最近，远在大洋彼岸的巴西市场上，外卖大战的戏码同样在上演。可竞争主角并不是当地的外卖霸主，而是两家中国企业——滴滴99food和美团Keeta。滴滴豪掷11亿元人民币，不是为了挑战占据当地80%市场份额的本土外卖巨头iFood，而是为了将尚未正式进入当地市场的美团彻底封杀。

封杀的手段大家也都不陌生——是在中国市场中已经臭名昭著的“二选一”。在当地媒体披露出的多个新闻里提到，滴滴99food向巴西本土商户开出了他们难以拒绝的高价补贴，目的只有一个：绝不能与美团Keeta合作，但可以继续与市场老大iFood合作。

这种“二选一”的条款设计如此精准——滴滴要求商户在自己和美团这两家中国企业中，只能选择一个进行合作，以至于巴西当地媒体都感到困惑：为什么一家中国企业要如此针对另一家中国企业？

另外，这场内斗也让当地真正的竞争对手iFood成了赢家。面对中国企业的进入，iFood迅速宣布了史上最大规模的投资计划；与此同时，iFood的母公司Prosus开始抛售其持有的美团股份，直接在资本层面对美团施压，一方面打压美团的股价，另一方面则为iFood储备子弹。

在我们看来，这并不是两家中国企业简单的商业角力，更是中国企业“内卷外化”的典型案例。20多年前，中国摩托车在东南亚掀起了一场残酷的价格战，它们相互之间的恶性竞争，直接导致整个中国摩托品牌在当地口碑崩塌，市场份额断崖式下滑，让日本摩托车品牌坐收渔利。如何避免这样的历史再度重演，其实是每个出海中国企业必须要思考的问题。

01 匪夷所思的商业策略

8月18日，滴滴旗下的外卖平台“99Food”在圣保罗法院对“Keeta”提起诉讼，诉讼理由是商标侵权和不正当竞争。这也是滴滴和美团在巴西最近几个月数度交手的延续。

今年5月12日，巴西总统卢拉与美团创始人、CEO王兴会面，见证巴西出口投资促进局（ApexBrasil）与Keeta签署投资协议。美团宣布Keeta将在未来几个月内正式进入巴西，并计划5年内投入10亿美元支持该项目的发展。随后在6月，滴滴也宣布其巴西外卖业务“99Food”正式重回巴西，首站落地中部城市戈亚尼亚，试图在这个失败过的市场中再次发力。

之后，滴滴就将矛头直指美团，开启了一系列的“排他式”竞争。

刚开始，滴滴在Google上高价购买“Keeta”关键词，以混淆其搜索结果，当用户搜索“Keeta”时会优先显示99Food的广告。经过美团诉讼，99Food在当地时间8月11日被圣保罗法院签发禁令，要求其三日内停止该行为，逾期将处以每日2万雷尔的罚款。

之后，滴滴并不死心，开始了前文提到的“二选一”策略。一位巴西餐饮咨询服务公司的人员在社交媒体中称，自己很多客户收到了滴滴的“半独家”报价，其中一位客户收到了600万雷尔的报价（折合人民币接近800万元）。巴西权威媒体《O Globo》的报道也证实了该行为。

合同条款译文

滴滴的“二选一”条款设计极为精准——明确禁止商户与美团/Keeta合作，但不限制与iFood的合作。在巴西商业媒体《Isto É Dinheiro》的相关报道中，滴滴99Food传播总监Bruno Rossini回应称，确实与部分餐厅签署了类似的排他性合作协议，但并非“所有餐厅”，其表示“这是一种面向核心商户的战略”。

如我们在文章开头介绍的，通过向商户提供超过11亿元人民币的巨额预付款，以禁止商户与Keeta合作但不限制与iFood合作，是一种针对性的市场排除机制，只是为了阻止Keeta正式在巴西推出。Keeta在诉讼文件中表示，99Food与核心商户签订的这类“排他性条款”违反竞争法，寻求法院判决条款无效并禁止其在未来合同中的使用。

之后，滴滴再祭狠招，起诉美团Keeta商标侵权，要求Keeta更换标识，铁了心不想让美团顺利进入巴西。滴滴认为，Keeta品牌使用了其标志色黄色，并称在汽车后视镜中Keeta的ee显示是99。Keeta当然也很硬气，回应称：Keeta的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色，其标识和配色已与美团品牌关联超过14年。

以上种种，就是两大中国巨头在海外竞争的缩影，很遗憾再次看到中国企业把“内卷”带到国外。特别是滴滴，选择将主要火力集中在尚未正式进入市场的美团身上，这种选择从战略层面存在根本性错误。

要知道，滴滴已耗资超过11亿元与商户签订排他性合约，占据其巴西投资额中相当大的比例。考虑到巴西外卖市场规模约120亿美元，滴滴此前最高曾占据5%的市场份额，即便发展顺利，年收入大概率也不足50亿元人民币。

外卖行业本身又是薄利行业，摩根大通的报告显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。即使滴滴能够完全占据美团原本可能获得的市场份额，也需要数年时间才能收回这笔投资。

最后，将有限的资源用于打击潜在竞争者，而非挑战现有市场霸主的战略，违背了新进入者应该联合对外的基本原则。同时，这也是一种高成本、低效率的竞争模式，投入大量资金进行防御性竞争，使得滴滴失去了用这些资源改善服务、拓展市场的机会。排他性条款本身存在反垄断风险，很容易导致滴滴面临多起诉讼，法律风险急剧增加。

此前，巴西本土外卖巨头iFood就曾因为要求商户签署排他性协议而被重罚，当地监管在立法层面也完善了反垄断的一系列规则。滴滴和美团同是这个市场的新进企业，上来就弄得满身官司，对后续的业务开展也没什么好处。

02 “内卷外化”徒增消耗

滴滴在巴西针对美团的种种行为，其实也是一个“屠龙少年终成恶龙”的故事。

2018年，滴滴收购巴西本土出行平台99，正式进入南美市场；2019年，趁着外卖赛道热度，滴滴顺势推出外卖业务99Food，试图复制“出行+外卖”的模式。没过两年，99Food在当地一度获得了5%的市场占有率，成为当地外卖行业的新势力。

但很快，市占率超过80%的本土巨头iFood就开始了“二选一”操作，强制要求商家签订排他性协议，要么只与iFood合作，要么放弃平台流量支持。包括滴滴99Food和Uber Eats等多家平台都被迫暂停了外卖送餐服务，99Food最终被迫仅保留低频次的杂货配送。

回到现在，滴滴本有机会联合中国企业一同掀翻iFood在巴西外卖市场的统治，但他并没有这么做。

要知道，本土巨头iFood的垄断地位在近几年来并不稳固，iFood的高佣金曾引发多次商户抗议，且反垄断监管对iFood持续介入，为美团Keeta、滴滴99Food等外来者提供了联合突破垄断的绝佳契机。但滴滴的竞争行为，实际上间接帮助了iFood稳定局势，从长远看更不利于自己破局。

面对来势汹汹的中国企业，iFood在商业和资本层面开始发力。8月5日，iFood宣布将在2026年3月前在巴西投资170亿雷亚尔（约220亿元），这是该公司历史上最大规模的投资计划。这一投资恰恰是在中国企业开始进入巴西市场后宣布的，明显是为了应对来自中国的竞争威胁。

在资本端，因美团Keeta在巴西和中东外卖市场的拓展，分别对Prosus控股的iFood和Delivery Hero（旗下拥有 Talabat）形成间接威胁，Prosus已出售了约2.5亿美元的美团股份，对美团的股价造成压力。Prosus是腾讯最大股东，因腾讯早年向股东分派美团股份而持有了目前价值约40亿美元的美团股票。

截至目前，这场多方混战的巴西外卖大战尚未落幕，美团在中外企业联合施压下步履维艰。

而这种极端的竞争思维反映了一个深层次的困境：一些中国企业在海外市场的目标不是创造价值、服务客户，而是简单地消灭竞争对手。这种思维不仅不符合现代商业文明的要求，也违背了企业可持续发展的基本原则。

在中国互联网行业，“你死我活”的竞争模式已成常态，企业习惯于通过消灭竞争对手来获取市场地位。这种思维在野蛮生长的年代或许有其合理性，但在今天的海外市场却可能产生截然不同的效果。

在海外市场，特别是在巴西这样的新兴市场，中国企业面临的挑战主要来自于文化差异、监管环境、品牌认知和本土化挑战等多个维度。企业需要适应当地的商业文化和消费习惯，遵守当地的法律法规和商业规范，建立消费者对中国品牌的信任，以及建立有效的本地化运营体系。这些都比打压国内同行更为复杂和重要。

7月1日，《求是网》发文警示，要深刻认识和综合整治“内卷式"竞争。文章指出，“内卷式”竞争将各类主体禁锢在低价低质、没有效益的竞争中，突破了市场竞争的边界和底线，扰乱了市场秩序。而“内卷外化”不仅不能帮助中国企业获得竞争优势，反而可能损害整个行业的国际声誉，最终导致所有参与者的共同失败。

尽管目前监管对于海外直接管辖能力相对有限，但防止“内卷外化”、最终破坏中国品牌声誉的风向不会改变，中国企业必须找到一条可持续的、不断创造价值的海外竞争之路。

03 结语

在全球化背景下，海外市场的竞争不应该是国内竞争的简单延伸，而应该是一种更高层次的价值创造活动。

这种重新定义应该涵盖几个核心转变：从消灭竞争对手转向创造客户价值，企业的核心目标应该是为当地消费者提供更好的产品和服务；从短期份额争夺转向长期品牌建设，重视品牌形象和市场声誉的建设；从零和博弈转向合作共赢，寻找与其他中国企业合作的可能性，共同应对来自当地竞争对手的挑战。

但现在，滴滴开启的“内卷外化”，不仅损害了企业自身的利益，也影响了中国企业的整体形象，违背了全球化时代合作共赢的基本精神。在一个互联互通的世界里，零和思维已经过时，合作共赢才是王道，只有这样，中国企业才能在全球市场上获得真正的竞争优势，也才能为全球消费者创造更大的价值。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。