来源：涌流

10月1日，耐克公布了2026财年第一季度（截至 8 月）经营数据：营收117亿美元，同比增长1%，终于扭转了过去几个季度的下滑；净利润同比下降31% 至7.27亿美元，相比上个季度有所收窄。

耐克本季度业绩改善，主要得益于最大的北美市场表现良好，在跑步、训练和篮球类别两位数增长的推动下，销售额增长了4%。另外，批发业务恢复增长，扩大了分销渠道，包括重开亚马逊渠道的销售强于预期。

耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）上任的一年里，扭转了前任策略，重新专注于专业运动，而不是聚焦在街头时尚，投资于营销和产品创新；修复与经销商关系、重新定位自营销售渠道；推动出清旧款式、降低库存。

这些措施初步见效，第一季度，耐克的直接销售营收为45亿美元，经销商业务营收68亿美元；跑步系列产品收入增长了20%以上；大中华区库存同比下降11%。

不过，还有三大问题困扰耐克：

其一，美国关税政策将造成 15 亿美元的成本冲击，高于此前预计的10亿美元；约占耐克2025财年463亿美元营收的3.2%。

其二，大中华区一季度营收同比下滑10%（货币中性基础上），已经连续五个季度下滑；息税前利润（EBIT）下滑25%。

其三，匡威季度收入下滑27%，正迎来新领导层，全面重塑市场和品牌。

战略更新一周年

近年，全球最大的运动用品公司耐克在多方压力下表现欠佳，外部压力包括新兴品牌On、Hoka等崛起，关税政策变化带来的成本压力；内部有进军直接销售模式DTC带来的后遗症。

2024年秋，耐克老将贺雁峰结束退休状态、重返公司。过去这一年，他一直在努力重建与零售商的关系，重新专注于性能跑鞋等核心产品线。本次季度收入增长主要得益于向第三方零售商供货的批发业务增长了7%。

前任CEO唐若修在任时，耐克被批评过分依赖经典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk；如今公司纠错，增加跑步和其他性能产品；尝试在服装领域建立新业务，比如与金·卡戴珊（Kim Kardashian）的公司合作推出NikeSkims，首个系列产品刚刚发布。

在跑步方面，过去数年，耐克过于关注专业竞速跑鞋Vaporfly、Alphafly，对日常休闲跑步者需求响应不足，这些客户转向了Hoka、Asics等品牌。贺雁峰上任以后，针对日常跑鞋的需求，推动更加多元化的产品组合。

贺雁峰圈出了“Win Now”的优先事项，重点关注五大领域（跑步、篮球、足球、训练和运动服），关注三个国家（美国、中国、英国）和有五个有影响力的城市（纽约、洛杉矶、伦敦、北京、上海）。

10月1日早间，贺雁峰在电话会议上安抚投资者：“耐克重返辉煌的旅程才刚刚开始。”

耐克库存资产为81亿美元，与去年同期相比减少2%，库存管理的优化，能为业绩反弹创造基础。

2026财年第一季度，除大中华区外，耐克在其他地区的营收均有所增长（货币中性基础上，北美4%、EMEA和APLA区域均为1%）；大中华区营收下降10%至15.12亿美元（占比最大的鞋类产品下滑12%）；营业利润下降25%，至3.77亿美元。

大中华区是耐克第三大市场，以2025财年数据计算，这里约占耐克全球销售的14%。下滑已经持续一段时间了，2024和2025财年第一季度，耐克大中华区营收分别为17.35亿、16.66亿美元，均高于近期的15.12亿美元。

以全年数据里来看，趋势也是如此：

2025财年，耐克全球营收463亿美元，其中大中华区营收65.85亿美元。而2024财年，这两项数据分别为514亿美元、75.45亿美元。2021财年高峰期，大中华区营收曾达到82.90亿美元。

分析师会议上，管理层预计中国市场的复苏需要更长时间。

贺雁峰指出，这里的市场面临“结构性挑战”，但“我们相信中国市场存在长期机遇”，因为跑步、训练、篮球和足球鞋及装备的销售前景看好；“并非所有体育项目、渠道或国家都会在同一时间表内恢复。”

近期，其他国际运动品牌在中国表现有好有坏：

阿迪达斯在最近的一个季度（截至6月30日）净收入为7.98亿欧元，比去年同期的8.22亿欧元下滑3%（汇率中性基础上则为增长2.1%）；

安德玛在截至6月30日的季度里，含中国在内的亚太市场收入下滑10.1%至1.63亿美元；

Lululemon在截至8月3日的第二季度，中国大陆地区收入增长25%；

始祖鸟母公司亚玛芬，第二季度大中华区的收入同比增长42%至4.10亿美元。

高投入激活中国市场

运动品牌之间竞争激烈，耐克最近派美国篮球明星勒布朗·詹姆斯和贾·莫兰特担任中国区形象大使，以激活市场。

总体来看，第一季度耐克在中国市场通过明星运动员的线下活动、积极的市场营销，帮助了自营和合作伙伴去库存，但门店客流量和销售率仍面临阻力。

Nike 自有和合作伙伴门店的客流量均较上年同期有所下降，导致当季销售率下降。在大中华区，数字零售仍然是高度促销的市场，消费者在本地平台上的购物时间更长，折扣力度也更大。

跑步鞋是中国市场的一大亮点，本季度实现了高个位数增长。

库存较上年下降11%，但清仓商品组合仍然保持高位。

管理层指出，在大中华区的首要任务是通过更新门店、提升品牌差异化、提高商品组合效率、减少合作伙伴的库存积压来改善季节销售趋势。

贺雁峰说：“在中国的成功之路在于体育。我们的团队正在紧急行动，制定涵盖所有运动项目的统一计划，并更新我们的一些零售环境，打造独特的运动体验。我们在中国有超过5000家单一品牌门店，这需要投资，也需要时间。”

“总体来说，我们确实正处于一个转型期。我和Matthew之前积极参与过一些这样的转型。我们的团队专注、行动迅速，他们正在采取正确的措施来净化市场，提升单一品牌在数字领域的整体形象，我们也逐季度制定了计划来提升整体市场。”

耐克首席财务官马修·弗兰德 (Matthew Friend)进一步解释了在中国市场的行动：

“过去三个季度，我们在中国市场进行了一些重大投资，以清理库存，为业务的成功奠定基础。我看到库存下降，耐克的库存比去年同期下降了11%。我们已经看到了成效，我们对目前的库存水平也感到满意。”

不过，以高投入激活市场的举动，需要后续业绩支撑，否则恐怕难以为继。

CFO弗兰德说：“正如Elliott所强调的那样，虽然我们可以投资来保持市场的健康，但如果销售率不能逐季提升到我们需要的水平，那么这种运营模式的成本将非常高昂。Elliott 提到的所有行动实际上都是为了提升销售率，在该市场打造品牌差异化，这将带来或应该带来更高的盈利能力，但我们认为短期内这需要时间。我们认为在2026财年剩余时间里，中国市场将继续对公司营收和利润构成阻力。”

上个季度，耐克开展了若干试点，管理层在几周前到访了三个城市的一些门店，他们期待试点门店的表现能更优于其他，然后与合作伙伴一起投入资金、扩大规模。