位于深圳时间广场的T台上，渐变色水墨画样式的新中式长裙与水洗复古蓝的牛仔套装交替登场。直播间里，品牌主理人正在带领着粉丝“云看秀”，同时讲解即将上新的秀款手工艺细节；牛仔生产工厂的负责人正在线上观摩这场走秀，欲从中获取最新的用户反馈，以便及时调整生产线。这一幕幕，只是华南女装产业带数字化转型生动图景中的一隅。

“华南服装产业带本身就历史悠久，而深圳的高端女装产业尤为发达”，深圳市服装行业协会（以下简称“深圳服协”）会长潘明介绍道。作为中国服装产业的重镇，华南地区正经历着从“制造基地”到“品牌孵化器”的蜕变：深圳的新锐设计师们带着东方美学走进直播间，中山的牛仔制造商则将传统工艺转化为数据驱动的柔性供应链。618将至，不少抖音电商的女装品牌商家更是在流量蓝海——“店播”上加码，利用产业带优势进一步寻找新增量。

小众新中式品牌三年GMV过亿

黑金色调的新中式立领背心搭配丝绸材质的阔脱裤，迎面走来的模特脚上却穿着一双松弛感拉满的勃肯拖鞋，整套搭配在保留了新中式韵味的同时又与日常化的穿着完美融合。在这场由抖音电商和深圳服装协会共同举办的“奔赴时尚秀场｜湾区时尚季”活动的T台走秀上，新中式风格和摩登牛仔交替登场，同步观赏走秀的线上用户也可在直播间购买走秀同款。

大秀前模特在走位彩排

在这场大秀开始前的一个多小时，新中式女装品牌JINYU矜羽主理人矜羽正在抓紧时间和直播间的粉丝互动，“今天下午4点我们一起来云看秀，同时今天晚上所有的秀场款式都会在明晚7点和大家在直播间不见不散哦！”在直播之余，矜羽还要忙着在现场调整模特穿着的样衣，对细节把控到最后一分钟。

矜羽作为品牌主理人带领模特谢幕致意

这个于2022年才成立并进入抖音电商的新中式女装品牌，在三年的时间就将GMV做到了1亿，并且一直维持着较高的复购率。但其实，在此之前，矜羽完全是服装行业的新人，却一上来就挑战的是相对小众的新中式赛道。她告诉笔者：“我想创业的那段时间香云纱很热门，然后我从香云纱一点点接触到宋锦、蜀锦等，最后逐渐定位到新中式。”

矜羽表示，从创业的一开始他们就进入了抖音电商，几乎可以算是从抖音电商上原生成长起来的品牌。对于本身就有过三年主播经验的矜羽来说，直播电商是她再熟悉不过的场景，这也给予了她一定的试水信心。“那时候线下对我们来说成本太重了，想要快速高效地打响品牌最直接就是利用好电商，加上2022年的时候大家出门时间少，刷手机的时间更多，我的直播经验也更容易复制到抖音电商上。”

高客单价转化倚靠高端女装产业带优势

大众刻板印象认为直播间的女装多是平价产品，但矜羽的品牌客单价却能达到2000元上下，其GMV也是从第一年的1000万左右迅速增长至两年后的过亿，其中很重要的原因是背靠深圳高端女装产业带的优势。

深圳服协会长潘明介绍，华南服装产业带发展历史悠久，广州、东莞、深圳、汕头等几个城市都是重镇，当中，深圳又以高端女装为主。“像是面料研发，深圳大概60%-70%都来自进口面料，同时有很多做成衣制造的贸易型企业进行了转型，产业带具备很好的供应链、设备和人才优势。”

矜羽自然是充分利用了这样的优势。她会定期去深圳南油服装市场采风，了解设计趋势的变化以及全国各地客户的需求。同时，深圳的高端面料集中，当地工厂也有能力产出更高质量的产品，“像我们很多衣服是要用到桑蚕丝和香云纱的，我们可以在直播间直接去展示衣服原产工厂的生产过程，也能更好地向客户介绍整个生产流程。”

为了更好地维持直播间的流量，但同时又不牺牲产品讲解的专业性，矜羽即便在日常设计工作已经很忙的情况下，还是会尽量参与品牌的“店播”（店铺自播）。她透露，品牌现在在抖音上一周会“店播”10场左右，品牌旗下直接签约的主播都是需要经过对产品的专业培训才能上岗。矜羽表示由于他们的服装涉及很多特殊面料和复杂工艺，因此相比于达人播，店播的形式会更专业也让她更放心。“店播于我们是一个长期渠道，会重点做下去，店播可以长时间在播，一定程度上可以稳住退货率和订单量，这样也能反哺上游的生产端使其有更稳定的订单。”

创新“合伙人”店播模式为新品牌迅速起量

而远在几十公里外的中山女装牛仔品牌“织志”则将“店播”形式进行了创新，为品牌快速起量找到了新路径。“织志”虽然成立不久，但其母公司却是深耕服装行业十几年的老兵，拥有极强的供应链能力，甚至拥有在牛仔产业最容易被“卡脖子”的洗水厂。

织志联合创始人兼供应链总监刘喜根告诉笔者，传统的服装公司基本都有自己的供应链板块，但却不是每个都能无缝衔接利用供应链能力做好直播电商的，“一般供应链公司就是负责选品开发给品牌的，但我们品牌拥有的是生产、仓储、孵化主播的综合能力，这也让我们能更好地利用抖音电商的生态。”他认为， 抖音这类以社交内容起家的平台，享有更大的流量优势，相比于传统的搜索电商，他们这类供应链源头商家可以更有效地利用这种内容生态和用户直接互动，降低工厂的周转成本，也就更容易“起量”。

笔者了解到，公司不单让织志品牌创始人曾勇华在前端当主播，还创新了店播形式下的主播“合伙制”模式。曾勇华介绍，他们在抖音电商上的货盘目前约三分之一是达人带货，剩下的都是自己店播模式下运营的主播，以及孵化出来的“合伙人”主播，后者会脱离品牌店播账号去打造个人IP，但货盘依然是以织志为主。这种类型的主播会比达人更加了解品牌产品细节，同时与品牌的合作又有一定的灵活度，使得主播和公司尽可能达到“双赢”效果。

他表示：“我们现在是重点在做店播，我们公司本身就有电商基因，有完备的运营团队进行排品，本身作为供应链公司款式多、货量足，抖音直播电商这类形式可以反哺我们供应链的快返能力，我们就是能用更低的价格做出质量更好的洗水牛仔产品。同时，牛仔单品和很多品类都百搭，我们在直播时通过场景搭配也更容易获得流量。”笔者留意到，在这次的深圳秀场上，织志的牛仔单品和其他品牌碰撞出了多种穿搭风格，如通勤风、度假风等，在模特的专业演绎下更是引得线上观众留言“这是哪家的衣服好好看，想买！”

直播电商助力传统服装产业带开辟新增量

抖音电商方面透露，华南女装是抖音电商最重要的产业带之一。2024年，华南女装产业带的抖音电商GMV超千亿，同比增长超46%。今年一季度，华南女装产业带在抖音电商继续保持飞速发展，销售额同比增长超55%，订单量同比增长超78%。2024年，通过抖音直播获得收入的商家有近七成是通过“店播”实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元，抖音电商通过“店播”模式为商家开辟了新的增长路径。

618大促前夕，抖音电商为商家们组织华南女装选品会

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，直播带货本质上发生了变化，店播已经成为主流趋势。抖音电商的发展趋势也验证了这一点，2024年其店播和中小达人在销售额大盘占比51%，头部达人对大盘贡献仅占9%。供应链与商品品质成为店播的核心竞争力，未来店播将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。

以深圳为例，深圳市人民政府办公厅印发的深圳市关于推动电子商务加快发展的若干措施的通知中明确提到，鼓励电子商务平台做大做强直播业务，打造具有影响力的电子产品、服装鞋帽、生活用品等直播专区。鼓励企业加大资源整合力度，提升营销策划、产品设计、模式创新、优品供应和仓储物流等服务水平。鼓励媒体、MCN机构、高等院校、培训机构和品牌企业联合培养直播专业服务、供应链管理和技术应用等团队。潘明表示，在政府的大力支持下，深圳服协希望在接下来和抖音电商这类平台能够建立更完善的合作体系，加深互动，希望能借助平台和产业的优势，提高客户粘性、降低退货率，以更优化的成本去推动当中的服装企业从0到1发展壮大。

文/徐冰倩