一

昨天，我陪几个朋友去日本名古屋乐高乐园逛了一圈。

一进这座临海而建、略显紧凑的经典主题乐园，就有种似曾相识的错觉，游玩设施排队区、园区地图前、餐厅入口，到处都能听到上海话。

日本名古屋乐高乐园/旅界实拍

看4D电影时，一对年轻情侣坐在我旁边，他和我搭了句话：“你们也是从上海来的？这几天我感觉同胞比本地人还多啊。”

我否认后，问他：“你们都去过上海乐高乐园了吧？”

他摇头：“金山？太远了，我们家在浦东，开车过去少说一个半小时，地铁+接驳3小时起步，最搞的是高铁时间很尴尬，去早了只能干等，去晚了又错过早场项目……”

另一对上海年轻父母接话：“最近上海乐高乐园打折后，简直挤爆了，可我们一家三口去一趟，算上交通吃饭，也接近2000元，体验还不一定好，去那挤一身汗，图啥啊？”

旁边那个男生又补了一句，“这次放假，我们是来名古屋看吉卜力公园，顺便把乐高一起玩了，淡季两晚三天，机票、酒店、两园通票也就人均两千出头，吃好玩好，真的轻松太多。”

回酒店后，我刷了一下小红书，结果算法又来验证感知。

曾经对上海乐高乐园的最大好评是“人少”，这件事已经成了过去式，与之相对的差评则是“金山太远”“门票太贵”“过山车经常困住游客”“人多挤爆”。

还有不少帖子打出“姐妹们想听真实意见”的旗号，请求对比上海乐高乐园和名古屋乐高乐园。

留言区则炸了锅：

有上海IP说，“名古屋也去过两次了，上海的没有考虑过，只能说，孩子如果还想去乐高的话我第一反应还是去名古屋。”

还有上海IP很直白地称，“上海我一直没去就是嫌弃远，名古屋好像我记得直接打车到了门口，下车就到售票口。”

顺着这个观察，我又翻出了名古屋乐高刚开园时的一则老新闻。

那是2017年日本《读卖新闻》与海外网的联合报道，标题非常直接：《日本乐高乐园票太贵被狂喷，乐园称正努力卖票给中国人》。

报道里写得很详细，开园不到半年，日本本地游客对6900日元（约合人民币335元）的门票价格表达了不满，觉得“太贵了”“不如去迪士尼”。

园方则回应称，“已开始实施降价措施，同时努力招揽中国游客，以保持人流上涨。”

不仅如此，园区在当年夏天甚至推出了持护照同行免票政策，专门向中国游客倾斜销售资源。

说白了，日本游客嫌贵，中国游客成了主要销售对象。

再到如今，一个在日本开园时拼命想拉中国游客来凑数的老项目，终于活成了上海本土乐高乐园的廉价平替。

一座乐园的两地门票，写出了截然不同的消费故事，这一切，似乎哪都说得通，但又好像说不通。

二

如果你现在去上海金山的乐高乐园，其实人已经慢慢多起来了。

尤其从8月25日那周开始，因为门票跳水大降价，高性价比门票让园区重新火热。

游玩动线在优化，餐饮搞起了半价，上海乐高酒店的入住率也节节攀升。

但在上海这个多元消费市场，有人被上海乐高乐园的降价劝诱投降，也有很多人的选择并未改变。

他们依旧飞去日本名古屋、马来西亚新山、韩国春川，顺带玩下乐高乐园。

日本名古屋乐高乐园/旅界实拍

为什么会这样？因为乐高乐园和迪士尼、环球影城不一样。

后者是稀缺IP，全球只有少数几个，粉丝会不远万里，甚至专门打卡。

但乐高不同，它更像是一种复制粘贴型乐园，本身就面临同质化竞争。

无论在名古屋、新山还是春川，核心项目差别不大，都是过山车、驾校、潜水艇、迷你世界……

这些低龄亲子项目设计极度相似，差别更多体现在交通便利、服务稳定以及门票价格高低。

消费者知道它是什么，也知道自己孩子会玩到什么，并没有非去金山不可的理由。

更重要的是，上海人是最挑剔的客群，也是中国最具备出境实力的客群之一。

早在上海乐高开业之前，很多家庭已经带孩子去过迪士尼、环球影城，也包括名古屋乐高。

他们对什么是顶级乐园有清晰认知，也更清楚什么值得专门跑一趟。

换句话说，这批用户早就被教育过了，他们不会被“全球最大”四个字轻易忽悠，他们更看重体验值不值、时间花得值不值。

对高频出境的上海客群来说，上海至名古屋一天七班航班，很多有消费实力的家庭也都有日本多次签证，日本乐高只是顺带的附加体验。

小红书一位二刷妈妈说：“我们是去吉卜力的，顺便排了一天来乐高，结果一玩就不想走。不是说有多惊艳，总之每一步都很顺。”

而顺带两个字，恰恰是上海金山最难给到的。

让我们再算一笔账：

打折后的上海金山暑期家庭票928元起，但你需要在早高峰坐一小时地铁，换一次高铁，到达金山北站后再搭乘接驳车，落车点距离大门口还有一段距离，对于家住长宁、浦东，甚至嘉定的上海家庭来说，这样的组合拳已经累吐血。

而日本名古屋乐高乐园买定离手的门票是244元/人，两大一小家庭套票是648元，落地机场，地铁直达终点站，出站就是园区正门。

机票淡季提前购，往返价格可低至千元出头，这不是在比谁便宜，而是在比这次出行是不是丝滑。

所以，你说门票人均三百，但消费者的时间、精力、体力，是不是也算成本？

名古屋乐高乐园，恰恰是上海人那个总账好看，全程不焦虑的选项，注定会一直与上海乐高乐园抢食。

三

上海乐高乐园最近的确在努力。

淡季家庭套票大幅降价，已经远比开园时友好，但在一个随时能被出境同类乐园产品替代的时代，它还必须做得再好一些。

门票靠降价挽客，就像一针鸡血，不足以在即将到来的淡季，让新鲜感过后的本地家庭特意花三个小时反复去金山。

人们需要的是当下就动心。

所以，除了票价本身，完全可以在玩法上做一些文章。

比如，学习韩国春川乐高乐园的经验，推出限时的下午票，让住在市区的用户，哪怕下班后也能轻装入园。

再比如，在节后淡季，给已经来过的家庭一张“重返金山卡”，用小额返券引导他们二刷。

甚至可以针对情侣、年轻人设计非亲子优惠票，把从未想过来乐高的人群拉进来。

与其说这是价格动作，不如说是在制造一个现在买真划算的窗口。

还有一个关键，是让人觉得这趟行程不只是去乐园。

地理位置无法缩短，但心理距离可以拉近。

很多人是想不到去金山能干什么，除了上海乐高乐园酒店、乐园多做一些两晚三天的当地打包产品，打造长三角周末家庭计划，甚至把乐园和短住、夜场体验、亲子教育结合。

目前，携程上，上海乐高乐园与上海温室花园、上海野生动物园等景点推出联合套票，但还不够，如果是针对入境客群，还需要捆绑更有吸引力的景点组合，对本地客群这些又太远，十三不靠。

总之，当一段旅程能承载的不只是玩乐，还有周末家庭生活感受，消费者的决策门槛就会被大大降低。

最后，上海乐高乐园真正需要补的，是信心。

在短短两个月内，过山车因传感器停运的消息已经多次登上热搜，虽然没有人员受伤，但在用户心里留下了不确定的印象。

而家庭出行，最怕的就是意外，这一点，并不是靠更多、更大项目能解决的，安全是一个乐园最基本的底线。

因为今天的消费者，不缺选择，也不缺经验，他们只愿意为情绪价值和行程顺畅买单。

上海乐高乐园要赢回来，且持续赢，就要让那笔总账，在金山同样算得过来。

本文来自微信公众号：旅界 （ID：tourismzonenews），作者：theodore熙少