观察OBSERVATION

潮玩行业

是昙花一现的消费热点，还是具备长期生命力的新消费形态？

中购联铱星云商新媒体中心

近期，潮玩IP行业迎来业绩披露高峰。

8月19日，泡泡玛特发布2025年中期业绩，上半年实现收入138.76 亿元，同比大增204.4%。随后，名创优品于8月21日公布中期业绩，旗下潮玩品牌TOPTOY表现抢眼，第二季度营收达 4 亿元，同比大增 87.0%，并获淡马锡领投的战略融资，投后估值升至100亿港元。

8月27日，卡游的供应商之一“京华激光”发布2025半年报，显示其文创业务的上半年营收同比增长61.98%，主要原因得益于国产电影《哪吒之魔童闹海》上映后，相关的卡牌产品的迅速风靡。事实上，卡游于2025年5月19日再次递交港股招股书，其2024年全年实现营收 100.57 亿元，同比激增 278%。

作为风口上的新消费赛道，潮玩经济正经历着高速增长与密切关注的双重洗礼。数据显示，2025 年中国潮玩市场规模预计将达到 877 亿元。与此同时，我国玩偶、动物玩具出口在前 4 个月突破 133.1 亿元，增幅 9.6%，国创 IP 衍生品在天猫 618 期间成交额及增速全面超越日本 IP，展现出强劲的发展韧性。

不过，在亮眼数据背后，行业也面临着诸多值得探讨的课题：泡泡玛特 70.3% 的超高毛利率能否持续？TOPTOY 的快速门店扩张与资本追捧如何实现高质量发展？卡游在前五大 IP贡献 86.1%收入的情况下，如何平衡 IP 授权周期风险与品类拓展需求？

当潮玩从亚文化走向大众市场，其究竟是昙花一现的消费热点，还是具备长期生命力的新消费形态？中购联铱星云商将通过拆解这些潮玩“当红炸子鸡”的财报数据，深入剖析潮玩经济的真实底色。

PART.01

泡泡玛特

2025 年上半年，泡泡玛特以远超行业平均的增速交出亮眼成绩单，营收与利润规模均实现跨越式增长。期内公司实现收入 138.76 亿元，同比激增 204.4%，经营溢利更是以 436.5% 的同比增幅达到 60.44 亿元，利润增速显著高于营收增长，反映出规模效应下盈利效率的持续提升。

这一业绩表现不仅远超去年全年营收规模，更推动公司毛利率稳定维持在 70.3% 的高位，在潮玩行业整体增长的背景下，凸显出其 IP 运营与全球化布局的协同效应逐步释放。

从营收贡献维度则不难发现，IP 矩阵的“一超多强”格局成为业绩增长的核心引擎。头部 IP LABUBU所在的 THE MONSTERS 系列上半年营收达 48.1亿元，占总营收比重 34.7%，同比增幅高达 668%，凭借在欧美市场的爆发式热度成为全球现象级 IP，其 3.0 系列自 4 月上市后长期处于供不应求状态。

与此同时，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY 和 DIMOO 四大经典 IP 营收均突破 10 亿元，形成 “一超” 引领、多强跟进的健康生态。其中 CRYBABY 同比增长 248.7%，SKULLPANDA 增速 112.4%，老牌 IP MOLLY 仍保持 73.5% 的稳健增长，加之 HIRONO、星星人等 13 个破亿 IP 的梯队支撑，有效降低了单一 IP 依赖风险，构建起兼具爆发力与稳定性的 IP 护城河。

图源富途牛牛

产品结构的创新迭代为增长注入新动能。上半年毛绒品类营收达 61.4 亿元，同比激增 1276.2%，收入占比首次提升至 44.2%，超越传统优势品类手办（37.3%）成为第一大收入来源。

这一转变既得益于 LABUBU 等核心 IP 的毛绒化延伸，也离不开供应链升级的支撑——越南工厂投产使生产成本降低 12%，C2M 柔性制造模式将小批量生产成本压缩 37%，定制化产品占比已提升至 25%。

同时，公司通过高端化布局拓宽品类边界，成都、北京 SKP 系列臻藏店强化文化消费场景，珠宝品牌 popop 在核心商圈开业，推动 MEGA 高端线营收突破 10 亿元，衍生品业务同比增长 78.9%，形成多元化产品矩阵。

全球化战略的深化成为业绩增长的重要推手。值得关注的是，泡泡玛特全球组织架构调整后，此次业绩报告首次披露了中国、亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）、美洲和欧洲及其他地区四大区域业绩。

上半年海外市场营收达 55.9 亿元，占总营收比重提升至 40.3%，四大区域均实现三位数增长：美洲市场营收 22.6 亿元，同比暴增 1142.3%，门店数量从 10 家扩张至 41 家，线上渠道更是创下 1977.4% 的增速；亚太市场营收 28.5 亿元，同比增长 257.8%，69 家门店深耕旅游零售场景；欧洲及其他地区营收 4.8 亿元，增速 729.2%。

国内市场同样表现强劲，线上渠道营收 29.4 亿元增长 212.2%，抖音电商、天猫旗舰店分别增长 168.6% 和 230.7%，5912 万注册会员贡献 91.2% 的销售额，复购率稳定在 50.8%，线上线下协同的全球渠道网络已然成型。

高毛利率的背后是供应链优化与市场结构升级的双重作用。70.3% 的毛利率水平得益于海外高毛利市场占比提升（海外毛利率高于国内 5-8 个百分点）、自动化生产渗透率提升至 50% 带来的成本下降，以及毛绒品类规模化生产后的效率改善。

不过值得注意的是，LABUBU 系列 35% 的营收占比仍显集中，当前毛绒产品存在产能缺口，公司已启动墨西哥、越南工厂建设以缓解供给压力。如何在维持 IP 热度的同时平衡产能供给，将是检验其高增长可持续性的关键命题。

PART.02

TOPTOY

2025 年上半年，TOPTOY 作为名创优品集团旗下潮玩核心品牌，以显著的规模增长巩固了其在赛道内的地位。

截至 6 月 30 日止六个月，TOPTOY 通过线下门店、线上渠道及其他合作渠道实现总 GMV 10.48 亿元，其中中国内地门店贡献 7.95 亿元 GMV，较 2024 年同期的 5.21 亿元同比增长 52.6%，成为业绩增长的核心支柱；线上渠道 GMV 达 1.266 亿元，占比提升至 12.1%，展现出线上布局的逐步完善；其他渠道（含联名合作、线下快闪等）亦贡献 1.265 亿元，多元化营收结构初步成型。

从运营细节看，期内交易总量从 470 万笔增至 720 万笔，SKU 总销量从 890 万件增长至 1420 万件，尽管平均客单价从 111.2 元微降至 109.8 元、平均售价从 58.8 元调整至 56.1 元，但销量的大幅提升有效对冲了单价波动，印证了其产品在大众消费市场的接受度。

门店网络的快速扩张是 TOPTOY 上半年的核心战略动作，不仅实现数量突破，更在业态结构与全球化布局上迈出关键步伐。

截至 2025 年6月30日，TOPTOY 全球门店总数达 293 家，较 2024 年同期的 195 家净增 98 家，增幅达 50.3%。

从门店类型看，直营店从 21 家增至 38 家，名创合伙人门店从 174 家扩容至 250 家，代理门店则首次突破至 5 家，三种模式协同推进 —— 直营店承担品牌形象展示与核心商圈渗透功能，合伙人门店依托名创优品成熟的加盟体系快速下沉市场，代理门店则为海外扩张试水。

值得关注的是，2024 年启动的海外扩张战略在上半年初见成效，截至 6 月末，293 家门店中有 10 家位于海外市场，虽数量尚少，但标志着其从 “中国内地潮玩品牌” 向 “全球化潮玩零售商” 的转型启动。

同时，合伙人资源的协同效应显著，截至 2025 年 6 月，已有 70 位合伙人经营 TOPTOY 门店，其中部分合伙人同时运营名创优品门店，有效复用了供应链与本地运营资源，降低了扩张成本。

盈利能力的优化与资本层面的高度认可，为 TOPTOY 的长期发展注入双重信心。根据名创优品集团财报披露，TOPTOY 上半年毛利率较去年同期有所提升，核心驱动因素是产品组合向高毛利品类倾斜 ——3D 积木、高端手办等品类销量占比从 35% 提升至 48%，搪胶毛绒等溢价能力较强的产品亦实现 27% 的同比增长。

更具行业意义的是，TOPTOY 近期完成由淡马锡领投的战略融资，投后估值达 100 亿港元，这一估值不仅反映出资本对其 “大众潮玩 + 规模化运营” 模式的认可，更将为其后续供应链升级（如定制化生产基地建设）、IP 合作（尤其是头部国创 IP 联名）及海外市场深耕提供资金支持。

从集团协同角度看，TOPTOY 借助名创优品的全球采购网络与物流体系，将采购成本控制在合理区间，期内库存周转天数较去年同期缩短 5 天，运营效率进一步提升。

在快速增长的同时，TOPTOY 也面临运营效率与产品矩阵优化的挑战，上半年同店 GMV 增速从 2024 年同期的 “增加中双位数” 回落至 “下降低个位数”，这一变化既与门店快速扩张带来的新店稀释效应有关（2025 年新增的 98 家门店中，约 60% 为运营不足 6 个月的新店），也反映出潮玩行业竞争加剧下的客流分流压力。

不过，其通过丰富产品矩阵持续提升用户粘性的策略成效显著：截至 2025 年 6 月，TOPTOY 已拥有超过 11000 个 SKU，涵盖手办、3D 积木、搪胶毛绒、盲盒等八大潮玩品类，其中《原神》联名手办、国产机甲系列积木等产品长期处于热销状态，单款产品最高月销突破 5 万件。此外，名创优品 “高性价比” 基因的渗透也成为其差异化优势 —— 相较于同类潮玩品牌动辄数百元的定价，TOPTOY 核心品类均价维持在 50-150 元区间，更易触达下沉市场与年轻消费群体，这一定位与当前潮玩 “大众化、日常化” 的消费趋势高度契合。

PART.03

卡游

尽管卡游尚未公布其2025年上半年营收，其供应商之一“京华激光”在其2025半年报中特别提到了涉及卡游的业绩增长。作为为卡游的哪吒、小马宝莉、叶罗丽、奥特曼、名侦探柯南等IP的卡牌提供深加工服务的供应商，“京华激光”文创业务上半年营收同比增长61.98%，得益于国产电影《哪吒之魔童闹海》上映后相关的卡牌产品的迅速风靡。

值得关注的是，今年上半年，卡游在港交所递交招股书，拟在香港IPO上市。根据其提交的招股书文件，公司2024年实现总营收100.57亿元，较2023年的26.62亿元大幅增长，这一增速不仅远超行业平均水平，更使其在泛娱乐产品行业的市场份额提升至13.3%（按商品交易总额计），稳居行业第一。

盈利层面，尽管受A轮优先股公允价值变动等因素影响，公司2024年账面净亏损12.42亿元，但剔除股份支付、优先股公允价值变动等非经营性因素后的经调整净利润（非国际财务报告准则计量）达44.66亿元，凸显主营业务的强劲盈利能力；整体毛利率稳定在67.3%，较2023年提升1.5个百分点，核心驱动力来自高毛利的集换式卡牌品类占比维持高位，以及生产规模化带来的成本优化。

核心产品矩阵中，集换式卡牌仍为绝对支柱，同时品类拓展成效逐步显现，形成 “一核多翼”的产品结构。

2024 年，集换式卡牌实现营收 82 亿元，占总营收比重 81.5%，毛利率高达 71.3%，延续了该品类的高盈利特性——凭借光栅印刷、丝印热烫金等先进工艺，以及奥特曼、斗罗大陆动画、叶罗丽等热门 IP 加持，全年销量达 48.11 亿包，同比增幅显著。

在巩固核心品类的同时，卡游积极拓展产品边界：人偶品类在 2023 年推出后快速起量，2024 年营收 3.22 亿元，占比 3.2%，毛利率 41.8%，成为玩具板块的补充增长极；其他玩具（含徽章、立牌、收藏册等）营收 10.23 亿元，占比 10.2%，毛利率提升至 57.1%，反映出非卡牌玩具的市场接受度提升；文具品类则实现营收 5.13 亿元，占比 5.1%，虽毛利率 39.4% 低于玩具品类，但较 2022 年 0.5% 的营收占比已实现跨越式增长，初步形成“玩具 + 文具”双主线布局。

IP 矩阵的多元化与精细化运营，是支撑业绩增长的关键引擎，同时也面临头部依赖的平衡挑战。

截至 2024 年 12 月 31 日，卡游已构建含 70 个 IP 的矩阵，其中 69 个为授权 IP、1 个为自有 IP（卡游三国），IP 数量较 2022 年的 30 个实现翻倍增长，有效降低了单一 IP 依赖风险。从合作 IP 来看，既有奥特曼这类长期贡献收入的经典 IP，也有蛋仔派对、咒术回战等新兴热门 IP，且通过与知名国画家戴敦邦合作推出 “中国四大名著” 系列卡牌，将传统文化融入产品设计，进一步丰富 IP 内涵。

不过，IP 集中风险仍需关注：2024 年前五大 IP 贡献营收 86.1%，虽较 2022 年 98.4% 的占比有所下降，但头部 IP 的收入依赖度仍较高。

此外，IP 授权结构以非独家为主（2024 年非独家 IP 产品收入占比 88%），授权期限多为 1-10 年，截至最后实际可行日期，有 38 份 IP 授权协议预计 2025 年到期，公司已计划于 2025 年第二季度启动续签磋商，以保障 IP 资源的稳定性。

销售渠道以经销网络为核心，同时加速直营与线上布局，形成 “广度覆盖 + 深度渗透”的渠道体系。

2024 年，经销渠道实现营收 93.03 亿元，占总营收 92.5%，其中 217 个经销商覆盖中国 31 个省份，贡献 80.69 亿元营收（占比 80.2%），KA 合作伙伴（如大型超市、电商平台）营收 10.72 亿元（占比 10.7%），较 2023 年 8.9% 的占比显著提升，反映出头部零售渠道的合作深化。

直营渠道虽占比仅 7.5%（7.54 亿元），但布局速度加快：线下拥有 32 家卡游旗舰店（覆盖 19 个省）及 351 个卡游中心（加盟商运营），线上则在天猫、京东、抖音等平台开设 13 家自营店，通过 “线下体验 + 线上触达” 提升消费者覆盖。

值得注意的是，公司通过数字化系统优化渠道管理，2024 年库存周转天数从 2023 年的 127.4 天降至 66.3 天，接近 2022 年的 67 天水平，库存管理效率显著改善，有效缓解了 2023 年因疫情导致的库存积压问题。