主义

无论处在哪个时代、形式如何变化，营销的本质就是四个字，“以人为本”。

其立足的根基，在于需求理解和价值创造共生。

沿着这个思路来看京东冠名《花少》的动作，能看出品牌对内容契合度与用户体验是有审慎考量的，此次跨界动作，相当巧妙。

以“一带一路”为切入点，兼顾人文关怀与自然关怀的《花少》，讲究人与人之间的碰撞，关注真实场景中的反应与互动。

而大健康这种品类，相较传统消费品，信任成本高，恰需要这种大众化内容和真实场景设置，实现泛人群触达和场景化记忆。

比如，旅途中如何做好养生保健，突发情况如何备药、用药，品牌可在真实场景里，自然完成用户心智渗透。

只有基于用户需求出发，品牌调性和节目调性达成统一，节目里，那英念出的那句“滋补保健闭眼入，京东健康守花路”，才不会产生违和感；

京东健康“花路健康好搭子”“励志打造史上最健康花少团”“让‘脆皮团’成为‘铁皮团’”的口号，与艺人的好状态保持一致，带来舒适观感。

坚守人本主义，这场“健康+文娱”的跨界尝试，有望取得品效销一体化的成功效应。

将视野放大，聚焦到京东健康本身，更值得关注的，是其作为互联网医疗平台，如何巩固“国民首选”地位。

京东健康要进入下半场，需从流量争夺转向价值深耕，融合商业、用户与社会价值，为中国互联网医疗产业变革探出全新路径。

其核心命题，仍是构建以人为中心的价值创造体系。京东健康以 “成为国民首席健康管家” 为使命，积极推动普惠医疗落地，践行社会责任，创造社会价值。

2025年上半年，京东健康陆续开展医务社工、罕见病、儿童心理等多个公益项目。

其中，医务社工公益项目累计为超过3.1万人次罕见病患者，提供就诊支持。

京东健康正逐步超越一家企业的服务边界，与消费者、合作伙伴、产业以及社会共发展。

随着“健康中国2030”行动深入推进，国民健康消费需求持续升级，健康成为主旋律。

京东健康构建良好商业生态、产业生态，势必带来长期价值重估。