本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：ECO氪体

从上海复兴岛到杭州西湖，全程333公里的距离——开车最快也要3个多小时，而一群跑者，却用不到两天时间，仅凭双脚完成了全程接力。

这是一场跨城奔跑，更是一场前所未有的文化实验：在没有人尝试过的线路上，Nike让城市与城市被脚步连接在了一起。

最终，跑者们在西湖边汇聚的那一刻，呈现出的不只是速度与耐力，而是「用跑步重新丈量世界」的想象力与勇气，还是品牌展现出对跑步文化的重新理解与创造力。

Nike跑感计划上海站

过去几年，Nike的形象一度在大众和市场层面显得「模糊」。但近期，不少人发现：Nike正在重新找到自己的节奏，并试图以跑步为突破口，找回那个最熟悉、也最具生命力的Nike。

Nike创始人Phil Knight曾说过，The product is the most important marketing tool（产品是最重要的营销工具）。

随着全民健身热潮的兴起和跑步需求的多样化，跑者群体已经迅速分化：有的人只希望在下班后轻松慢跑三公里；有的人以半马、全马成绩突破为目标；还有一部分跑者，则投身于越野跑、超长距离跑等更极限的场景。

面对如此多元的跑步生态，单一产品显然已无法满足市场需求。然而在过去一段时间里，Nike的跑鞋体系显得有些模糊，功能与宣传口径不够清晰，让不少跑者陷入「选择困境」。

如今，品牌重新梳理了产品线：从日常路跑，到短程竞速、马拉松，再到越野跑，不同跑者都能在体系中找到对应解法。

尤其是在日常路跑鞋系列中，Nike进一步进行了分层升级，形成了「3×3矩阵结构」——每个系列设有ICON、PLUS、PREMIUM三档产品。这种布局既保证了大众的可及性，又为资深跑者提供了更高阶的专业选择。

这样的矩阵化布局，不只是分类更清晰，而是为跑者勾勒出一条清晰的「成长路径」：从入门到精英、从日常路跑到马拉松、从缓震到竞速，跑者可以在同一个品牌体系中完成自然的升级，而不是在不同品牌之间跳转。

换句话说，产品矩阵的推出不仅是简单的产品分类，而是打造了一个「跑者生态」，既解决了产品的辨识度问题，也让Nike与消费者建立起更紧密、更长期的关系，使得品牌在竞争中拥有更强的韧性。

同样重要的是，Nike的产品更新速度明显加快。过去其产品的迭代周期通常为1–2年，而现在主要系列的升级周期已缩短至半年。其中，今年2月发布的Vomero 18，在短短数月内便相继推出了Vomero Plus和Vomero Premium。

快速迭代不仅让产品保持「新鲜感」，满足专业跑者对性能的即时需求，也强化了Nike在市场层面的存在感。

市场的反馈更为积极，北美经销商Pacers Running表示，Nike的增速超过了所有其他供应商，本年度的销售额将增长20%；在今年6月底的财报发布电话会上，CEO贺雁峰（Elliott Hill）同样高度赞扬了Vomero 18的成功：这款鞋自二月底上市以来，已经发展成为一个价值1亿美元的系列产品。

Vomero 18、Vomero Plus、Vomero Premium

在如今跑步领域，鞋不再只是装备，而是进入社群和文化的「入口」。矩阵化和快迭代背后体现的，是Nike正在重新校准与消费者的沟通方式。

专业赛场上的成绩向来是一个运动品牌最好的背书。

每一次冲线、每一场比赛的突破，不仅验证了装备的性能和品牌理念，也让消费者在产品参数之外，获得了更直观、更感性的认知。

在刚刚过去的东京世锦赛中，Melissa Jefferson-Wooden成功包揽女子100米和200米短跑双冠；Faith Kipyegon更以3:52.15的成绩获得1500米金牌，成为世锦赛四冠王。

一系列耀眼成绩不仅彰显了Nike在田径领域的深厚实力，更凸显了其在短跑和中长跑项目中的科技优势和专业加持。

自与Kipyegon携手启动「破4计划」以来，Nike通过一系列顶尖赛事的专业表现，不断强化其在跑步领域的权威性，将赛场表现转化为品牌信任和专业背书。

但Nike并未让这种专业性仅仅停留在赛场，而是不断将它们转化为可以触摸的文化触点。

在越发火热的越野赛道上，Nike选择了用细节去讲故事。在西部100赛事中，一件意外走红的ACG洞洞衣，成为越野跑速度与野性气质的象征；而在崇礼168，Nike首次以赞助商的身份深度参与国内越野跑，通过落日跑和精英运动员的分享活动，把「挑战极限」的精神和科技装备直接带到参赛者与观众身边。专业精神，在这里被具象化、场景化。

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这种延伸并不局限于赛场。

在东京世锦赛期间，Nike打造的「World of Running」沉浸空间，将赛场专业精神延伸到跑者体验中：从装备试穿到互动训练，整个过程把顶级田径的逻辑转译为大众可感知的体验，也形成了「赛场—消费者体验」的直接联动。

同样的思路，也在国内落地成型。覆盖15400公里、1000+跑者、850双跑鞋的「跑感计划」自八月开始在八个城市连续落地，让各地的普通跑者，能够直观感受路跑鞋矩阵中不同鞋款的性能差异，也通过训练指导和互动挑战，将专业训练理念转化为可触及的日常实践。

值得一提的是，NUEC耐克跑百校高校接力挑战赛全国总决赛也刚刚在北京奥体中心落幕，32支高校队伍完成十棒接力，这种独特的竞技形式，让参与的学生跑者感受到团队协作，与跑步精神融入校园文化的独特魅力，使新一代跑者在参与中获得归属感和荣誉感，同时强化品牌在年轻群体中的影响力。

通过这样的层层递进的金字塔结构，Nike从赛场到社群，完成了「专业成绩—赛事文化—大众体验」的闭环，不仅证明了自身在跑步领域的专业实力，也让跑步重新成为Nike最具生命力和外溢影响力的品类。

然而，更值得深究的是：在球星中国行、综训热度、生活方式等多个赛道并行的当下，为什么Nike最率先迎来复苏的品类，偏偏是跑步？

跑步之所以成为Nike复苏的突破口，不仅因为它是品牌的起点，更因为它在今天的文化语境里，承载着最丰富的可能。

过去几年里，许多消费者以参与「运动生活方式」的形式首次接触跑步，将其视为健康、社交或潮流的一部分。随着参与频次和训练强度的增加，一部分用户逐渐从「体验者」成长为「资深化跑者」，对专业装备的需求开始集中并放大。

在这一趋势中，Nike具备天然优势——自1971年创立以来，跑步一直是Nike的核心DNA。

品牌从最初的跑鞋研发起步，积累了系统的技术能力，使科研成果能够迅速转化为可用装备，满足从入门到专业层级的跑者需求。这种技术沉淀让Nike能够在消费者需求升级的过程中，快速识别需求并提供可靠解决方案。

同时，对跑者行为的深刻理解，也让品牌深知：跑步不仅是功能行为，更承载文化与精神价值。这种技术与精神的结合，使Nike在产品和活动中能够同时满足专业性能要求与文化共鸣，从而形成长期差异化竞争力和稳固的用户信任。

在此之外，Nike也在品牌精神的表达层面进行了重要调整。

在当下快速变化的潮流语境中，Nike曾经点燃全球年轻人激情的锋芒和酷感，正在逐渐褪去。消费者不再像以往那样，强烈感受到品牌个性鲜明的「不同」。

意识到这一点后，Nike开始主动寻求改变。近期，品牌将使用多年的经典口号「Just Do It」进行了重新解读——以「Why Do It」为核心，从单纯强调「去行动」，转向引导人们理解「为什么而跑」。

这种叙事方式更贴合当下年轻人的价值观与行为心态：有意识地将焦点从结果转移到启程本身，强调的不再是「完美抵达」，而是「勇敢启程」。这一转向不仅强化了品牌与专业跑者的深度联系，也在更广泛的受众中塑造了更有情感共鸣的跑步文化，为后续社群活动和产品体验提供了坚实的叙事支撑。

结合财报数据可以看到，过去几个季度Nike整体营收虽仍有下滑，但降幅已在逐步收窄。跑步业务的反弹，成为Nike扭转颓势、重新建立增长信心的先行信号。

在本月底，耐克将发布新财年第一季度财报。华尔街投行TD Cowen近日在研报中指出，看好耐克的复苏走势。报告提到，「Win Now」计划正在逐步显效。其中，Nike跑步品类在2025年5月与7月的滚动年度偏好份额达到新高36.9%，继续稳居领先地位，Vomero与Pegasus系列也在持续扩容。Nike正通过聚焦关键运动时刻与持续创新投入，重塑其运动话语权。

总的来说，Nike就像一艘正在航行的航母，虽然已经意识到自己在过去几年中出现了偏航，但要在短时间内完成转向并不现实。长期积累下来的路径依赖和沉重包袱，也决定了它无法彻底「甩掉过去」。真正能做的，只有在航行中不断修正方向，一点点把专业性与大众影响力重新找回。

跑步只是第一步，它让外界看到了Nike重新调整后的决心与成效。但这艘「航母」能否在更广阔的运动赛道上再度掌握方向盘，还需要更多时间与耐心去验证。

毕竟，Nike最大的对手，从来不是别人，而是自己。