来源|深氪新消费 朱末

“浪莎袜业，不只是吸引。”中国袜王最近有些烦。

近日，浪莎股份召开年度股东会，公司管理层迎来大洗牌，创始人翁关荣之子翁晓锋、创始人翁荣金之女翁晓菲同时退出公司核心管理层，两名“企二代”均未出现在新一届董事会名单中。

对于此次变动，浪莎给出的说法是“去家族化，引进更多外部专业管理人才。”但在外界看来，这更像是身陷囹圄已久的奋力一搏。

把时间线拉长一些，今年“315”期间，央视晚会曝光了“浪莎”代工企业河南健芝初医疗器械有限公司为控制成本，进行了一系列违规操作，包括一次性内裤产品未经灭菌消毒处理，却在包装上伪造灭菌标签，甚至还提供虚假检测报告。

这一消息如同重磅炸弹，瞬间引发了舆论的强烈谴责，浪莎被推上风口浪尖。事发当晚，浪莎官方旗舰店火速下架所有一次性内裤产品，此举恰恰暴露出浪莎对代工厂监管上存在漏洞，而浪莎的贴牌业务占比超过85%。

随后，浪莎就收到上交所的监管工作函，要求公司尽管核实情况。即便浪莎宣称自己与河南健芝初医疗器械有限公司并没有合作关系，但这一纸声明的分量实在太过单薄，受此影响，浪莎股价大跌。

过度依赖贴牌，除了管理品控问题，也让浪莎面临着从“大牌”走向“杂牌”的窘境，营收业绩不尽如人意。据其财报显示，2021～2024年，浪莎公司营收为4.02亿元、3.27亿元、3.88亿元、3.80亿元，十几年来一直原地踏步。

截至2024年年末，浪莎股份期末总店面数为282家，较2022年年末减少了102家，降幅约为27%。

主业失守，浪莎试图“多面开花”，不但先后进军光伏产业、房地产和高档酒店业、还办过小额贷款，推出过定价5000元以上的调理内衣、通络理疗袜，并一度卷入传销风波。

曾经的民族品牌标杆，为何一步步走入了困局？这些年来，浪莎到底经历了什么？一切还要从头说起。

01

成功逆袭中国袜王，浪莎火遍大江南北

热播剧《鸡毛飞上天》里，主角“陈江河”承包了一个国营袜厂，并通过技术更新、设备改造，让一个濒临倒闭的袜厂起死回生。而这段剧情，正是取材于浪莎集团创始人翁荣金的真实故事。

出生于浙江义乌的翁荣金，因家庭贫困辍学后，开启了摆摊之路，先后倒卖过玩具、相册、袜子等商品。90年代初，不甘心只做小摊贩的翁荣金，说服另外两个兄弟，拿下了一个广东品牌袜子的总代理权。

翁荣金

几年生意下来，三兄弟发现当时国内在卖的西装、女装、衬衫、裤子等都有名牌，就袜子没有，国内袜业市场到处是低档货，高端市场又被境外产品占领，而袜子是一种易耗品，市场需求量很大，于是决定开一个袜厂。

1995年10月，三兄弟与港商合资创办了义乌浪莎针织有限公司，决定做自己的品牌。彼时，国内袜业多为杂牌军，并没有头部品牌，为了速抢占市场，翁荣金决定剑走偏锋，不计代价打响品牌。

翁荣金先是向国家商标局申请了“浪莎”商标，随后又请来名师为其设计商标LOGO。1996年，浪莎斥巨资在央视投放了国内第一支袜子广告，那一整年，张柏芝都身着浪莎丝袜时尚出境，“浪莎，不只是吸引”的广告词很快火遍大江南北，浪莎也在中国5000多家袜企中，获得唯一一个“中国驰名商标”、唯一一个“中国名牌产品”称号。

浪莎在俘获消费者心的同时，更打开了经销商的口碑。全国各地的经销商争着抢着拿着一摞摞现金，排队上门去浪莎取货。

为了在品质上精益求精，翁荣金做了一个极为大胆的决定——花掉所有流动资金，从意大利引进1000多台当时世界上最好的机器，又从全国各地聘请百余名设计、管理、营销方面的高级人才，组建袜业专卖网络体系。

要赌就赌大的，事实证明，浪莎押对了。当其他袜厂一台袜机每天只能生产几十双丝袜时，浪莎的意大利进口机器每台每天能在保证质量的前提下，生产1200双丝袜。

得益于此，到90年代末，浪莎的市场份额已经高达32%，仅专卖店就达到了两千多家，在商场终端的销售点更是多达五万多个，奠定了国内袜业老大的地位。

然而，进入千禧年后，袜业市场格局发生了转折性的改变。原材料的价格上涨，诸暨大唐袜业集群崛起，国外品牌到内地办厂，袜业产品陷入同质化竞争，价格战导致利润一低再低。

加上欧美国家对国内纺织品设立配额限制，属于低端纺织品的袜子首当其冲。义乌袜业整体出口受到很大影响，严峻的内外部形势，使得浪莎意识到，不能将鸡蛋放在同一个篮子里。

手头有着充足资金的浪莎，打起了产业多元化的主意。

02

多元战略水花平平，内衣未成第二曲线

2001年底，浪莎开始从单一产品向多元化产业布局，浪莎房地产有限公司、浪菲日化有限公司、浪莎纤维有限公司、浪莎服饰有限公司等企业接连成立。

2004年，浪莎集团成立，翁氏兄弟对“主业相关多元化模式”的尝试正式落地，除了主业，浪莎集团在房地产、矿业、日化、电子元件等领域均有涉猎。

然而，理想很丰满，现实很骨感，这些业务并没能激起太多的水花，唯有和袜子关联度较高的内衣，发展潜力充足，被寄予厚望。

从运营思路上看，浪莎主抓内衣的确符合趋势。随着经济的增长，女性对自身身材的关注引发文胸等功能性产品的热销，年消费文胸能力在10亿套以上，前景光明。

何况，针织机械有通用性，一条16台机器的袜子生产线有10台左右都可以用于生产内衣，浪莎本身的资金和技术力量雄厚，进入内衣领域相对轻松，还可以通过袜子带动内衣的销售，使其成为继袜业之后的另一个支柱产业，方向上怎么看怎么正确。

为了做好内衣，2007年，浪莎不惜花费7000万，收购了四川一家股票简称为“ST长控”的上市公司控股权，经过一番运作之后，浪莎顺利借壳上市，成为义乌第一家在A股上市的企业。也就是说，上市的浪莎股份，其实是浪莎集团主做内衣的公司，并不是浪莎袜业，足见浪莎对做内衣的重视程度。

万事俱备只欠东风，但不出意外就该出意外了，浪莎内衣并没有如预想中“三年内成为内衣行业老大”，反而拖垮了先发优势。

虽然浪莎是袜业龙头，但要得到消费者的认可仍需要时间沉淀，文胸市场竞争激烈，品牌阶梯早已形成，浪莎内衣并没有形成自身特色，面料款式均采取跟进策略，定位不清晰，竞争力自然不强。

最重要的是，浪莎为了降低固定资产投入，选择了“自主设计、生产外包”模式，即浪莎将所需要的产品委托给其他合作厂商，对方按照浪莎制定的生产标准、款式要求进行生产加工，浪莎对其生产过程进行跟踪、验收及销售，也就是常见的贴牌模式，而浪莎之后产生的一系列品控风波与此模式脱不了关系。

浪莎引以为傲的营销策略，也在时代的变迁中落了伍。浪莎内衣的店铺统一采用大红色的装修风格，产品老气横秋，与审美元素更强、产品选择面更广的都市丽人、爱慕、婷美等一众品牌相比，消费者心中的天平早已倾斜了过去。到最后，浪莎的内衣销售大头反而是短裤，文胸则少的可怜。

这种挫败深深体现在了业绩报表上。自2010年浪莎实现3.41亿元、同比57.09%的营收增长后，2011年至2013年，浪莎股份的营收增速便下降为20.25%、1.27%、5.51%。

2014年，浪莎营收下跌24.48%至3.307亿元，归属净利润同比下跌76.03%至195.9万元。到2015年，浪莎营收仅为2.05亿元，同比下滑37.94%，归属净利润同比暴跌1155.97%至亏损2068万元。

图/斑马消费

祸不单行，代工模式危机的全面爆发，又加剧了浪莎的困境。

03

代工模式问题频发，涉嫌传销麻烦不断

对于85%以上的产品均来自代工的浪莎来说，很难对代工厂进行全面有效的监督和管理。

正因为天高皇帝远，代工厂很有可能为了控制成本或而偷工减料，导致浪莎的品控问题频发。2023年，江苏省市场监督管理局发布《学生校服等67种消费品质量省级监督抽查情况的通报》，浪莎股份旗下全资子公司浪莎内衣生产的内衣被抽检出纤维含量(公定)不合格；同年，由浪莎内衣生产的“VIP-浪莎鸿运纯棉男士内裤4条装”产品被抽检出使用说明(标识)项目不合格。

2025年2月，浪莎股份控股股东浪莎集团生产的睡衣居家服，被抽检出纤维含量不合格；再到今年315晚会曝光的不合格灭菌一次性内裤，一次次消耗着浪莎的口碑。

更让浪莎恼火的是，有的经销商为了瓜分利润，直接绕过浪莎公司，铤而走险的与供应商合作私自销售搞钱。如果说这些产品是山寨，严格意义上也不是，只不过没走浪莎的帐，但对浪莎自身来说就亏大了，经销商私自卖掉的浪莎袜子，浪莎却一分钱都拿不到。

袜子和内衣双双遇阻，急于翻身的浪莎乱了阵脚。2016年6月16日，浪莎发布一则题为《“金浪莎”要做全国最大的“袜子微商”》文章，宣告要进入微商领域。

随后，浪莎美体、金浪莎、浪莎·迪士尼、浪沙国际等多个微商板块纷纷上线。微商业务进行两年多后，官方突然曝出大新闻，浪莎涉嫌传销，导致浪莎公司和其负责人的金融机构账户被冻结。

浪莎发布公告回应舆论，表示那些都是关联方的业务，上市公司并未涉及。但这种说法明显站不住脚，接连受到打击的浪莎，终于决定回归主业。

为给自己造势，浪莎准备在营销上来波大的，却上演了一出“乌龙”。2023年1月3日，浪莎“官宣”郎朗、吉娜夫妻为其全球品牌代言人，然而，仅仅一天后，浪莎在1月4日晚间表示，取消和郎朗、吉娜夫妻的代言合同，被网友戏称为“一日游”。

事情还在反转，又过了一天后，浪莎在微博上先是向郎朗、吉娜夫妇道歉，然后话锋一转，表示双方仍会继续合作。这种博眼球式的“炒作方式”，不仅没有让浪莎获得好感，反而陷入了是非旋涡。

从炙手可热的中国袜王，到如今不进则退的两难局面，浪莎不但在多元化转型上耗尽了元气，也拖累了赖以生存的袜业和内衣，和上市初期的雄心壮志相比，已然暮气沉沉。

浪莎管理层的大变动，或是浪莎打破沉疴的机会，能否突破代工模式束缚、提升品牌溢价能力、赢得消费者的青睐，是浪莎扳回局面的关键。

但市场留给浪莎的时间，已经不多了。

*本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途

参考资料：

1.十万个品牌故事《丝袜、内衣卖不动，曾经的中国袜王为何不火了？》

2.浩海投研《“祸”不单行，中国内衣第一股要失守？》

3.中国企业家杂志《卷入“灭菌”风波 浪莎“一地鸡毛”》