本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），编辑：何洋，作者：王浩然

去年年底，阿里电商业务板块重组，国内国际电商整合为阿里电商事业群，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在全员信中称，要整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。

而在今年双11开战前，阿里旗下东南亚电商平台Lazada，成为了率先打通阿里国内电商的平台之一。在今日举办的媒体发布会上，Lazada正式宣布与天猫打通，天猫商家在签署协议后，可一键把天猫店铺“镜像”复制到Lazada上，实现“轻出海”。

回到2024年，Lazada的业务重点是“用户的价格体验和服务体验”，做法更加聚焦，也更回归电商本质。这一年，Lazada在7月实现了自2012年成立以来的单季盈利。

如今，Lazada开始更进一步，战略变为品牌化转型，被内部视为“DNA”级别的升级。

“从2018年开始，Lazada在东南亚主流电商平台里就是最早做商城业务的——LazMall已经很多年。目前Lazada在东南亚多个国家的主流平台里，客单价相对最高，品牌商品购买的用户渗透率最高，商城类成交占比也是最高的。”Lazada总裁千城告诉亿邦动力。

东南亚是个很注重本地供给的市场。千城说，Lazada“本对本”生意在东南亚电商格局中是顶梁柱作用，但对主打品牌商城LazMall的Lazada来说，本地供给并不足以支撑起Lazada的品牌化转型，势必要引入新的、真正具有品牌力和产品力的供给。

Lazada曾经有一个名为Laz Global的项目，路径类似，把来自中国的产品拉到东南亚，但它的目标是增加Lazada商城的丰富度，既有高端品牌，也有性价比货盘，与品牌方向并未形成合力。但它为Lazada如今的项目打通了链路。

Lazada的能力也在东南亚电商巨头间的厮杀中得到磨练。千城说，Lazada已经做好了两个准备：一是团队能力，包括对接品牌、商务洽谈、赋能品牌，团队更了解怎么把品牌生意做好；二是积累了一些品牌综合资产，在过往与国际大牌的对接中，团队已经系统沉淀出如何做本地化运营、如何接洽好消费者的经验。

阿里电商事业群打通，为Lazada把天猫品牌引入提供了强大支撑。

“集团内部大电商板块整合后，组织升级带来红利，不像以前我们需要逐个去BD国内品牌，现在是通过系统级方式，平台底层打通，将天猫店一键镜像到Lazada。”千城表示。

比如，一家天猫店铺新上线了100个SKU，设置好价格、库存，商家只需要点击授权，店铺、商品详情、销量评价，甚至包括会员体系，都能够直接搬到Lazada，用AI支持做本地化改造。后续产生订单后，商家只需要把商品发到Lazada在国内的指定仓，Lazada平台会包揽跨境物流履约以及售后退换货等逆向物流。

不止如此，营销活动也会自动同步。天猫商家在双11大促的活动优惠，会直接在Lazada上复现；Lazada也会提供相应的新品冷启、超级品牌日、超级新品日等促销活动。“跨境商家和本地商家平权，享受同等权益。对Lazada来说，这些供给都是平台增量。”千城说道。

她告诉亿邦动力，与天猫打通是Lazada品牌升级战略最重要的一环：品牌供给丰富度的问题，天猫恰恰能够很好地解决，“这是一个天作之合”。

作为现任Lazada集团总裁兼Lazada新加坡首席执行官的千城，于2009年加入阿里，此前在淘天集团负责用户产品相关的创新业务，2022年9月加入Lazada。近几年千城一直保持低调，极少在媒体面前出现，在这次项目启动后，亿邦动力带着商家关心的问题，与千城进行了一次1V1访谈。

以下为亿邦动力与Lazada总裁千城的对话整理，我们精选了十个问题解剖Lazada此次品牌战略升级：

亿邦动力：此次战略升级以及引入天猫品牌到Lazada，是否意味着你们对东南亚电商形式的判断有新变化？

千城：Lazada在东南亚做了十几年，我们越来越发现，最核心的电商趋势是品牌化趋势、品质化路径的升级。

为什么这么说？我们看到一些行业数据，Lazada覆盖东南亚六国，这六个国家差不多有7亿人口，其中有至少1.5亿人口，按照国内说法叫“中产人群”，或“消费升级人群”，这个人群对应着商品和服务品质升级的需求，呈现出多年前国内淘宝升级天猫的苗头。

再看电商渗透率，我们发现了第二个机会：整个东南亚市场，有些国家的电商渗透率可能只有10%，多的话也不到30%，而国内其已经将近50%。线上零售、电商的机会，我们认为也有红利。

这两个部分结合在一起，我们觉得品牌化战略是Lazada未来主打的方向。

这其实不是新命题。历史上，Lazada被阿里巴巴投资收购后，从2018年开始，在东南亚主流电商平台里就是最早做商城业务的——LazMall已经做了很多年。目前Lazada在东南亚多个国家的主流平台里，客单价相对最高，品牌商品购买的用户渗透率最高，商城类成交占比也是最高的。

这些是我们现有的基础，但我们觉得这个空间远远不够，还有很多机会可以开发。

从商家生意的角度，除了刚才说到的人口红利、品牌消费者心智红利，供给上还有重大缺失和红利。所以，今天我们坚持品牌化战略，去做平台升级，提供品质化服务和体验，服务品质消费升级用户。

基于我们是谁、已有的基础，以及扎根长板所发展出的核心优势，我们想到品牌化战略里核心缺供给的问题，天猫恰恰能够很好地解决这个问题，这是一个天作之合。

我们聊过之后觉得有两大机会：一是国内市场品牌成交占比高，平台跟品牌已形成良好的合作、生态共生关系，毋庸置疑是个填补东南亚货品缺口的助力；其次，集团内部大电商板块整合后，组织升级带来红利，不像以前我们需要逐个BD国内品牌，而是通过系统级方式，平台底层打通，将天猫店一键镜像到Lazada，商家零成本在东南亚拥有品牌商城店铺，这个吸引力较大。

组织红利的释放上，天猫有几千名行业运营小二，他们作为合作团队，帮助我们介绍政策、BD商家、推广活动及核心环节运营，这也是整合红利，人效上复用了资源，生产关系也顺畅。

我们给这个项目定位是，Lazada未来品牌化战略升级的重要支撑。

亿邦动力：很多出海商家反馈东南亚现在其实已经很卷了，开始考虑别的新兴市场，Lazada怎么判断这种卷？

千城：我理解这个问题的本质是：什么样的商家、什么样的货品能在东南亚卖得好？

“卷”这件事，我认为是商家个体的感受。可能他今天来东南亚卖东西，有段时间卖得还行，过着过着就不行了，就退出了。但从整体电商销售数据、东南亚电商渗透率、品牌用户渗透率，以及客单价角度来看，我们认为这依旧是一个没有饱和的市场，有非常大的空间，只要经营得好，依旧可以处于“王不见王”的状态。

如果说东南亚卷，坦白讲，我觉得是因为品牌商还不多，卷的都是铺货型商家——他们一点接入、多点分发，货品同质化非常严重，运营也没有差异化，也没有深入了解东南亚市场，所以会在这个过程中折戟沉沙。

今天，我们平台有比较清晰的定位，我们精选了我们认为非常有商业机会的品牌，并做了站内资源一系列差异化打法。在这样一个指引下，品牌是有机会的，而且我们认为，现在就是品牌入局的黄金时期。

亿邦动力：从平台流量或受众偏好来说，东南亚本土店似乎普遍比跨境店更好，当天猫商家以跨境店姿态加入Lazada，如何解决这个问题？

千城：这其实是一个先发优势造成的幸存者偏差。很多店从2018年就开了，在Lazada运营7年，积累了流量、爆品、销售和营销经验，有先发优势。但我们整体品牌化战略不区别对待，品牌力高的品牌，前期有孵化过程，未来平权发展，没有固定等级。这更多是运营周期的不同。

从2018年开始，我们就已经在扶持本地品牌，做商城业务。一定有一些品牌已经通过本地化做得很好，我们不希望影响它们，所以做网格化规划。如果品牌本地化开店做得好，就不需要用跨境方式，这样可以避免内部冲突。

这两层保证品牌在东南亚有机会，避免资源争夺或内耗。然后我们去跟天猫小二对一轮，天猫小二衡量商家出海能力和意愿，包括品牌在天猫销售情况、品牌力和商品力特征等，洽谈后保证实现“1+1>2”。这是筛选品牌的SOP，既保证Lazada能够不追求规模数量只求质量，也保证引入的商家有最大可能在东南亚发展好。

有一些品牌已经率先出海，而且在本地已经发展得很好的，那我们并不想形成“外来的挤压本地的”这种角力，所以在前期做品类规划的时候会很明确的给出每个品类下在东南亚有商业机会的品牌的识别。而这样的商机判断，其实就是让品牌来了就有流量，没人跟它抢这块蛋糕。然后我们还会做一系列的赋能工作，帮它们在东南亚落地生根。

在这个过程中，我们既要扶持本土品牌，也要扶持跨境品牌。之前有人可能会担心，如果不是一个全盘级规划的话，可能里面会产生一定的乱序竞争，但今天我们认为这会是一个有序发展——在很明确的规划下，这件事是个增量。

亿邦动力：对于天猫品牌的选择，前期有什么筛选标准吗？

千城：从商家视角来说，最大的痛点是不了解东南亚市场，不知道什么货能卖出去以及怎么卖。

我们基于对市场的了解来做商业机会判断，准确地说叫“商机品牌选择”。它分为两部分：对外，我们要看行业和本地市场消费者喜好；对内，我们要保证平台整体有序健康发展。

亿邦动力：按照Lazada品牌化升级的战略方向，东南亚几个国家中，哪个站点目前进展更快、会更先打样出来？

千城：我们看到泰国和菲律宾的消费者对于品牌体验、产品质量与售后服务的重视度在逐渐提升，当地的社交电商市场也在快速增长。从多元化品牌供给的角度看，这些都是很有潜力的市场。从进展速度来看，新加坡作为人均GDP最高、品牌电商渗透率最高的市场，是我们的优势市场，也是我们的重要发力点之一。

亿邦动力：许多天猫商家可能已入驻TikTok Shop或Shopee，Lazada的竞争优势是什么？

千城：很多商家是多平台发展的。有一点毋庸置疑，如果是天猫商家，运营好一个天猫店，生意是“一拖二”（天猫+Lazada），肯定更好。这种系统级的优势，完全是另一个维度的。这是事实。

其次，我们的平台定位也更好地阐述了这一点。我前面有提到，整个东南亚市场，我们客单价是所有平台里最高的，商城业务在消费者心智中的份额高——不一定所有商品都来Lazada买，但是品牌商品首选Lazada。所以我们更像是品牌商城的首选心智，而不是全商品。

不能说所有出海商家选择Lazada最好，但对于品牌维度，天猫商家跟Lazada有两个匹配：消费者客群活跃匹配度、市场定位匹配度。此外，系统级对接便捷性优势明显。简单来说，对商家来说，这个项目是让商家最轻量级在东南亚获得自己自主运营权店铺的商业机会。

亿邦动力：这次Lazada和天猫打通，帮商家用AI在Lazada上开新店。这种AI搬过来的标准化处理方式，面对东南亚六国不同的风土人情，怎么解决可能存在的“水土不服”？

千城：这就是为什么我们觉得现在是一个特别好的时机。除了组织整合红利“1+1>2”，顺应Lazada品牌化战略浪潮，也是因为AI技术在井喷爆发，帮我们规模化降本增效。

商家在东南亚开店，按照以前的做法，直接搬过来会面临很多问题，如商品详情描述多语言化问题，人工成本巨大，还需要聘请设计师做素材审核及本土化语言包装。

现在不一样了：时尚商品展示，如智能穿衣、智能试装，现在用AI可以解决；售前导购部分，可以实现多国多语言版本素材用AI改写，提供多元化互动能力，增强品牌消费者沟通趣味性；售中售后，如智能面单填写、智能选品、智能SKU库填写、属性字段维护、智能投流、店铺智能诊断等能力，都可以轻松解决。

我们很多AI能力，当然不只是为了跨境——商家平权享受，只是说跨境的应用场景会更好。

亿邦动力：你们对外表示今年双11就要把天猫品牌引入东南亚，如何保证这么短时间内落地？

千城：产品节奏比计划先行，我们肯定保证先有这样的能力才敢做这件事。其中一大部分能力，平台本身是无差别地为品牌化商家提供的，为跨境商家专门打造的能力也如期交付完成，目前第一批入驻商家已在体验。

首先，双11只是起点，我们是履带式招商、迭代、打磨服务、升级。其次，选择双11这个节点，因为它是我们与商家、商家与消费者沟通的好时机。

在双11，天猫商家提供年度最好价格的品质商品。我们系统级同步——不止货品同步，所有营销同步过来，整件事就会推动得很快。我们也不需要再做双11招商，已经是招商完毕的状态，商家也不需要有额外的维护成本，就可以完成进驻东南亚。对东南亚消费者来说，看到本来就想买的品牌的年度最低价，利于商家落地第一站，快速打开市场。

亿邦动力：当大量天猫商家涌入Lazada，他们如何保证自己得到更好的流量推荐位？

千城：流量获取在商品维度分两种逻辑：SKU逻辑和SPU逻辑。我们升级成品牌化战略后，更多依赖SPU标准商品单元维度做流量机制设计。机制本身利好品牌化、有价格竞争力、有货品竞争力的商品，因为同一SPU下，多个SKU肯定会选择品质、服务、价格力最好的，品牌天然受益。

第二，就这个项目本身，我们盘点了一系列资源，也顺应了商家需求：

公域流量，如搜索推荐体系中，会有新品孵化链路，会有专门的流量用于品牌在东南亚市场的冷启。

品牌维度，我们有超级品牌日、超级新品日，批出专属排期、资源岗位，给重点合作品牌；平台也会做很多资源类的曝光，比如补贴扶持等。

营销大促方面，除同步天猫双11外，我们有专属大促，开进口专场；站外联动，包括Online Market投流，把品牌的素材投出去，吸引用户增长；我们也有联盟营销机制，类似淘客，通过社交媒体推广——我们东南亚有KOL运营团队，以东南亚消费者喜欢和能接受的方式将商品卖点推出去。

亿邦动力：Lazada是东南亚平台中对AI应用最多的，那AI究竟如何让Lazada在当下战局中脱颖而出？

千城：首先，我们整体的消费者是品质用户，互联网使用度高，挑剔、有明确审美偏好，对商品服务要求高，Badcase容忍度低、教育水平较高。针对这个画像，分售前和售后，AI在ToC侧做了很多尝试创新。

售前部分，比如，在基本的销售服务体验上，可以把商品详情打造成可互动沟通的多语言版本，多元化的智能改写，让描述更专业有趣；还有AI智能问答，可以帮助商家储存一部分回答，也可以自动找到适合回答这个问题的人。

其次就是我们开发的最核心的一个产品LazzieChat。我们有个“消息”的Tab，是平台和消费者沟通的通道，我们把这个场景直接升级为了一个类ChatGPT的售前导购，叫LazzieChat。它不是要解决用户的所有问题，而是升级场景，从简单消息发送变成双向互动，体现平台差异化体验，产生增量GMV和导购价值。

平台可以和品牌提前共建专属知识库，并将其深度融入互动场景。在对话中，系统会顺畅地调取品牌知识和商品信息，软性植入品牌理念。同时，还能实现个性化推送，发放品牌专属权益，并提供定制化的互动小工具。

例如，Lazzie跟某国际品牌的联合活动，用户通过社媒获得品牌专属Code，进入Lazzie领取专属权益，并基于该品牌的独立知识库进行对话互动、了解新品信息。这一联合活动为该品牌带来了海量媒体曝光及超高净值品牌新客户。

售后，分两方面：消费者售后场景偏客诉——找客服解决问题，AI做智能化客服，可以帮助消费者解决相关问题，减少Badcase次数；其次是用户体验提升，以前解决问题可能要找平台三四次，现在做到只跑一次，通过AI智能研判分担，让80%场景找平台一次解决。

此外，履约，是AI的一条暗线，辅助平台物流服务升级，提升送达时效、退换货、逆向处理效率等。