新消费导读

在武大樱花树下卖奶茶，去河南乡镇刷墙，益禾堂用“城乡双轨制”打破茶饮内卷死局。

作者：李佳蔓

来源：新消费智库

新茶饮们，别再搞“一线城市内耗”！

当所有新茶饮品牌都在一线城市CBD卷生卷死，用“高端”“轻奢”“第三空间”等标签包装自己时，益禾堂却悄悄玩起了“城乡通吃”的野路子。

一边在武汉大学樱花树下搞沉浸式牧场旗舰店，收割大学生社交打卡的流量；一边在河南乡镇的土墙上刷满“薄荷柠檬水，清凉解暑就喝它”的魔性标语，攻占“信息洼地”里的下沉市场。

图片来源：腾讯公共图库

是不是像极了当年拼多多用“砍一刀”攻占五环外市场的野蛮生长？

但益禾堂的野心更大。

益禾堂要的不是简单的“农村包围城市”，而是用同一杯柠檬水，同时满足都市青年对“樱花浪漫”的想象，和乡镇居民对“解渴便宜”的刚需。

网友“小海呀。”评论：“老实说，新出的薄荷柠檬水真的很好喝，能比雪王柠檬水好喝很多。”

网友“Magnolia”吐槽：“能不能做个不加果蜜不加糖的选项啊？我一点糖都喝不了，每次店员都要给我加果蜜，备注不加都没用。”

你看，虽然有抱怨，但消费者还是在用脚投票。

一线城市的“伪精致”正在失效，而城乡结合部的“真需求”正在崛起。

一、年轻人的社交货币，得靠“仪式感”撑场

2024年底，武汉大学新闻与传播学院举办第21届“鼎业杯”广告模拟竞标提案会，益禾堂直接杀进校园，和一群00后大学生玩起了“创意共创”。

学生们以“樱花+江城文化”为灵感，设计出各种脑洞大开的广告方案：有的把薄荷柠檬水包装成“樱花树下的初恋味道”，有的把“薄荷奶绿”和武大老斋舍的百年历史强行绑定，甚至还有人提议在樱花季推出“武大限定款杯套”，扫码就能看到珞珈山的3D樱花全景。

品牌负责人陈英婕在点评时说：“年轻人要的不是一杯奶茶，而是一张能发朋友圈的社交货币。”

于是，益禾堂樱花旗舰店直接把“牧场”搬进了玻璃幕墙里—顾客点单时能看到店员现场手打柠檬，背景是投影的樱花雨；取餐时杯子上会贴“武大专属樱花贴纸”；喝完的空杯还能扫码参与“樱花摄影大赛”，赢取武大文创礼品。

但是，其产品力的不足，也暴露重营销后遗症。

网友“Lamo”吐槽：“点名批评，为什么无糖那么甜？是不是加了什么料？我连续点了楼下几天无糖薄荷柠檬，发现都很甜。”网友“N.”却力挺：“无敌好喝。有我一杯。”

你看，哪怕被吐槽“无糖也甜”，但“樱花+牧场+社交打卡”等等组合拳，以及各花入各眼的口味，还是让益禾堂在新青年心里狠狠刷了一波存在感。

毕竟，在一线城市，年轻人愿意为“仪式感”买单，哪怕这杯柠檬水比乡镇贵3块钱。

二、乡镇土墙，攻占下沉市场

当所有品牌都在讨论“如何用数字化营销触达Z世代”时，益禾堂却悄悄在河南乡镇的土墙上刷起了广告。

2025年8月，益禾堂在河南多个乡镇完成了“刷墙行动”。

图片来源：腾讯公共图库

墙体广告上，薄荷绿的品牌色配着“薄荷柠檬水，清凉解暑就喝它”的标语，下面还附上加盟热线。选址也很有讲究：围绕乡镇门店辐射，覆盖中小学周边的必经之路，确保学生上下学、居民赶集时都能看到。

这波操作，像极了当年“脑白金”在县城刷墙的野路子，不过，益禾堂更聪明。

乡镇市场的逻辑和一线城市完全不同：这里没有小红书种草，没有抖音挑战赛，甚至没有外卖平台。

但这里有最真实的消费需求：解渴、便宜、好喝。

益禾堂的“薄荷柠檬水”完美契合了这一点：4块钱一杯，比蜜雪冰城贵1块；比喜茶便宜10块，但口感清爽不腻。

更重要的是，它不需要“高端”“轻奢”的包装，乡镇居民要的不是“拍照发朋友圈”，而是“喝完能解渴，价格不心疼”。

网友“夏至”建议：“可以转去乡镇，比较大的乡镇，过年一个月营业额都有10多万。”网友“金灿灿的爱”反驳：“一年营业额10万？一个月1万。怎么挣钱？扣去房租和物料成本，要吃土吗？”争议背后，是下沉市场的真实生态：平时人少，但逢年过节爆满；租金便宜，但客单价低；需求简单，但竞争激烈。

不过话说回来，益禾堂的“土墙广告”，本质上是用最低成本完成了“品牌渗透”。

当学生每天上下学都能看到“薄荷柠檬水”的标语，当居民赶集时总能路过益禾堂的门店，品牌自然会成为他们的“默认选择”。

这比在一线城市CBD投电梯广告，划算多了。

三、审美可以土，但品质不能土

益禾堂的“城乡通吃”策略，最聪明的地方在于：它没有把乡镇市场当成“低配版都市”，而是真正去理解下沉市场的真实需求。

比如，在乡镇门店的产品策略上，益禾堂没有简单复制一线城市的菜单，而是做了本地化调整：

例如，推出“超大杯”版本，乡镇居民干活时需要更解渴，1升装的薄荷柠檬水卖6块钱，比标准杯贵2块，但销量暴涨；

再比如增加“热饮选项”。冬天乡镇比城市冷，薄荷奶绿可以做成热的，搭配红薯、玉米等小吃，客单价直接翻番；

最后是简化包装，一线城市用纸杯+塑料盖，乡镇直接用透明塑料杯，成本降低30%，但消费者觉得“更实在”。

但是网友“从心开始”还是吐槽：“益禾堂最大的问题就是定位和蜜雪冰城重复了。”网友“万事顺遂”反驳：“他比蜜雪早，但是没干过蜜雪，蜜雪价更低。”

不过，益禾堂的聪明之处在于：它不和蜜雪冰城拼“价格”，而是拼“品质”。比如，薄荷必须用薄荷叶泡，不能用香精；甚至店员培训时都要求“笑迎顾客”。

这些细节，让乡镇居民觉得“益禾堂比蜜雪冰城高档一点”，哪怕只贵1块钱。这就像拼多多和淘宝的竞争。

益禾堂的“乡镇战略”，本质上是新茶饮行业的“乡村振兴实践”：它没有用都市的审美去改造乡镇，而是用乡镇能接受的方式，提供“不土”的品质。

不过，成也萧何败也萧何，益禾堂虽有一批忠实消费者，却整体“存在感”偏低。

据波特的定位理论，市场定位决定了品牌的发展路径。益禾堂作为区域性茶饮品牌，将门店集中布局于二三线城市，一线城市覆盖率较低。这如同在广袤的市场版图上，它选择深耕一方“沃土”，虽能精准服务特定区域消费者，却也限制了品牌步伐，曝光度受限，难以在大众心中留下深刻印象。

再看科特勒的营销管理理论，品牌传播与营销投入紧密相连。头部茶饮品牌每年豪掷数亿元用于广告宣传与联名活动，通过全方位、高频次的营销轰炸，迅速提升品牌知名度与影响力，在消费者心中构建起强大的品牌认知。

而益禾堂更倾向于凭借口碑和下沉市场积累用户，这种稳健的营销策略虽能收获忠实粉丝，却如细水长流，短期内难以形成广泛认知，在激烈的市场竞争中显得声量不足。

当然，“不火”并不意味着没有价值。从长尾理论来看，下沉市场茶饮消费增速连续三年超过一线城市，益禾堂精准定位这一潜力市场，以高性价比和差异化产品吸引消费者，满足了下沉市场消费者对品质与价格的双重需求。

四、结语

无论如何，益禾堂的这场实验，已经给行业指明了一条新路：拒绝内耗，放下“高端”“轻奢”的虚荣，需要去理解城乡两代人的真实需求。

当所有品牌都在一线城市卷生卷死时，益禾堂用“樱花牧场+乡镇土墙”的组合拳，证明了一件事：新茶饮的未来，不止在CBD的玻璃幕墙里，或也在城乡结合部的土墙上；在年轻人的朋友圈里，还有可能还在乡镇居民的口渴瞬间。

毕竟，能穿越周期的品牌，从来不是靠“伪精致”撑场，而是靠“真需求”活命。

下一杯柠檬水，你会选择在樱花树下喝，还是在土墙边喝？

图片来源：小红书截图