本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun），作者：江月

“跳出黄金传统叙事，老铺黄金想当‘金界爱马仕’。”

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图源自电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》

进入8月，老铺黄金开始新一轮涨价周期。

8月25日，老铺黄金的天猫&京东旗舰店内大部分产品均已涨价，1万-3万元的饰品大约上涨1000-3000；比如18.2克重的葫芦钻饰吊坠从27130元涨至30530元，涨价3400元，平均涨幅约为5%-13%。

实际上，受黄金原料价格的周期性波动，黄金珠宝品牌每年都会进行周期性调价，但老铺黄金的产品克单价已经与传统黄金珠宝品牌拉开了显著差距，比如老铺黄金18.2克重的葫芦钻饰吊坠售价30530元，每克单价约1677元；而截至到8月25日，周大福的金价为1009元/克。

虽然都是涨价，但区别于传统品牌按克重计价并相应收取加工费的模式，老铺黄金采取“一口价”模式，在原料成本上增加了更多品牌溢价，并因此实现了相对更高的利润。

今年上半年财报显示，老铺黄金的毛利率达到38.1%，归母净利润为22.7亿元，同比增长286%；经调整净利润为23.5亿元，同比增长290.6%。

要知道，这仅仅是老铺黄金41家门店实现的业绩。

相比之下，截至2024年6月，周大福在全国范围共有7600家门店，但2025财年的毛利率为29.5%，今年一季度的中国内地同店销售下降13.2%。

通过少量门店撬动更大的增长规模、在“一口价”模式中增加品牌增值溢价，老铺黄金正在尝试走一条区别于传统黄金珠宝品牌的奢侈品发展之路，尤其是从今年开始，全国各地高奢商场的老铺黄金门店前开始排起长队，和曾经的爱马仕、蒂芙尼类似。

老铺黄金想成为“金界爱马仕”，但这条路并不好走。

在业绩飙升背后，老铺黄金确实“吃到了”这一轮金价大涨的红利。

根据上海黄金交易所的数据，2022年8月黄金的价格还在380元/克左右，一年后冲到450元/克左右，再过一年冲到570元/克。到今年4月，国内金饰价格更是首次突破1000元/克。目前，国内金价已经在770-780元/克左右浮动。

这波全球金价上涨背后，经济环境与消费趋势已经发生了极大变化。一方面，国内储蓄率日益增长，房产、股票等投资形式更容易受到市场波动，增值稳定且保值属性更好的黄金，成为新一代消费者投资理财的首选。

根据世界黄金协会数据显示，2025年一季度我国金条及金币消费量138.018吨，同比增长29.81%。

另一方面，黄金作为满足情绪价值的消费需求越来越突出。根据智篆GI发布的《珠宝饰品趋势白皮书》显示，“自戴”正在成为黄金珠宝消费的重要场景，超过65%的消费者是为了犒劳/奖励自己。

老铺黄金的投资者黑蚁资本，也曾针对老铺黄金做过上万小时的消费者访谈，他们发现消费者购买老铺黄金，是希望通过做工精细度与产品美学价值来展现自己的消费能力、社会地位、审美品位。

从黑蚁资本的调研也能看出，消费者购买工艺更精美的黄金饰品，并非完全为了增值保值，更多是出于饰品本身的美观、展示作用，甚至是寻求一种消费力的关联性：即购买金饰也是彰显一种特定的社会身份，就和当年购买最新款iPhone的果粉消费情绪类似。

因此，为了强化特定的情绪价值和品牌定位，老铺黄金下了不少功夫。

在渠道端，和周六福、周大福这类传统品牌入驻各类百货商场不同，老铺黄金瞄准了全国的高奢商场，尤其是有爱马仕、蒂芙尼等奢侈品牌入驻的商场，比如老铺黄金的41家门店中，6家开在SKP系、11家开在万象城系；同时，今年老铺黄金还计划进驻上海的港汇、国金、新天地、恒隆四大高奢商圈。

另外，不同于很多黄金珠宝品牌采取开放式商铺结构，老铺黄金的店内往往采用红木展柜、屏风藻井等中式美学风格，店内员工都穿统一的制服与顾客易读易沟通，针对VIP客户还提供定制服务、私密品鉴会等，店内还有专门的VIP贵宾室，对标奢侈品牌的顾客服务体验。

增强消费场景的仪式感，给消费者提供“宾至如归”的细致服务，老铺黄金的门店体验确实类似于奢饰品牌，而老铺黄金的同店销售额也在逼近国际奢侈品牌。

今年上半年，老铺黄金的单店店效突破4.59亿元，同店销售同比增长超过200%。老铺黄金董事长徐高明更是在业绩说明会上确认，今年一季度老铺黄金的部分门店店效已经超越爱马仕。

对于未来，徐高明更是放出豪言：老铺黄金对标高奢品牌，未来平均店效要超过10亿元，店效低于5亿元的店面将被关掉。

同时，为了成为真正的国际奢侈品牌，老铺黄金正在进军全球市场，除今年开业的海外首店——新加坡金沙购物中心店之外，老铺黄金计划明年拓展东南亚市场，并且正在对欧美市场进行前期调研。

从中国到全球，徐高明明确表示，老铺黄金的愿景是打造世界级高端品牌和世界第一黄金品牌，希望未来单店年销售额超10亿元。

老铺黄金的野心徐徐图之。

虽说老铺黄金确实搭上了这一轮金价上涨的顺风车，尤其在黄金越来越成为一种满足情绪价值的消费首选时，老铺黄金捕捉到这种需求变化并不断深化渠道及品牌的奢侈品定位，试图讲一个不同于传统珠宝品牌的新故事。

再进一步，老铺黄金试图改造原有中式黄金的产品定位逻辑。

在产品端，老铺黄金一直在主打最核心的“古法黄金”工艺。

据中国黄金协会的《古法金饰品》团体标准，古法金饰品工艺包括搂胎、刳胎、擀胎、锤揲、花丝、錾花等。同时，古法工艺强调厚重质感，产品加工费高于普通工艺产品；据CIC灼识咨询的数据，以按克计价的素圈金戒为例，古法加工费可达900元，较普货黄金高出1至2倍。

落实到商业模式上，老铺黄金的“一口价”中就增加了工艺复杂性所带来的高成本；本质上，消费者是为了老铺黄金主打的古法黄金工艺买单，或者说是为了古法工艺的传承价值和品牌故事买单。

当然，老铺黄金的产品也做出了品质区隔，其主打的足金饰品、足金镶嵌两大类，足金对黄金纯度的要求不低于99%，而宝格丽、卡地亚等品牌的主流产品多为18K金，黄金纯度要求不低于75%即可。

不过，一口价模式并非老铺黄金首创，其他品牌也推出了相关的古法黄金产品，但老铺黄金采取的策略是，将古法黄金工艺与品牌宣传、品牌调性高度绑定，向消费者传递统一的品牌心智和高端定位。

打开老铺黄金的官网，其宣传片就展示了老匠人在昏暗工坊手工錾刻的画面，营造出强烈的美学意象。在招股书中，老铺黄金还特别指出，其制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来；而老铺黄金大约拥有70多名熟练工匠，平均工作经验十年以上。

与此同时，老铺黄金的黄金产品不局限于饰品珠宝，而是全品类黄金产品，尤其向更高端的产品线延伸，比如文玩、典藏的金器，“我已经强调老铺是全品类黄金品牌，不能叫做黄金珠宝品牌。”徐高明如是说。

如果只是做珠宝，老铺黄金还只是一家做黄金珠宝的传统品牌；但在此之上，老铺黄金又做了全品类金器、塑造“古法工艺传承”的品牌心智，从本质上是将黄金品类从消费品带向奢侈品的逻辑。

实际上，黄金作为一种价格透明的贵金属，在中国市场的消费面广，又是一种特定的社交货币，在婚庆、投资等场景中都有普遍的消费需求，所以传统品牌往往按照消费品逻辑来做黄金饰品；但老铺黄金在此之上融入了工艺价值和文化内涵，为产品创造了足够高的品牌溢价。

根据国海证券今年5月发布的一份研报显示，老铺黄金一款钻石镶嵌项链的工艺溢价率高达114%，一款采用烧蓝工艺的珐琅钻石项链工艺溢价为83%，

总结来看，老铺黄金将黄金珠宝从消费品升级至奢侈品逻辑，主要是用了“三板斧”：

·强调古法黄金工艺的复杂性和历史传承，在产品上主打“足金”、丰富金器文玩等产品线，与一般的黄金珠宝饰品形成品质区隔；

·定价采取“一口价”模式，将其与产品工艺、品牌故事进行深度绑定，创造产品的高溢价、高毛利，也让消费者为品牌溢价买单；

·在渠道端重视场景高端化和消费仪式感，相当重视“忠诚会员”（购买产品一次及以上的会员）的消费服务体验，对标奢侈品牌的VIP会员服务。

另外，老铺黄金抓住了金价上涨周期、黄金的理财投资需求旺盛以及“悦己消费”热潮等市场变化，这为老铺黄金的股价和业绩冲高提供底层基础。

另一个关键数据是，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。

模式路径与国际奢侈品牌越来越接近，但要成为中国的爱马仕、蒂芙尼，老铺黄金还需要补课。

其实在商业策略上，老铺黄金也在对标奢侈品牌。

除了进驻高奢商场、提供VIP专属服务之外，在涨价方面，爱马仕、香奈儿、路易威登等品牌都多次调价，比如爱马仕在今年年初就宣布全球涨价6%-7%。

最关键的，从历史沉淀和消费水平来看，中国市场已经到了足以出现国际奢侈品牌的重要周期。

对比发达国家，美国在二战后的经济腾飞时期（1950年-1970年），由于中产阶层规模迅速扩大，因此涌现出Coach、Calvin Klein、Ralph Lauren等本土轻奢品牌；日本也是在1970-1980年的经济增长泡沫时期出现了一批本土奢侈品牌，比如三宅一生、山本耀司等。

再看国内消费市场，2024年全国居民人均可支配收入41314元，其中六个省份的人均可支配收入超过50000元，北京、上海两地的人均可支配收入更是超过8.5万元，已经达到发达国家水平。

在具备市场基础后，作为传统历史传承的黄金，也具备了成为新中式奢侈品牌的潜力。

从历史来看，就和老牌奢侈品讲述的“手工牛皮制品工艺传承”故事类似，中国的黄金制品工艺最早可追溯至春秋时期，到隋唐时期达到鼎盛，如今故宫博物院还馆藏有2400多件金器，历史传承相当悠久。

在中国奢侈品牌崛起的周期中，老铺黄金确实将成为重要的一份子；但在打造奢侈品牌的长跑中，老铺黄金还需要夯实品牌故事，尤其是面向海外市场强化品牌价值与文化的塑造。

来自纽约大学的奢侈品教授丹尼尔·兰格（Daniel Langer）就曾表示，奢侈品行业中品牌故事远比产品更加重要，虽然老铺黄金目前有古法黄金工艺传承的故事作为基础，但在塑造文化内涵与高奢艺术属性的层面，老铺黄金还得“努力”。

比如奢侈品牌往往通过一系列文化活动强化消费心智，比如卡地亚曾与故宫博物院举办“有界之外工艺与修复特展”，通过展示卡地亚合作修复故宫博物院的钟表藏品，来强化其在钟表领域的顶尖形象。

对比国际奢侈品牌，老铺黄金产品的文化属性确实还有欠缺，尤其当金价上涨的红利结束，老铺黄金需要更有深度的品牌故事来支撑其可持续发展。

面对海外市场，虽然根据摩根大通的调研，老铺黄金在新加坡的海外首店表现超出预期，但摩根大通分析师也指出，该店成交顾客中超过50%为当地华人。如果未来扩张到欧美等华人群体基数一般的国家，老铺黄金还能否有超预期表现。

今年5月，上海万霁资产董事长牛春宝曾分享了自己对老铺黄金的质疑：一是未来门店扩张空间是否足以支撑当下的估值（海外华人是否会买账）；二是作为奢侈品历史积淀不足，是昙花一现还是能成为百年老店至少目前是看不透的。

显然，老铺黄金的路任重而道远。

对于品牌定位和竞争，徐高明曾放出过豪言：“在低端市场模仿和抄袭，还能够混一口饭，在高档市场模仿我们等于找死。”确实，老铺黄金已经和水贝批发模式以及传统珠宝品牌形成了品牌区隔，但成为一家奢侈品牌，又是不同的攀升之路。

正如市场分析所言，当前金价飙升，消费者依然将黄金视为重要的增值保值产品，甚至有消费者出于新鲜感购买老铺黄金产品，而在这一阵消费风潮过去后，老铺黄金的市场底蕴和品牌价值深度要经受更大考验。

如今耳熟能详的爱马仕、蒂芙尼等国际奢侈品牌都是百年品牌，而老铺黄金成立于2009年，创始人徐高明当年还做了文玩品牌，最早只是一位水产局的科员；相比之下，老铺黄金确实还有很长的路要走，其品牌故事的影响力还有待验证。

在“成为金界爱马仕”的这条长跑赛道上，老铺黄金只不过刚刚过了起跑线。

参考素材：

《很会赚钱的老铺黄金，还要继续涨价》，来源：豹变；

《揭开老铺黄金的神秘面纱》，来源：妙投APP；

《老铺黄金“一口价”撬动千亿市值》，来源：经济观察报；

《老铺黄金还需要证明自己》，来源：有数DataVision；

《老铺黄金成功：跟“钱”关系不大》，来源：晚点财经；