文 | 湾流经济评论

港股三姐妹狂飙突进。老铺黄金在3月5日以600港元/股的价格超越腾讯，成为港股新一任“股王”，股价持续飞涨；蜜雪冰城则在3月创造了现象级IPO，成为新一代港股“冻资王”，最新市值已超过1900亿港元；泡泡玛特国内国外两开花，近年来一路高歌猛进，最新市值超过2600亿港元。

很多人说，这是中国新一代消费方式的崛起。但《湾流经济评论》认为：

这里暗含着几条逻辑线：明线恰恰是势不可挡的消费降级大趋势；暗线是需求分化与独特的商业模式。

当经济不景气时，人们不再频繁地用一瓶瓶茅台换取商业合作，而是拿着闲钱买件取悦自己的金银首饰。毕竟，都不谈业务了，还不让自己开心一点？

消费潮流浩浩荡荡

似乎从改革开放开始，国人一直在经历日新月异的消费崛起：

上世纪八十年代，随着改革开放和经济体制改革的深入，国内外的彩电、冰箱、洗衣机如雨后春笋般冒出，飞入寻常百姓家。这三大件也构成了国人对电气的初印象。

九十年代开始，空调、录像机和电脑成为新的三大件。当时，中国也已跨越长城，接入了国际互联网。

入世之后，汽车市场加速对外开放，民营及外资厂商大规模投产，给消费者提供了多样的购车选择。2009年，短短几年时间，中国汽车产销量首次双双突破1000万辆大关，并成为世界汽车产销第一大国。

随后，房子又成为成家的必选项，并一跃成为最大消费品。

与此同时，伴随着房地产和大基建的迅猛发展，茅台、片仔癀、冬虫夏草的价格也水涨船高。这些商业运作里的润滑剂，激活了中国这个人情社会效率的引擎。

直到疫情来临，消费崛起似乎被按下暂停键，伴随而来的是一波又一波消费降级：

2024年10月，70城新建住宅价格同比下跌5.9%，创下2015年以来最大跌幅；

房子之外，车子也难逃宿命。2024年，保时捷在中国的销量下跌28%；

整体消费数据上，2025年2月，CPI同比下跌0.7%，为去年1月以来最大跌幅。

短短三四年，恍如隔世。

“消费”是经济晴雨表

一边风雨一边晴。消费降级大背景下，港股三姐妹销量暴涨：

2024年，老铺黄金销售业绩98亿元，同比大增166%；

蜜雪冰城年销量70多亿杯，相当于每个中国人都喝了5杯；

泡泡玛特2024年利润大增188%。

港股三姐妹是消费降级里的异类，还是典型？

经济学中有个“口红效应”，是指消费者在面对金融危机时，更愿意购买价格较低的奢侈品。比如他们会放弃购买动辄数万元的手提包或毛皮大衣，转而购买几百上千的中高端口红。

当然，“口红效应”并不局限于口红等化妆品，还包括其他种类的高端产品，比如价格较高的啤酒或者小件的电子产品。

类似的理论还有“裙摆指数”，是指经济状况好时，女性的裙子较短，裙摆也较高，这样就可以展现其昂贵的丝袜；反之，裙子较长。

老铺黄金，这个黄金首饰界的爱马仕，是在金价飙升下突具性价比的。毕竟现在黄金饰品每克单价都突破千元了，消费者再加点预算甚至不用加，就可以买到设计感甩其他品牌几条街的首饰，何乐而不为？

泡泡玛特，有人说它提供了情绪价值，跟消费降级没有多大关系。这不笑话，和成千上万买一次快乐相比，几十块钱的盲盒还不一撸到底？

况且腾讯研究院博士后研究员白惠天也对媒体表示，盲盒很容易在经济压力大的社会中流行，背后正是“口红经济”原理。在人们买不起房、车，无法出国旅行的前提下，这种“廉价非必要之物”可以起到替代作用。

此外，泡泡玛特经历股价过山车后重新雄起，根本原因是海外业务带来了一半左右的收入，且增速远超人们的预期。而它在国外爆红，不仅因为产品符合用户审美，更重要的是极高性价比。毕竟，盲盒的价格只有手办的1/3、1/4左右。

蜜雪冰城，不必多言，人家本就是靠4元柠檬水打下的江山。

当然，不仅是港股三姐妹，古茗、卫龙、布鲁可等茶饮、零食、玩具股，都在港股市场收获相当亮眼的成绩。

由此，消费降级已将主要消费群体团团围住：

老铺黄金，围猎25岁以上中高收入人群；

泡泡玛特，拿捏初入职场的白领；

蜜雪冰城，给予Z世代大学生短暂的快乐。

只有时代的蜜雪冰城

当然，有一说一，港股三姐妹能走到今天，除了消费降级趋势这条明线外，还有两条暗线：

第一条线是需求分化。

这几年，房子、车子、大家电等基础消费品普及后，消费趋势开始从大众化过渡到个性化；个性化意味着分化；分化意味着小众；小众则可以完全摆脱经济周期；逆势增长就变得不足为奇。

这样，供需的逻辑也发生了变化。以前的逻辑是“需求决定供给”，做菜需要酱油，洗澡需要沐浴露；现在的逻辑是“供给决定需求”，只有对应的供给被创造出来，消费者才会“发现”自己的需求。就像iPhone诞生之前，消费者压根想不到，没有它，工作、生活都得停摆。

正如当下的年轻人，完全有经济能力为自己的情感需求支付高溢价，用好物彰显个性、充实自己的社交货币。所以，即使另一部分年轻人看不懂盲盒和潮玩，也不妨碍它们爆火。

第二条线是港股三姐妹独特个性和机遇。

老铺黄金，用一口价打破黄金按克计价的消费惯性，并通过古法手工、夺目的设计在一片红海中杀出血路。

泡泡玛特则在疫情期间完成了腾飞。因为疫情让盲盒类产品“偶然”迎来了产能窗口期。2020年左右，海外订单取消，产能延迟，部分玩具代工厂产能处于闲置状态，只能无奈接下之前看不上的盲盒订单。

说看不上，是因为当时中国玩具代工水平已经是国际顶尖，而盲盒订单制作相对简单。当然，玩具代工厂的加入，也让盲盒产品质量大大提高，并完全占领用户心智。塞翁失马，焉知非福？

蜜雪冰城就更特别了。它不是一家普通意义上的茶饮公司，其最大的特点和优势是以生产为内核，是茶饮界的比亚迪。

和比亚迪全栈自研类似，蜜雪冰城的核心本体是第一方工厂+第一方仓储物流，在此基础上的第二层本体才是4.5万个终端加盟店。

核心原材料100%自产；

饮品食材总自给率超过97%；

工厂体系基于第一方自建工厂，员工是自家全职，冷链物流车也是自己的……

只有这样，蜜雪冰城才能向生产要利润，再通过4.5万家门店的天量订单进一步摊薄成本。

所以从理论上说，当茶饮界卷无可卷时，蜜雪冰城还能拿出降价这一杀手锏，且底气十足：

“还有谁？！”

所以说，成为TOP 1，是天时、地利、人和交织的结果，正是应了那句话：

没有蜜雪冰城的时代，只有时代的蜜雪冰城。

参考资料：

• Financial Times：China’s retail sales jump but property gloom persists
• 虎嗅：雪王登上千亿市值，茶饮圈仍然一片红海
• 三联生活周刊：国产潮玩，情绪价值撬动的千亿市场
• 虎嗅：玩具时代，正在消亡
• 远川研究所：小而不倒