2025年已经过半，在消费趋于理性的当下，三个品牌的业绩仍在逆势增长，成为赛道上炙手可热的玩家。它们分别是辣条第一股“卫龙美味”、国产功能饮料“东鹏饮料”和盲盒头号玩家“泡泡玛特”。

消费取向是大众心理的折射。“爽感三件套”业绩亮眼，更直白地体现出当前流行的情绪消费逻辑：即时满足，追求安全又健康的“爽”。

文 |宋春光

金匝

运营 |泡芙

“爽品”逆袭

凌晨两点，白领郑雨坐在电脑前，盯着空白的PPT页面。如何填满这些页面，她并没有头绪。焦虑中，郑雨不由将手伸向家里最后一包魔芋爽——为了排解深夜加班的无聊，她提前准备了十包辣味零食。

自从工作以来，郑雨发觉自己愈发嗜辣了。这种良性痛感作用于口腔，却能在一瞬间转移大脑对工作的焦躁。她先是把玉米片这类膨化零食的口味换成了辣味，吃了一段时间，又觉得不够辣，就把目光投向了魔芋爽。

社交平台上，魔芋爽又被称作“人类猫条”，都是以浓重的口味增加吸引力。有博主发帖“控诉”这种零食令人上瘾，还附上一张将魔芋爽拌进米饭的图片，留言区有同道中人表示理解，回应道：“自己中午刚吃了魔芋爽拌面。”

在“辣条第一股”卫龙最新的半年报中，魔芋爽成了成绩最亮眼的那个。上半年，卫龙实现总收入34.83亿元，同比增长18.5%，净利润达7.36亿元。其中，以魔芋爽为核心的蔬菜制品板块贡献的收入超21亿元，占总收入比重，从去年同期的49.7%增至60.5%，早已超过曾经的爆品辣条，成为其收入主要来源。

和卫龙类似，另一个业绩大增的是饮品领域的东鹏饮料。根据最新财报，东鹏饮料上半年营收107.37亿元，同比增长36.37%，净利润23.75亿元，同比增长37.22%，均创下历史新高。

东鹏饮料旗下最具代表性的产品，无疑是功能饮料“东鹏特饮”。许多人认识这款饮料，始于那句“累了困了，喝东鹏特饮”的广告词，原本服务于货车司机、钓鱼佬等蓝领工人的东鹏特饮，如今的版图已经扩大，也捕获了白领群体。根据尼尔森IQ数据，截止到2024年，东鹏特饮已经连续四年成为国内销售量最高的能量饮料。

▲许多人认识东鹏特饮，始于那句“累了困了，喝东鹏特饮”的广告词。图 / 视觉中国

除了吃喝，在潮玩领域，泡泡玛特依旧领先。整个上半年，最热的明星IP依旧是LABUBU，不仅凭借难抢登上国内热搜，也愈发收到海外名人的欢迎。具体来看，LABUBU所在的THE MONSTERS营收48.1亿元，同比增长了668%，数字惊人。创始人王宁在财报电话会上顺势推出的“mini”版LABUBU，也再一次搅动市场。

看起来，这三家消费公司的产品有一些共性，从吃、喝、玩乐三方面，带给当代年轻人唾手可得的“爽感”。类比来看，短剧带来的“短平快”爽感影响着观众的观影习惯，在消费领域，年轻的消费者们也会用脚投票，奔向生活方式中带给自己爽感的“短剧式”消费产品。

除此之外，三家公司的创始人，也都曾度过“初期不被看好，如今逆袭翻盘”的爽文路径。

东鹏特饮是一款“弯道超车”的饮料。1995年，“红牛”进入中国市场，主打提神醒脑、缓解疲劳，打开了国内功能饮料的新赛道。

1988年，创始人林木勤进入到红牛饮料的代工厂——深圳奥林天然饮料有限公司工作。9年后，他加入东鹏饮料的前身，深圳市东鹏饮料实业公司任职副总经理。此前在代工厂的积累让他对功能饮料的各个环节都十分熟悉，开始模仿红牛制作功能饮料，却没有激起水花。几年后，这间公司彻底改制为民营股份企业，林木勤和东鹏特饮才正式走上了超越红牛的道路。

彼时的国内功能饮料市场中，红牛占据着绝对份额，但250毫升售价6元的价格压制了许多蓝领工人的购买力。林木勤就将东鹏特饮的定价降低，根据渠道不同，500毫升的大包装价格在5到6元，性价比更高，和红牛打了场错位竞争赛。就这样，东鹏特饮成了蓝领工人心中便宜大碗的提神首选。

出人意料的是，性价比战术在十几年后愈发奏效。性价比更高的东鹏特饮，如今也成了不少大学生、白领提神的选择。在社交平台，有人研究出如何中和饮料的甜，提出一瓶东鹏兑冰美式，不仅效果加倍，口味也适中了。

同样从“土”改“潮”的还有辣条。刘卫平来自辣条之乡湖南平江，是卫龙的创始人。1999年，他带着从家乡习得的酱豆干手艺来到河南漯河创业，做用面粉制成的辣条。因为工厂建于北方，辣条主要也是贩售给学生群体，刘卫平因此把辣条口味调整为全年龄段适宜食用的甜辣风味。

辣条的制作工艺、成本不一，很长一段时间都被“垃圾食品”的阴影缠绕。直到2016年，刘卫平将以前透明塑料袋包装的卫龙辣条全线升级，包装换成白色铝制塑封袋，有网友开玩笑称，“辣条的设计朝苹果手机看齐了”。

刘卫平喜欢品尝各地美食，尤其有本地特色的街边小吃。2014年，卫龙团队成员们来到成都吃火锅，发现了颇具特色的魔芋豆腐，经过红油涮煮后口感脆爽，且辣味适中，于是操持研发，最终诞生了超级单品魔芋爽。

至于泡泡玛特奇袭上市的故事，曾在报道中被投资人称作“一场中国（大）基金的集体错过”。王宁创业之初，并不被当时的投资人看好，毕竟十多年前，更刺激人心的创业故事都集中在互联网。相比之下，这个喜欢周杰伦、专注线下玩具市场的年轻人并无太强的竞争力。

直到2012年，王宁终于遇到了他的“吴宗宪”，拿到了天使投资人麦刚的第一笔投资，正式开启了从资本市场局外人到大基金都挤不进去的逆袭之路。

安全的“瘾”

自2021年入坑泡泡玛特以来，李愿家里已经收集了200多个手办。他在北京一家互联网大厂工作，每当完成一个项目，就习惯去附近商场的泡泡玛特，挑选购入一个或几个盲盒，当作给自己的奖励。

这是一套十分完整的奖励机制。从选择心仪的系列开始，到站在12个盒子前随机挑选，再到买定离手，店员送上那句“祝您心愿达成”，最后，屏住呼吸拆开盒子。揭晓答案的过程让人心跳加速，内啡肽作用于大脑，愉悦感诞生了。

玩具带来的紧张感与工作中的压力毫不相同，李愿知道，自己不会因为没抽中心仪款而丢掉工作，也没有人会在这场紧张中受伤。

他热衷于践行这套流程。为了拆出自己喜欢的款式，还会在挑选时增加一道“摇盒”的判断步骤，通过微妙的重量区别，和不同装饰物的细小晃动声来增加自己达成心愿的概率。

▲挑选盲盒，成为许多年轻人给自己的奖励。图 / 视觉中国

今年6月初，李愿刚刚结束为期一周的工作项目，照旧去商场选盲盒，慰藉自己这几天的辛苦。他选中了IP小野的新系列“回声”，一开始拿了两盒，拆开发现第一抽就拆出了自己喜欢的绿色小恐龙款式。

被幸运之神眷顾的确认感令人上瘾。李愿又接连拿了两盒，都抽出了设计漂亮的热门款。那天，他提着盛满幸运的纸袋回家，愉快的心情持续了好几天。“我就觉得我命很好，”李愿说，“未来一段时间的工作也肯定会顺利的。”

泡泡玛特的创始人王宁很早就识别出了这套精神奖励机制。

在早年间接受采访时，他将当代年轻人的追求与上一辈作出区别：父母那一代多数都在为房子、车子、户口等基础的物质生活奋斗，可现在越来越多的年轻人，他们会追求生活而不是生存，他们向往美好，追求精神满足。

对80后吴旗而言，每天能够喝到甜水是自己设置的奖励机制，他是伏案工作者，高糖分能刺激多巴胺分泌，给他带来爽快的感受。从2023年开始，他入坑了东鹏特饮。在这款功能饮料之前，吴旗的每日必备是可乐，但随着年龄增长，吴旗发觉碳酸饮料会折损身体，就顺着跑步减重的计划，把可乐换成了东鹏特饮。

每天跑步超过5公里，吴旗就会奖励自己一瓶甜水，如果超过10公里，就会买针对运动的电解质饮料。半年下来，吴旗成功减掉了40斤，还在那年年末参加了人生中第一次半程马拉松比赛。

随着跑步习惯保留下来的，还有每天喝东鹏特饮的习惯。在吴旗看来，接近的价格，买东鹏特饮能有500毫升，而红牛只有250毫升，显然东鹏的性价比更高。

如今，国内功能饮料的市场规模仍旧可观。2024年，中国能量饮料市场规模突破千亿，并且保持着15%以上的增速。根据弗若斯特沙利文报告，到2029年，中国能量饮料行业规模可以达到1807亿元人民币。

有时，喝什么饮品也是一种社会时钟的体现。自觉人到中年，吴旗发觉身边许多朋友都迷上了喝茶，讲究如何泡茶，如何品茶。吴旗不喜欢茶带来的苦涩口感，热衷喝甜味饮料，也是他对社会时钟的小小抵抗。“其实也是在心里较劲，喝甜水就证明我还年轻。”他说。某种程度上，这也是一种温和无害的奖励机制。

郑雨的奖励机制则在辣味食物中建立。理论上，辣椒使人产生痛觉，从而欺骗大脑释放内啡肽而产生愉悦感，达到郑雨解压的需求。

每当项目需求积压涌来时，郑雨会颇具仪式感地点一份川菜外卖，她熟知住所附近川菜馆的经典菜品，会根据压力程度不同，选择辣椒含量不等的菜。当然，压力越大吃得越辣。今年年初，她尝试了一次风靡吃播博主的曹氏辣卤——以超级辣著称。她没经验，点了特辣，结果拿回来没吃几口，就被辣得满头大汗，辣椒素不讲道理地袭击肠胃，最后嘴肿了，也没吃完这份饭。

▲辣椒使人产生痛觉，从而欺骗大脑释放内啡肽而产生愉悦感，达到解压的需求。图 / 视觉中国

为了不耽误自己工作，郑雨建立了一套健康的辣椒激励体系：面对日常工作，选择红袋包装香辣味魔芋爽，每100克魔芋爽，代表着约500千焦的能量，市面上贩售的魔芋爽零食多为小包装，一袋15克左右，能量不到33千焦，热量低又能解馋，对于在意健康、控制体重的郑雨来说，可以称为“首选”。

在生活方式领域，“爽感三件套”逆势增长，更直白地体现出当前普遍消费者心理：追求安全又健康的“爽感”。这种“爽感”并不像烟酒，有强烈的上瘾性，而是维持在可控范围内，带来满足的同时，还有一种“假装”健康生活的安慰。

爽，仍在变化

即便目前仍在逆势增长，仅制造具备爽感的产品，仍不是最终答案。

魔芋被卫龙魔芋爽带火之后，国内许多零食品牌都决定跟随。老牌休闲食品公司盐津铺子在2023年10月推出首个子品牌“大魔王”，专攻魔芋制品。

根据最新财报，今年上半年，盐津铺子休闲魔芋制品实现营收7.9亿元，同比增幅高达155.10%。其中多种联名口味的魔芋零食受到消费者的欢迎，比如与三养火鸡面联名的“火爆魔芋”，还有与六必居联名的“麻酱素毛肚”。

此外，三只松鼠、百草味、良品铺子等零食公司都相继推出了辣味魔芋零食。“瓜子大王”洽洽食品也在今年入场魔芋，推出新系列“魔芋公主”。除了老牌零食企业，还有湖南特产“缺牙齿”凭借爆辣出圈，成为社交平台吃辣挑战中的常驻产品。

毫无疑问，魔芋赛道正在变得拥挤，向卫龙魔芋爽的江湖地位发起挑战。在蔬菜制品领域，卫龙还于今年夏天推出了新口味的“风吃海带”，以“0脂、酸辣解腻”为卖点，持续加码健康零食产品。

▲魔芋赛道正在变得拥挤。图 / 视觉中国

虽然魔芋是低卡高纤维食材，辣味魔芋零食里红油，也成了可能增加体重的因素。

这两天，郑雨开始尝试不同的辣味代偿，比如低卡火鸡面酱，减脂期可以拌荞麦面、糖心蛋。如此一来，既能满足吃辣解压的需求，也不会摄入过多红油。

对于另一个“爽品”东鹏特饮，高含糖量是一部分消费者望而却步的原因。与之相对的是，2016年进入中国的功能饮料魔爪，已推出无糖款式。比起单一口味的东鹏特饮，魔爪目前上市的产品有5种口味。根据公开资料，魔爪一季度在中国市场的净销售额按美元计算同比增长超过四成。

小卡今年入坑东鹏特饮，原因是熬夜写论文将近三周后，一天喝六杯咖啡已然无用。“哪怕晚上十点喝四份浓缩，也能倒头睡着。”同事告诉她可以试一试红牛，两罐就能整夜精神。出于对强度和性价比的考虑，小卡选择先从东鹏特饮尝试，每晚两三瓶，搭配脉动。一套组合拳下来，小卡发现自己真能熬住了，注意力还特别集中，有种化身学术狂人的爽感。

持续了一段时间后，小卡一上秤，发现自己的体重竟然涨了10多斤。高糖分是大多数功能饮料的共同点，由糖提供能量后，再由牛磺酸促进代谢，将糖转化为能量，加上负责提神的咖啡因，才能整夜精神。

“除非是真的有运动和熬夜需求，不然功能饮料能不喝就不要喝。”小卡在帖子中写道。

对此，东鹏特饮于今年7月推出“无糖型”新品，迎合消费者的控糖需求。这款新品包装将原来的金色换成白色，释放清爽讯号。除了无糖，新品还瞄准了年轻白领群体，添加新成分号称可以活跃神经细胞，适合脑力劳动者。

身为泡泡玛特的资深玩家，李愿在这个夏天感到一阵退热。原因是一步步积攒的。众多IP之中，李愿尤其喜欢SKULLPANDA、DIMOO和小野。刚入坑时，李愿每隔两三个月就能收到上新提示，现在很多IP都要等上四五个月，甚至半年。在LABUBU爆火之后，李愿发现其他热门IP也推出了搪胶毛绒款，“感觉都在向LABUBU靠拢，设计都很相似了。”李愿说。

▲搪胶毛绒款LABUBU。图 / 视觉中国

以往，抽盲盒是给自己提供情绪爽感的方式，可最近李愿发现，走进门店也经常遭遇没有热门系列现货的情况。以去年以来LABUBU现象级火热，李愿想买也买不到，热情逐渐被二手市场翻倍的高价消耗殆尽了。

看着房间里被妥善安置在展柜的200多款手办，李愿回味起去年圣诞节的幸运时刻。

那天李愿下班后去附近门店取盲盒——他在线上下单了小野的小王子系列。从店员手中接过盒子，李愿走出门拆开，发现竟然是封面款小王子。

心脏怦怦狂跳，他蹲在路边大叫起来，这就是自己想要的那个款式。路人吃惊地看着他，李愿也顾不上解释，兴冲冲进了门店，朝那个帮他递盒子店员展示了自己的小王子手办，有点炫耀，说：“我以后会经常来你们店的。”

微小又安全的爽感，带李愿脱离日常秩序。即便热情有所消耗，他仍愿意为这种爽感付费。

（文中郑雨、李愿、吴旗、小卡为化名）

参考资料：

1.南方财经，《红牛“学徒”赶超红牛：东鹏特饮何以半年吸金超百亿》；

2.观潮新消费，《东鹏特饮VS红牛：600亿功能性饮料市场的江湖争霸》；

3.36氪，《泡泡玛特融资故事：得到的、错过的，以及得到又错过的》；

4.真故研究室，《丑魔芋，一个年入400亿的超级零食》；

5.21世纪商业评论，《135亿漯河首富，大卖魔芋爽翻身》；

6.字母榜，《对话王宁：泡泡玛特就是代沟本身》

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