“不用说话，就能用一身行头宣告权力与地位”——这是戏服设计师Michelle Matland对热播美剧《继承之战》的经典评论。

自2023年收官之后，剧中那种无Logo、低饱和度、剪裁精良、面料高级的“老钱风”穿搭，迅速站上流行文化的Ｃ位。

所谓“老钱”，指的是那些富了好几代的有钱人家族。他们穿衣讲究“为自己穿”，注重舒适与体感，而非视觉上的张扬。这背后，其实是早已掌控生活的底气和从容。

当年，“Logo热”、“街头风”、“快时尚”轮番席卷全球，如今越来越多人，尤其是中产及以上阶层，却开始审美疲劳，消费倦了。

于是“老钱风”悄然上位：它不只提供了一种更高级、更有深度的审美选择，更从精英圈层的生活方式破圈，成为被大众广泛追随的消费美学。

英媒Campaign Asia-Pacific联合电商平台“超赞”与营销机构Alarice发布的《2025中国大趋势报告》也印证了这一转变：消费者正从“短期满足”转向“长期主义”，炫耀性消费降温，内在舒适与情绪健康成为新刚需。

换句话说：大家越来越理性了。什么算“好”，什么算“值”，开始由“我”来定义。

当极致体验干掉营销噱头

19世纪末，经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中就提出“炫耀性消费”——用奢侈浪费彰显身份。

但真正的“老钱”，早已过了那个阶段。他们明白：低调，才是最高阶的炫耀。当财富足够悠久和深厚，就不再需要靠明显的logo和浮夸的设计来获取认同。

比如马云，这位曾经掀起电商风暴的大佬，如今的消费画风却异常朴实。2024年春节，一组他在新西兰某中餐馆的家庭聚餐照片悄然刷屏：没有包场、没有山珍海味，只有朴素小炒，吃不完还主动打包；屡次被拍到时，他脚上都是一双平平无奇的羊毛鞋。

可这双名为Wool Runner的羊毛鞋，其实早已悄悄风靡全球精英圈：

美国前总统奥巴马穿着它公开演讲；

新西兰前总理阿德恩把它作为礼物赠给澳大利亚总理夫妇；

阿德恩向澳大利亚总理及其妻子露西赠送了新西兰品牌鞋Allbirds，图源：新西兰媒体Stuff

“小李子”莱昂纳多试穿后直接成了其品牌Allbirds的投资人＋野生代言人，走到哪穿到哪。

2018年，“小李子”莱昂纳多成为Allbirds的品牌投资人

为什么一众大佬、政要、明星心甘情愿为这双“低调到尘埃”的鞋买单？

相比市面上那些大谈硬核科技、造型炫酷的运动鞋，Allbirds似乎走的是另一条路：不玩噱头，只谈体验。

Allbirds溯源自新西兰，以当地曾仅存鸟类等少数陆地动物的自然生态为灵感命名。创始人之一是前新西兰国脚Tim Brown，另一位则是可再生材料专家Joey Zwilinger。

从一双鞋开始，Allbirds不断搜罗全球优质天然材质：美利奴羊毛、甘蔗、蓖麻籽油……他们试图做出舒适、设计、可持续三者毫不妥协的——“三好鞋”。

就舒适而言，美国《时代周刊》甚至直接把它评为“全世界最舒服的休闲鞋”。舒适从何而来？核心是创新的天然材料。

比如美利奴羊毛——纤维直径仅15.5-24微米（人类头发约30微米），极致细软、亲肤不扎、还能抗菌排汗。

新西兰正是全球顶级美利奴羊毛产地之一。当地推行的ZQ认证堪称羊毛界的“天花板标准”：全球每年约1100万包羊毛中，仅有0.3%能获此认证。

ZQ羊毛必须来自非圈养、自由放牧的羊群；全程可溯源、符合严格环保与人道标准……而Allbirds使用的更是ZQ认证中的顶尖货——美利奴绵羊第一次被剪下的“初生羊毛”。

美利奴羊毛

在鞋底上，Allbirds则广泛应用了已经萃取白砂糖之后的巴西甘蔗糖蜜废料，来发酵制成可再生天然材料。除舒适减震之外，在湿滑路面上，它的天然纤维也有优秀的表现；而在鞋垫上，Allbirds加入了蓖麻籽油的泡发技术，也能提供减少冲击的缓震效果。

更重要的是，Allbirds根据用户反馈反反复复迭代了超40次——一切只为更舒服、再舒服一点。

所以2015年，Allbirds一推出这双自带“老钱风”的Wool Runner羊毛鞋，便迅速破圈。没有夸张设计、没有巨大Logo，它靠极致的舒适体验，悄悄重新定义了何为“新奢侈”。

Allbirds旗下Wool Runner羊毛鞋，图源：新西兰媒体Stuff

穿在脚上的“价值投资”

作为价值投资理论的开山鼻祖、巴菲特的恩师，格雷厄姆在1949年出版的传世巨著《聪明的投资者》中道破了一个共识：真正有价值的投资，应超越短期价格，聚焦长期回报。

这句话在消费领域同样适用。对高净值人群来说，选鞋，也是一场“价值投资”。——Wool Runner羊毛鞋几乎完美契合了他们苛刻的回报率公式。

1. 身心健康投资：舒服，还可持续

新西兰美利奴羊毛天然透气、调温，让双脚始终保持干爽，减少健康隐患。优异弹性提供支撑，走再久也不易累。这是对身体的长期投资。

同时，这还是一双“环保鞋”：羊毛作为天然蛋白纤维，4个月就能自然降解，不释放微塑料；羊毛纤维中含50%有机碳，通过羊群食草实现碳吸收。穿它，也是为地球和内心情绪做正向投资。

2. 效率投资：给决策做减法

精英每天决策上百次，省下无关紧要的选择，才能聚焦关键。Wool Runner羊毛鞋极致简约+超强适配，成了一件“效率工具”。

它模糊了商务与休闲的界限：配西裤不违和，通勤、差旅、轻运动也能轻松应对。选中它，每天早上不再为穿哪双纠结——本质是给高效生活清障。

3.经济账：单次穿着成本极低

理性消费者都算过“单次穿着成本”（Cost Per Wear）：一双稍贵但耐穿+经典不过时的鞋，远比一堆便宜但易过时、易坏的鞋划算。

Wool Runner羊毛鞋定价中位，但结构耐用、材质顶级，寿命长。简约设计永不过时，羊毛天生抗污好打理——维护成本也低。

算下来，单次成本可能低过很多快时尚鞋。穿得越久，赚得越多。

所以说，格雷厄姆的智慧不仅能用在股市，还能穿在脚上。健康红利、效率提升、超低单次成本——Wool Runner羊毛鞋让你走的每一步，都算数。

鞋类市场，暗藏一片蓝海

或许有人觉得：Allbirds走红是消费降级的无奈之选？恰恰相反。中国消费市场，潜力比想象中更大。

中国金融四十人论坛（CF40）今年6月的研究指出：如果从实物消费量看，中国与发达国家的差距并没有金额数据显示的那么大——中国真实消费水平可能被低估了一倍左右。

聚焦到鞋类市场：中国已是全球最大鞋品生产、消费和出口国之一，市场规模持续增长。

艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，2025年有望冲击5989亿元；智研咨询则称，2023年休闲鞋市场规模2528.2亿元，同比增长155.2亿。消费升级还将持续释放中高端需求。

智研咨询对休闲鞋行业的研究

事实上，真正的消费活力，不只体现在持续增长的数字上，更藏在人们消费观念的转变中：更关注自我关怀、健康与实用性。正因如此，鞋类细分市场的边界正在模糊、融合。

例如，自2024年8月起，湖南航空、春秋航空、吉祥航空等多家航司基于健康与安全考量，陆续放宽规定——允许空姐换下高跟鞋，穿上平底鞋执飞。

过去数十年，高跟鞋一直是乘务员形象标配，通常起飞后才能换平底鞋，落地前又得换回来。如今，这个刻板印象正在瓦解。

同样的转变也发生在更多职场：前台、接待、客户经理、互联网人……套裙配运动鞋、西装搭乐福鞋，正越来越常见。

舒适款鞋，正在T台与办公室之间自由游走。

这对像Wool Runner这样的“多功能鞋”来说，无疑是巨大利好。它能一鞋穿遍多重场景：送娃、遛狗、逛街、上班、登山……无缝切换。

而从竞争格局看，中国鞋类市场仍高度分散。据Euromonitor，2022年行业CR3（前三企业市占率）仅24%，格局未定。

巨大的市场机遇正蕴藏于此。

当喧哗散去，消费者终于回归到对自我的深切关照。为舒适买单，就是为内在的丰盈投资。未来，谁能读懂这场“以人为本”的消费转向，谁才能真正撬动鞋类市场的新蓝海。

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