本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：张从容

8月20日，雅诗兰黛集团公布2025财年及4月至6月财报。亿邦动力统计显示，2025年1月至6月，雅诗兰黛集团净销售额69.61亿美元，同比下降10.88%；净亏损3.87亿美元，同比断崖式下跌889.80%；归母净亏损同样为3.87亿美元，同比下降941.30%。

值得注意的是，2025年上半年，雅诗兰黛净销售额已跌至近5年来最低值，净收益和归母净收益已连续5年下跌，并于今年上半年跌至近5年最低值。

西方市场持续疲软，旅游零售未见起色时，集团后续将中国市场单独披露，并称其“出现初步稳定的迹象”。

然而，从数据到战略，从品牌到区域，雅诗兰黛正经历一场深层次的结构性危机。

“大牌滞销，帮帮我们”

品牌资产减值警报拉响

2025年上半年，雅诗兰黛集团几大业务板块盈利能力急剧恶化，营业利润的降幅远超销售额。

其中，彩妆业务营业亏损0.45亿美元，同比暴跌143.69%；护肤品营业利润1.51亿美元，同比下降46.64%；香水营业利润仅0.08亿美元，大幅下滑70.37%；护发业务营业亏损0.2亿美元，对比去年同期的亏损0.27亿美元同比收窄25.93%。

从净销售额来看，集团主力品类全面承压。护肤品销售额35.12亿美元，同比下降14.24%；彩妆销售额20.17亿美元，下降10.00%；护发产品销售额2.67亿美元，下跌13.31%；其他品类销售额0.45亿美元，下降15.09%。唯有香水品类微增0.27%，实现11.17亿美元销售额，成为黯淡业绩中的一丝弱光。

财报显示，2025财年雅诗兰黛集团的大牌同样陷入危机，集团核心品牌贡献率急剧收缩。

护肤业务中，雅诗兰黛和海蓝之谜两大王牌净销售额合计下降8.29亿美元，而护肤业务在2025财年净销售额下降9.46亿美元，两大品牌的下降在护肤业务的下降中占比87.63%。

彩妆业务中，雅诗兰黛、Too Faced和Bobbi Brown净销售额合计下降约2.41亿美元。彩妆业务下降2.65亿美元，三大品牌占比90.94%。

香水业务虽整体微增，但主品牌雅诗兰黛、倩碧及TOM FORD合计下降0.82亿美元，全靠KILIAN PARIS逆势增长0.87亿美元勉强抵消，最终该业务增长0.04亿美元。

护发品类中，Bumble and bumble与The Ordinary合计减少0.66亿美元，几乎等同于该业务全部跌幅（0.64亿美元）。

一年前，雅诗兰黛集团虽已面临“大牌卖不动”的困境，但远未如当下这般严峻。

在2024财年，Dr.Jart+的商誉减少2.91亿美元至彻底清零，商标价值也减少1.8亿美元至1.29亿美元，主要原因便在于关键市场增长不如预期。于是雅诗兰黛集团便决定让Dr.Jart+这一品牌退出旅游零售渠道，并将该品牌的希望寄托于中国市场，增加在中国的投资。

当时Too Faced的商标价值也在减值边缘（1.86亿美元），TOM FORD品牌价值25.78亿美元，但也十分脆弱。若不能成功降本增效、开发新品、顺利涨价，或市场环境进一步恶化，则这些品牌都可能持续减值。

如今潜藏的危机终于露出獠牙。雅诗兰黛集团财报显示，2025财年，由于TOM FORD、Too Faced在中国大陆、韩国和旅游零售市场遇冷，销量增不如预期，Dr.Jart+在中国大陆和韩国遇冷，三个品牌都出现了资产减值。

财报显示，TOM FORD商标价值同比下降约29.98%（7.73亿美元）至18.05亿美元，Too Faced商标价值同比下降约66.84%（1.25亿美元）至0.62亿美元，商誉减值0.13亿美元并彻底归零，Dr.Jart+商标价值同比下降约66.4%（0.83亿美元）至0.42亿美元，客户名单同比下降约60.71%（2.92亿美元）至1.89亿美元。

降本赶不上增效

裁员节流徒劳一场

2025年上半年，雅诗兰黛集团大事频发。

2024年底，兰黛家族第三代陆续辞去公司职务。今年1月，雅诗兰黛第六任CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）上台，成为首位脱离兰黛家族独立掌舵的CEO。6月，集团名誉董事长，兰黛女士的儿子、集团名誉董事长莱纳德·兰黛（Leonard Lauder）去世，享年92岁。自此，雅诗兰黛集团经营权和所有权彻底分离，从旧王朝走向新时代。

1月，新CEO司泰峰上台伊始，便宣布了“Beauty Reimagined”战略。该战略可总结为：投广告、不降价、持续降本增效，为新时代的开场敲响晨钟。

这位新CEO的规划不无道理，也在上半年有所实践。在产品和营销侧，雅诗兰黛集团以消费者为核心找渠道、做营销、定价格、组产品，增加高效的广告营销支出，以加速获取新客。同时围绕市场旺盛需求和潮流，快速推出高价新品。

从业务上看，2025财年雅诗兰黛大多数业务线的产品价格变化，是为数不多助力增长的因素：价格因素为护肤品净销售额带来1%的增幅，为彩妆带来1%，为香水带来6%。

在供应链侧，雅诗兰黛集团持续扩大PRGP计划（利润恢复与增长计划），重估关键供应商关系，采取更具竞争力的采购方式，或为压低采购价，同时提高供应链效率、外包部分服务，以降本增效。一切出钱均为面向消费者、推动消费增长，未来几年的调整后营业利润率需稳定在2位数。

“降本”举措效果明显。2025年上半年，雅诗兰黛集团销售成本18.44亿美元，同比收窄16.18%，毛利率同比提升1.67个百分点至73.51%，总运营费用同比下降2.11%至52.01亿美元。

然而新时代并没有迎来曙光。2025年上半年，雅诗兰黛集团的净销售额、净利润、归母净利润均迎来近五年的最低值。

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更严峻的是，节流手段已走向极端。因为在组织运营侧，雅诗兰黛集团目前主张持续简化工作流程，扁平化管理，精简组织，以发挥小品牌的灵活性优势，发挥大品牌的规模效益。

于是，PRGP计划原定约裁撤1800至3000人，在今年2月被集团决定扩大至5800至7000人，截止日期也由2026财年延长至2027财年。用于PRGP计划的成本，也由过去的5亿至7亿美元翻倍至12亿至16亿美元。

区域策略调整背后

中国市场角色微妙

2025财年的财报中，中国大陆又成为了雅诗兰黛集团净销售额下降的“背锅侠”之一。

2025财年所有地理区域的报告净销售额均有所下降，主要反映了雅诗兰黛集团在旅游零售业务中的净销售额下降，其次是中国大陆、北美和韩国的净销售额下降，这三个地区在2025财年净销售额合计下降约11.5亿美元。

然而，从营业利润上看，亚太地区仍然是唯一一个营业亏损的地区。2025年上半年，美洲营业利润同比暴跌73.06%至0.73亿美元，欧洲、中东和非洲营业利润同比下降34.82%至2.04亿美元，亚太地区营业亏损1.62亿美元，对比去年同期的亏损1.72亿美元同比收窄5.81%。

其中雅诗兰黛和海蓝之谜净销售额合计下降约8.29亿美元，主要原因是亚洲旅游零售业务销售额下降，中国消费者情绪持续低迷且转化率下降。值得注意的是，旅游零售业务属于欧洲、中东和非洲区域。

但如果仅看2025财年下半年，即2025年1月至6月的区域净销售额，包含中国大陆和韩国的亚太地区，反而是同比下降最小的地区，仅同比下降3.15%至23.06亿美元，反而是美洲净销售额同比下降6.1%至20.01亿美元，欧洲、中东和非洲净销售额同比下降19.64%至26.51亿美元。

纵观全局，雅诗兰黛的困境实为一场系统性的品牌价值失速。从产品线到区域策略，从家族退场到裁员节流，集团试图通过财务手段和组织调整应对危机，却未能真正回应消费市场的深刻变化。

若雅诗兰黛不能从根本上重构产品叙事、重建与消费者的信任，仅靠区域报表的调整、降价克制或成本削减，将难以扭转持续沉沦的命运。第五年的下跌，或许不是终点，而是一个时代的句点。