没有比彩电更残酷的行当了。

文丨华商韬略 毕亚军 东木褚

55吋、75吋、100吋、120吋……

当电视竞争推进到100吋以上的超大屏，从14吋电子管式电视起步，历经55年技术迭代的海信，开始进入自己早就预设好的射击区，与三星、LG正面对决了。

【世界第一】

6月15日，美国迈阿密，国际足联俱乐部世界杯打响揭幕战，赛场围挡打出的一句广告相当吸引人——

100″TV Global No.1（100吋电视，世界第一）

广告的主人正是近年来在欧美把体育营销玩得风生水起的，来自中国的电视企业——海信。

▲来源：海信视像

2022年的卡塔尔世界杯上，海信就曾打出“中国第一，世界第二”的广告，虽然这是其市场地位的真实反应，但因中国新的广告法禁止使用第一等字眼，所以一度被认为是违了法。海信董事长贾少谦则在一次会议“玩笑”式解释：

我们的广告打在卡塔尔，所以不适用中国广告法。

在这次的“100吋电视、世界第一”之前，去年，海信还在欧洲杯打出过相似的广告，但当时，它强调的还是激光电视：“激光电视、世界第一”。

从中国第一到世界第一，从激光电视到100吋电视，广告词的变化，宣告着海信正在全球扩大自己的战果，并且在大屏化不断赢得更大。

在电视领域，赢得了大尺寸战争，也就是赢得了战争。

在国内市场，大屏是主阵地。2024年，中国75吋及以上大屏产品的市占比首次达到4成以上，其中31万个家庭购买了均价超过11000元的100吋电视。

国际市场也是如此。目前，75吋电视已超过65吋，成为全球新晋第一大畅销尺寸。

而海信，在大尺寸里的大尺寸，98吋和100吋两大领域，都是全球第一，其出货量分别高达30.3%、58.8%。

海信对大尺寸的攻占，也让曾经领导着大尺寸市场的友商越来越坐不住了。

世俱杯开幕第二天，LG的子公司LG Display便宣布，投资1.26万亿韩元（约合人民币66亿）在韩国坡州园区建设OLED面板工厂，这是LG Display去年出售广州的液晶面板工厂后，在本土的第一笔大规模投资。

LG的投资，很大程度就是瞄准海信，希望夺回大尺寸的失地。按照规划，坡州工厂将力推下一代高端OLED面板，为大尺寸提供支持。

LG电视商品企划负责人白善弼因此表示：“LG不会坐视中国企业垄断市场，我们将采取OLED电视、QNED电视的双轨战略，开发消费者易于接受的高端产品。”

在以大尺寸为核心的全球高端电视市场，三星和LG领先了20年时间。目前，全球电视主要玩家已只剩三星、LG、TCL、海信；海信和TCL都在冲向高端并各有成就。

在大尺寸方面，海信优势则更加明显。

2025年第一季度，海信在高端市场的出货量份额已从2024年一季度的14%攀升至20%，特别是在超大屏领域，调研机构Counterpoint Research指出，霸主三星正面临几十年来最具实质性的份额威胁。

海信能一路逆袭的关键，则是靠了它的两条腿走路：激光电视和RGB-Mini LED。特别是激光显示，近年来已成为海信区别于其他从业者的最独特优势，为其大尺寸竞争提供了保障。

当初，很多人都不看好海信做激光电视，甚至有业内专家说，海信没有认清电视显示技术的主流方向，将被三星和LG越甩越远，失去行业主流企业的地位。

但时任海信董事长周厚健还是拍了板，经历过1996年彩电价格战的周厚健，再也不想打那样的仗了，“长江以北的老牌子，除了海信，全军覆没。”

周认为，如果继续跟随三星、LG的路线，打到最后依然会是拼价格一条路，选择更符合大屏趋势的激光电视，则能创造差异化竞争，自开一个新的市场。

如今，周厚健的远见正在变成海信的回报。

【突围激光】

海信在大屏市场的追赶与领先，始于2007年的路线选择。

当时，各大厂商都在“赌”自己的下一代显示技术，CRT电视是第一代，液晶电视是第二代，在第三代的选择上，三星选择了QLED（量子点），LG和索尼选择了OLED（有机发光二极管）。

海信在周厚健的笃定与主导下，选择了更艰难的一条路：激光电视，并且认为这是未来趋势，会在第三代OLED之后引领电视市场。

路线选择决定企业的高低，甚至是生死。从CRT到等离子再到液晶，每次技术路线换代背后，都是产业的血雨腥风，很多选错的企业都直接被淘汰出局。

海信对技术的敏感度向来很高，当年察觉到PDP（等离子显示）有问题时，虽然自己是较早研发PDP的，但放弃得比谁都快。如今押注激光电视，则是出于技术和商业的双重考量：

技术上，激光能更精准地还原人眼看到的颜色；

商业上，当屏幕进入超大尺寸后，OLED电视的成本将不是线性增长，而是陡然上升，激光电视则能继续线性可控，进而建立成本优势。

最关键的是，选择激光电视可以摆脱对日韩的跟随，让中国品牌走自己的技术路线，乃至建立标准，引领市场。

路线笃定后，海信开始走自己的路。

2007年，海信获得国家“863计划”的激光显示项目支持，做出了一台样机。

但这台样机，体积太大，功耗也高，怎么看都不像是能放在客厅里的家用电器，很长一段时间，海信的激光项目处于没有思路、也没有具体方案的状态。

不过，周厚健依然坚持不放弃。2011年，遭受了4年挫败的他，终于看到一点曙光，激光电视团队发现了超短焦这个此前没有的技术路线，这一技术能在0.5米的距离投射大约100英寸的画面，把激光光源和超短焦结合起来，就可做出新的激光电视。

此后几年，海信开始持续这一路径下做出新的激光电视样机。

2014年，历经7年研发后，海信正式为激光电视召开了新品发布会，推出了自主研制的100英寸产品，售价69999元，显示画面远超当时的主流规格。

▲海信推出全球首台100吋超短焦激光电视，来源：海信家电

海信激光电视发布会当晚，央视新闻联播报道：激光显示技术，打破了国外企业在电视显示技术的长期垄断地位。

那一年，全球OLED电视的销量处于从几万台到百万台的爆发前夜，LG准备推出77吋的OLED电视，其55吋OLED电视的定价，从首发时的14999美元，降到了7999美元，降价后销量大涨，卖了7万多台。

OLED经历了成本与量产的产业化考验，激光电视也得走这一遭，第一代产品上市不久，产品可靠性就被发现存在关键问题，画质会随着用户的长期观看而下降，远低于海信自己的要求和消费者的期待，“老百姓希望摆家里5-10年都能看。”

作为激光电视“头号产品经理”的周厚健很快参与到问题攻关中来，他定期召开研发会议，亲自组织技术分析，要求所有邮件都一律抄送一份给他，即使是跟他无关的也必须如此。甚至，他的脾气也越来越大。

2015这一年，为了攻克画质难题，研发团队先后尝试了20多种方案，但都失败了，“就像一个纸糊的窗户，你这里贴一点，那里补一点，但怎么修补都是纸糊的，达不到玻璃窗户的水准。”海信激光电视副总经理、首席科学家刘显荣回忆。

山穷水尽之时，周厚健依然选择投入大量资源，他说，“失败没有什么，技术开发工作就是把钱变成技术，再把技术变成更多钱的过程。”

在此激励下，研发团队破釜沉舟，赌上自己的脸面重新设计关键部件，终于在2016年找到了解决方案。

也就在同一时期，LG取得了OLED的技术突破，其副会长具本俊出现在庆尚北道的龟尾工厂，他拿了一瓶泡着人参的烧酒，在举杯时带头高呼，“征服世界！”

但取得激光电视关键突破的海信没有庆祝，反而干了一件违反常理的事：派出技术人员到国内做激光电视的同行那里，帮助其建立激光电视的销售体系和产品规划，倾囊相授，还分文不取。

很多人不理解，周厚健说，凡是进入激光显示的企业我们都欢迎，一个新地方只有一家饭店，做得再好也不容易成大气候，但是如果饭店扎堆做成美食街，那就不一样了。

这是海信从当年做变频空调总结出的经验，超前布局带不来市场普及，海信最早掌握变频空调技术，但直到家电下乡和节能补贴才让该产品真正在市场普及。

▲1997年，海信推出中国第一台变频空调，来源：海信家电

因此，海信在掌握了激光显示的先发优势后，首先要做的，不是变现，而是引导同行，把激光显示的蛋糕做大，这样才能争取到好政策，让好产品赚到钱。

2018年，跟随海信走进激光电视领域的坚果、极米科技等企业，先后拿到了阿里、百度的投资。

从那时起，无论互联网电视品牌还是传统品牌，大家都不再用“激光投影仪”这个词，而是跟海信一道，把激光显示类产品称为激光电视，也为市场和消费者普及了这个概念。

2018年5月，海信推出了定价19999元的80吋激光电视L5，发售两周后，该产品在80吋及以上电视市场的销售量和销售额占有率分别达到61%和65%，是海信成立以来未曾有过的成绩。

在线下，海信门店导购的“话术”揭示了激光电视带给行业的改变——

“买50或55吋的电视，会像一块膏药贴在墙上，如果买激光的，不用考虑客厅的大小，买大的就对了，80吋100吋的都有，能看十年。”

此后，海信的激光电视不断走向世界，甚至独步天下，成为中国企业给全球电视的中国方案，2021年时任海信集团总裁贾少谦在自己的公众号写道：

液晶显示技术产业化始于日本、OLED显示技术产业化始于韩国，激光电视让中国第一次占据显示技术发展的主场优势。

【决战高端】

超前布局的激光电视是海信赢在未来的支撑，但其目前出货量才到百万级的规模。

激光电视之外，出货量千万级的Mini LED电视是海信在大尺寸战场上的另一个王牌，这也是海信与三星、LG在当下争夺的焦点战场。

今年的CES会场，海信推出的全球首台116英寸RGB-Mini LED电视，获得“全球科技突破产品”，一同获奖的，还有英伟达的RTX 50显卡。

说起RGB-Mini LED的技术突破，就要提到海信的另一位关键人物，贾少谦。

2022年，执掌海信30年的周厚健宣布退休，“70后”贾少谦接棒。

当时贾少谦已在海信工作了26年，他于1997年入职海信法务部，被周厚健看中后调入总裁办公室，2006年，贾少谦南下顺德，担任海信旗下科龙电器总裁，带领科龙实现了收入和利润的翻倍增长，2018年回到青岛总部进入核心管理层。

接班后，贾少谦有两大KPI要完成，一是实现周厚健在2004年提出的目标，“海信未来发展的大头在海外”；二是在2025年，集团收入达到3000亿。

继续核心技术研发，以技术驱动，坚定走高质量道路，做强做大核心主业是贾少谦实现目标的根本途径。对应到电视，就是以大尺寸为核心坚定走全球高端之旅。

为此，贾少谦一方面将海信的激光电视继续推向极致，如上任第二年，就推动海信先推出了全球首台可折叠激光电视。

用户房间的门窗都是有尺寸限制的，当时，这已成为制约OLED大电视的天花板，不少希望购买大电视的用户，都因大尺寸不能入户而只能放弃，可折叠则一举突破局限，让激光电视的优势得到更充分的挖掘与发挥。

此外，贾少谦还集中力量办了另一件大事，坚决突破三星、LG的强项Mini LED，并且图谋构建自己的差异化优势。同样是在上任第二年，他推动海信斥资16亿，成为乾照光电的控股股东。

乾照光电是国内领先的mini LED芯片厂商，立足于这个收购，海信很快开辟出mini LED背光芯片产品线，并结合自研的AI画质芯片信芯H7，一举掌握了量产RGB-Mini LED产品的芯、光、屏全链路技术，进而有了116英寸RGB-Mini LED电视。

海信116英寸RGB-Mini LED，在色彩纯度等多个领域均实现了对三星核心技术——量子点技术的超越，进而也对三星的主力产品形成了强力的威胁。

虽然三星依然是全球电视霸主，但它也同样坐不住了。

据韩媒报道，三星电视业务负责人Yong Seok-woo在世俱杯开幕第二天，便赶赴越南工厂，视察了115英寸RGB Micro LED 电视的生产线，并准备试产，RGB Micro LED 是三星QLED电视的高阶版本，其矛头则直指海信的RGB-Mini LED。

报道显示，三星正力推AI与智能家居的互联互通，以高附加值维持溢价，同时展开线下攻势，向几十个国家派遣营销人员强化品牌认知度，对抗海信的“体育营销攻势”。

海信与三星的对决，也已进入正面战场，在出货量上，三星以16%的份额小幅领先海信的12%，而在500美元以下的价位，海信、TCL等中国品牌已处于海外领先地位。

目前，三星在2500美元以上的高端市场，依然占据全球49.6%的份额，这是海信新的目标和空间，售价3000-5000美元的大尺寸产品，则是它攻向三星堡垒的利器。

而若海信取得这一市场的胜利，全球电视的格局也将被彻底改写。

字越少，事才越大。

在贾少谦心中，100″TV Global No.1，这个加定语的世界第一，只是海信的阶段性结果，海信真正要的是：

TV Global No.1

【参考资料】

[1]《海信史：2003-2019》中信出版集团

[2]《中国显示产业第一次“世界第一”的背后》海信时刻

[3]《海信：将跳过OLED发展激光电视》财新

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