今年以来，在复杂多变的经济环境与消费市场整体疲软的影响下，叠加带量采购、医保支付方式改革的持续推进，医药零售市场在长期发展进程中暂入调整阶段，消费健康行业短期内也面临阶段性调整压力。

然而放眼长远，消费健康行业的长期成长逻辑依旧坚实。一方面，二十届三中全会的相关部署强调了加速构建分级诊疗体系，推动轻症管理与自我保健，激发了OTC药品及个人护理产品的市场需求。未来消费健康行业将继续呈现良好发展态势。另一方面，国家层面不断出台利好政策，既持续鼓励中医药传承创新高质量发展，也通过优化集采政策、大力支持创新药发展，为行业发展保驾护航。

国泰君安证券研报分析指出，随着中成药集采提质扩面，头部处方药企凭借品牌、规模及成本控制优势，有望在集采中持续获益，并进一步强化创新能力；而品牌 OTC（非处方药）龙头企业因具备较强的院外渠道优势和品牌效应，短期受集采政策影响相对较小。

事实上，OTC行业在保障公众健康、推进自我诊疗体系建设、减轻医疗资源压力等方面，始终发挥着不可替代的重要作用。当前，中国消费健康行业规模正持续扩大，市场潜力也迎来前所未有的释放机遇，短期震荡调整更是行业迈向高质量发展的“蓄力期”。

震荡中见机遇

从短期运行数据来看，消费健康赛道尤其是中医药领域的调整特征显著。今年上半年，中医药行业在政策推动、价格调整、技术革新与需求分化的交织影响下，A股中药市值前五企业虽整体实现“增收”，但利润端承压，企业间业绩差距进一步拉大，行业洗牌节奏加快。

长城证券也有研报分析表示，2024年多因素影响行业竞争格局，头部企业优势集中，华润系等龙头通过品牌壁垒和渠道优势普遍实现稳健增长，中小企业受成本端压力、集采政策、医保控费、消费疲软等因素共振陷入亏损或利润同比下滑，行业整体承压。

展望2025年，该研报预测企业业绩压力减弱下弹性有望释放，“行业已进入深度洗牌期，头部企业有望通过品牌壁垒、渠道优势、外延并购、创新布局等保持稳健增长，进而带动行业整体效率提升。随着国内消费结构升级，高端化与普惠性需求共同支撑中药内需韧性。”

行业短期震荡并未改变长期扩容趋势。据商务部投促局《2024中国消费健康行业发展报告》，2018年至2023年，中国生命健康产业规模从 6.83 万亿元增长到 10.03 万亿元，预计到2030年有望达到16万亿的规模，消费健康行业规模从约 6603 亿元增长到约 9314 亿元，年均增长率均为 7%。

支撑行业长期确定性的核心逻辑，正从政策、需求、渠道持续发力。例如在政策端，2025年3月，国务院发布《关于提升中药质量促进中医药产业高质量发展的意见》，明确通过科技创新和体制改革提升中药质量与竞争力，促进中医药传承创新发展。

在需求端，消费者健康意识的觉醒、老龄化社会的迫近以及年轻消费群体的崛起，共同助推了消费健康市场的持续增长。据国家统计局数据，2025年上半年，我国人均医疗保健消费支出1314元，同比增长3.4%，占人均消费支出的比重为9.2%，消费者对消费健康的产品和服务需求日益增长。

“互联网+医疗健康”推动销售渠道数字化升级，成为行业增长新引擎。自2018年国务院发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》以来，中医馆、线上线下医疗平台、健康管理app等“互联网+”产品层出不穷，成为企业与消费者建立连接的新入口。

米内网数据显示，2023年网上药店终端药品销售额达663亿元，2018-2023年年复合增长率高达45.5%。随着互联网技术发展及处方药外流政策放开，医药互联网经济将加速改变行业格局和产业链条，为自我诊疗等消费健康细分市场带来新的增长机遇。

头部企业凭核心能力稳立调整期

当前消费健康行业承压背景下，带量采购常态化倒逼企业优化产品结构、线上线下渠道加速融合拓宽销售路径、消费者健康管理意识不断提升催生新需求，正推动OTC企业加速转型升级。业内普遍认为，未来OTC市场竞争将从单一产品比拼，升级为“产品+服务”的全生态能力较量，这一趋势也推动行业实现周期跨越。

在此过程中，头部企业的市场韧性尤为突出。以华润三九为例，最新财报数据显示，今年上半年，面对流感等呼吸道疾病发病率同比降低、零售渠道阶段性调整等因素影响，在去年同期高基数的影响下，实现营业收入148.10亿元，同比增长4.99%。

面对行业调整带来的冲击，华润三九也在半年报中明确表示，正以“主动求变”的态度稳步前行。而CHC业务正是其抵御行业波动、在转型升级浪潮中站稳脚跟的核心基石。在这背后，是华润三九作为国内OTC品牌领军企业的深厚积淀。

据医药魔方数据显示，2024年实体药店销售额Top20品种中，进口药、中成药、本土西药分别占比45%、35%、20%，其中中成药独家品种凭借品牌优势占据重要地位——销售额最高的品种为华润三九的999感冒灵颗粒。

作为华润三九的核心品牌，“999”在消费者与医药行业内认可度颇高，多次获评“中国最高认知率商标”“中国最有价值品牌”，旗下“999感冒灵”“三九胃泰”“999皮炎平”等产品均为经市场长期检验的国民级单品。

从市场份额来看，根据开思系统数据，999感冒灵市场份额持续攀升，自2023年起稳居市占率第一；在抗病毒细分品类中，华润三九“十四五期间”市场份额保持高速增长，2025年上半年延续增长态势，目前同样位列细分领域榜首。

除核心单品外，CHC业务矩阵中的其他产品也表现亮眼。其中，999强力枇杷露把握市场容量拓宽机遇，在坚持品牌投入的同时优化产品结构，进一步巩固线下渠道渗透；999小柴胡自2023年起进入高速发展期，开思系统数据显示近两年市场份额增速持续领跑，成为业务增长的新动力。

渠道布局上，华润三九的实践也契合行业“线上线下协同”趋势。其“三九商道”体系已完成2.0版本迭代升级，渠道覆盖从经销商延伸至更多零售终端，CHC业务依托这一体系，覆盖全国超50万家药店，同时与京东大药房、阿里健康大药房等头部平台建立战略合作。

据医药魔方《2024年中国实体零售药品市场销售报告》，2024年实体零售药房销售规模仍达4527亿元，线上渠道渗透率持续提升，头部企业的全渠道布局，既夯实了CHC业务基础，也为行业提供了渠道建设的参考范式。

多维举措锚定发展确定性

当前医药行业“三医联动”改革深化，医保支付、门诊共济等政策既带来挑战，也催生处方外流等新机遇，这要求药企以高质量产品与服务挖掘增长空间。在此背景下，头部企业持续通过市场布局、研发创新、并购整合等多维举措，持续增强竞争力，寻找行业未来的“确定性”。

市场布局层面，基层医疗是不容忽视的潜力领域。中国非处方药物协会副会长、华润三九OTC事业部总经理兼大健康（圣海）事业部总经理宋良玉此前在接受采访时也指出，在国家推进基层医疗服务体系建设的背景下，华润三九已通过OTC事业部新成立的“医疗场景部”，联合专业团队与全国销售伙伴，向基层医疗机构推广适配药品与诊疗方案。

研发创新是行业长期发展的核心动能。尽管上半年利润承压，华润三九仍加大研发投入，报告期内研发投入达6.62亿元，同比激增68.99%。从成果看，其上半年共获得8个《药品注册证书》，覆盖抗感染、围手术期、胃肠消化等多个临床需求领域；同时，在研项目多达205项，其中包含9个1.1类中药新药（1个已申报生产，其余进入Ⅲ期临床阶段），为后续产品管线迭代与业绩增长储备充足动能。

并购整合则是头部企业巩固优势的重要路径。公开资料显示，2012年以来，华润三九已完成澳诺制药、昆药集团、天士力等10余项并购交易，在儿童维矿、慢病管理、创新中药等领域构建起核心竞争优势。

通过专业化投后整合，华润三九、天士力、昆药集团明确差异化定位。其中，华润三九以CHC为核心业务，争做行业头部企业；天士力以处方药为核心业务，创新驱动成为中国医药市场领先者；昆药集团以三七产品和精品国药为核心业务，争做银发健康产业引领者，形成互补发展格局。

同时，华润三九与赛诺菲、诺和诺德、龙角散、史达德等国际知名企业合作，引入“易善复”“好娃娃”“康妇特”“诺泽”“龙角散”等肝胆、儿科、妇科、咽喉领域品牌，共同拓展中国市场。

随着消费健康行业震荡调整，以华润三九为代表的头部企业，正凭借强大的品牌力、全渠道布局、高研发投入及并购整合能力，主动抵御行业波动、抢占发展先机。随着行业深度洗牌加速，具备核心竞争力的龙头企业将进一步主导市场格局，引领行业穿越周期，迈向高质量发展新阶段。