总第4267期

作者 |餐饮老板内参内参君

7月4日下午，谢霆锋罕见地在抖音上发布了一条探店香港“芙蓉无双”餐厅的视频。视频里，谢霆锋用粤语推荐了醉蟹、浏阳豆豉辣椒蒸肉、芙蓉火烧饼等招牌菜。网友惊呼：“失踪人口回来了”“居然更新探店了”。

近年来，越来越多明星艺人与餐饮行业的联动碰撞出了新的火花。今年5月，歌手汪苏泷在南昌举办演唱会期间，在抖音发布一条品尝南昌本地经典美食的视频，获赞近22万，引发网友对南昌美食的关注。就在上个月，歌手鹿晗在上海演唱会期间推荐了当地的听障咖啡馆，吸引了众多粉丝前往消费。

与此同时，当今餐饮业正普遍面临价格战激烈、成本持续上涨、自然流量枯竭以及营销高度内卷等多重困境，亟需开辟新的营销路径来注入活力、突破困局。在此背景下，明星探店的强势崛起，不仅助力一批餐饮品牌创下亮眼业绩、打破经营困局，更以显著的引流效应，撬动城市文旅的发展。

对话三大品牌

解锁明星探店背后的故事

在一次次餐饮品牌和明星的双向奔赴中，双方又擦出了怎样的火花碰撞？

>>>烤鱼老将探鱼X“不老男神”黄宗泽

今年4月，黄宗泽在抖音账号上发布了一条到探鱼吃烤鱼的探店短视频，视频里的他低调现身探鱼（深圳南山前海壹方汇店），全程用粤语分享着自己品尝烤鱼的用餐体验，极具亲和力。

黄宗泽是谁？我不允许没人认识他。

现年44岁的黄宗泽，不仅是在港圈和内娱都混得风生水起的型男，还频频现身美食餐馆。

这次他所到的探鱼店，是一家诞生在广深地区的全国连锁烤鱼品牌，定位时尚社交餐饮，品牌持续年轻化转型。本次在抖音生活服务“焕星计划”的支持下，品牌首次尝试和明星合作。

“焕星计划”由抖音生活服务发起，旨在连接明星与餐饮品牌，通过专业探店合作驱动商家经营增长。

之所以合作黄宗泽，探鱼相关负责人给出三点标准：人设契合度、粉丝匹配度和内容共创力。

首先，在人设契合度上，他日常热衷分享美食生活，在大众面前呈现年轻、积极有活力的形象，和探鱼“时尚社交餐饮”的品牌定位高度匹配，而且他还擅长钻研美食，有开餐厅的经验。

其次，粉丝画像匹配度，他的粉丝覆盖全国，同时港星出身的他在大湾区的影响力足有大，粉丝群体雄厚且粘度高，和探鱼的主力客群重合。

最后，内容共创力强，黄宗泽有高频探店记录，且公众形象亲民，粉丝消费力强。

在探店短视频发布后，抖音平台上黄宗泽所到门店的访问量暴增近10倍，该店销量翻了两倍；线上的新客关注量同比提升约35%，以18-25岁的年轻女性占比居多，这契合探鱼一直强调的品牌年轻化，深度链接90后、00后客群，推动品牌生命周期焕新；同时，明星探店行动让探鱼实现品牌曝光度，其中线上的品牌搜索量环比提升18%。

当然，一定程度上，探店视频是一次短暂的营销行为，因此存在传播热度维持的时长有限，因此，对于品牌商家来说，如何最大力量的承接这波明星流量，极为重要。

这次明星探店，因为探鱼品牌团队的积极响应和策划，取得了不错的成绩。

前期，由于品牌需要配合明星行程保密要求，避免提前曝光导致现场混乱，探鱼安排在官方私域圈制造悬念话题，释放“港剧男神”“不老传说”等模糊线索，引发粉丝猜测但未直接官宣。

中期探店阶段，探鱼依靠商场自然客流、门店员工和粉丝形成了自发传播。值得一提的，探鱼提前了解到黄宗泽不能吃辣，尽管探鱼一直是以麻辣著称，尤其是经典招牌鲜青椒爽麻烤鱼，但考虑到现场用餐体验和顺利拍摄，门店根据黄宗泽口味调整菜单，定制“非辣套餐”酱香味烤鱼，就是这款味型小众的烤鱼，却在后期品牌上线的黄宗泽明星同款套餐（非辣款）后，通过达人带货实现近200万营收。

明星探店短视频发布后，探鱼再次强化后期的长尾传播，不仅在社交平台发起#黄宗泽同款套餐挑战#，联动达人复刻“吃鱼名场面”，还在该门店设置“明星探店-黄宗泽吃鱼专座”打卡点，延长话题热度；同时，探鱼内部推出全民抖音达人专题项目，并鼓励全国400+门店员工通过个人号发布探店素材，形成内容矩阵，扩大在全国的品牌势能。

>>>中华老字号鲁味斋X乒乓女王邓亚萍

到山东济南吃什么？现在市场最火的莫过于超意兴带火的把子肉，但其实在济南和把子肉并排的还有一款地标美食扒蹄，中华老字号鲁味斋正是一家有近百年经营的熟食品牌，非遗扒蹄便是这个品牌的镇店之宝，吃猪蹄还得吃扒蹄，鲁味斋扒蹄的制作工艺更是被纳入了非遗。

目前鲁味斋的180+直营门店分别位于山东青岛、烟台、淄博、潍坊、德州和济南六座城市。今年鲁味斋加快开店速度，未来陆续在北京、天津、石家庄、南京、上海等地落地。

但对于一家区域餐饮商家来说，从大本营走向全国必然要先把知名度传播出去，否则会很难被其他城市和消费者认可，何谈开店做生意。

早在2021年，鲁味斋入驻抖音生活服务，直到今年上半年一场声势浩大的明星探店，让鲁味斋品牌得到高速曝光，在打出知名度的同时无疑给品牌未来扩张奠定基础。

探店鲁味斋正是乒乓女王邓亚萍，鲁味斋的老板和老板娘都是邓亚萍的粉丝，这也是品牌选择邓亚萍的原因之一。当天，鲁味斋的老板亲自迎接并给邓老师介绍产品和非遗脱脂工艺，营造一种沉浸式的轻松的探店氛围，而邓老师手举猪蹄的举止既可爱又极具亲和力。

当中华老字号品牌遇到乒乓女王邓亚萍，邓亚萍所探门店的客流环比增长了30%，带动新品复购率提升20%。

鲁味斋深耕山东本土近百年，在本土市场有着极高的品牌影响力，或是所处品类赛道的原因，过去品牌客群画像主要是本地45岁年龄段靠后的人且偏家庭客群，而对于老字号来说，链接和挖掘年轻客群才是品牌年轻化的关键。

一方面，营销不能停，鲁味斋在抖音生活服务布局多年，目前，品牌的20-35岁客群占比已经从不足10%提升至14%，20-65之间客群占比达55%且以女性居多，在逐渐打破“中老年熟食”刻板印象。

当然，品牌形象变年轻，收获年轻人喜爱，就必须要在产品下功夫，在经典熟食产品的基础上，鲁味斋紧跟年轻市场需求，陆续上新鸭头、鸭脖、小菜、鸭舌等产品。

同探鱼一样，鲁味斋积极承接这波明星流量。明星探店结束后，鲁味斋迅速在抖音平台门店上推出邓亚萍同款套餐，经典单品猪蹄销售出现暴增，12天时间大约卖出超6万个，营收超230万。

而老字号独具的历史文化底蕴，让鲁味斋意识到选择明星合作的重要性，还在于明星本身的影响力，能更深刻的把品牌故事、品牌文化、内涵和品质传递到大众市场。

“明星入局会让探店门槛变高、专业性变强，视频内容更丰富。明星探店不可能只衡量产品价格维度，而是要和让品牌和他明星的身份有高度契合的文化，这样筛选出来的品牌和产品才是优质的，大众才能对品牌有进一步认知。而并非简单的卖低价套餐。”鲁味斋相关负责人李总坦言。

>>>13年俄餐品牌俄士厨房X综艺大咖杨迪

相比探鱼和鲁味斋，俄士厨房的品类定位和品牌基因较为小众，因此如何实现小众西餐破圈？如何引流年轻客群，如何让广大人群了解俄餐文化和品牌，是俄士厨房一直在做的。

品牌自知俄餐小众却坚持深耕13年，在品牌成立前五年仅开3家店，致力于打磨单店盈利模型，直到近几年品牌开辟新城市，全国已经开出超50家直营门店，在俄餐赛道里属于头部。

今年以来，俄士厨房尝试合作的明星数量并不少，但是对比来看，从“表情帝”跃升至当今综艺大咖的杨迪，因其人设形象幽默、接地气，也取得了很好的效果。

杨迪探店视频的播放量居俄士厨房历史短视频播放量的TOP1，实现147万播放量，7.2万点赞和互动率4.9%，高出行业均值2.4个百分点。杨迪探店上海俄士厨房门店后，该店新客占比直接带来18%的提升。

俄士厨房顺势在抖音平台推出明星同款双人餐，成功吸引消费者到店打卡。数据显示，该活动显著提升了品牌搜索与转化效果：搜索曝光提高32%，种草搜成交人数提升24%，种草内容直接驱动购买。

从客群转化角度看，明星探店进一步精准触达年轻客群，增强俄士厨房和年轻客群之间的关联度。其中一位年轻男明星甘望星探店短视频的播放量达到48万，视频精准触达年轻女性用户，其中点赞用户中女性占比72%。

从以上数据可见，陆续的明星探店等合作形式已经给品牌带来成效，尤其是助力小众西餐品类破圈，逐渐降低人们对于俄餐“高价小众”的认知门槛。

据俄士厨房相关负责人杨总介绍，自今年3月到6月份，俄士厨房在抖音平台上的"认知人群"同比增长200%。而通过“信任传递”打破品类认知壁垒，借助明星“放大器”讲好产品故事时，逐渐让流量红利转化为品牌资产。

明星探店，反哺餐饮

通过以上案例，可以梳理出一些共性。明星探店正在从以下维度，全面助力餐饮品牌。

其一，实现餐饮商家的短期流量引爆。明星探店的核心优势在于其强大的瞬时流量聚集能力，他们自带的粉丝基础和话题属性，当探店视频一经发布，往往能够迅速在社交媒体上发酵并引发“病毒式传播”，在短时间内为品牌商家带来曝光。

其二，品牌商家迅速反应并进行内容二创，快速响应实现流量承接。明星探店短视频仅是起点，品牌还需通过高效的内容二次创作将流量转化为实际消费。商家通过剪辑明星探店现场的照片、视频等高光片段，再结合品牌卖点制作短视频、图文攻略或互动话题，比如“解锁XX明星同款吃法”来引导消费者参与模仿和讨论。

其三，上线明星同款套餐，从产品维度承接明星探店的流量并变现。明星探店的直接变现方式之一是推出联名套餐或同款菜品，这不仅能短期提升客单价和复购率，还能通过产品绑定强化品牌记忆点。值得注意的是，明星同款套餐需要注重品质与创新，避免因“蹭热度”导致口碑翻车。俄士厨房杨总多次强调坚持做品质餐饮，“上线的明星同款套餐，品质必须要和明星探店是一样的，不能为了线上做销量而忽略菜品的品质，更不能做低价引流。”

其四，从长期来看，明星探店能够提升品牌长期知名度和美誉度。明星探店的价值不局限短期转化，更在于其长尾的品牌赋能。明星的权威性和公众形象会潜移默化地提升品牌调性，明星的背书能够让消费者感知品牌是“值得信赖”或“有格调”的。明星团队对品牌有严格筛选机制，比如食品安全、服务质量等方面，这相当于是一次隐性认证，进一步降低消费者的决策风险。

正如探鱼品牌相关负责人所言，“品牌和明星合作的核心是以内容质价比取代价格战，通过差异化营销提升品牌溢价能力，最终实现从‘流量品牌’到‘心智品牌’的跨越。”

小结

明星探店的影响力，不仅仅是给餐饮商家带来短期流量爆发和长期品牌认知度提升。

从行业角度，明星探店能够让行业焕发活力，发掘优质餐饮门店，激发年轻客群下单的欲望。而通过明星流量效应，不仅帮助优质餐厅突破地域限制，让“藏在深巷”的特色美食被更多人看见，逐渐建立一套“明星筛选-品质认证-流量转化”的良性循环机制。

明星探店作为一种新兴的消费文化现象，以独特的“影响力经济”重塑餐饮行业的价值链条。在给商家带来瞬时流量爆发的同时，这个“体验式消费”新模式，也在倒逼餐饮企业进行服务创新和品质升级。

上升至社会影响层面，明星探店正在重构“美食-情感-城市”的多元连接，他们用镜头记录一蔬一饭，既与粉丝建立更接地气的互动，又通过鲜活的人设助推城市文旅发展，激发本地消费。

比如，邓亚萍联合济南文旅局共同发声，邓亚萍及文旅局官方账号内容累计获赞17万，播放量近100万，热点#邓亚萍逛吃济南登同城榜TOP2，形成破圈传播。

再如，演员陆毅作为东北女婿，去年初冬带着妻子鲍蕾逛吃东北哈尔滨各大美食餐馆，彰显东北饮食文化和本土风情，这种“明星IP+地方特色”的组合，正在成为新消费时代连接商业价值与社会效益的创新范式。

未来，明星探店的价值或许将超越单店引流，带动整个城市的旅游和美食发展。