总第4234期

作者 |餐饮老板内参内参君

儿童餐，卷入next level

端午恰逢六一，双节叠加背景下，亲子消费、家庭聚餐自然成为重头戏。

美团数据显示，自5月以来，搜索亲子活动的人群中25-35岁的占比超49%，成为亲子市场中的重要消费力量，有餐企预测家庭客群占比将达35%以上，亲子家庭客单价较平日提升30%。

既然端午吃粽子不再潮流，餐饮品牌早早的把假期营销筹码押注在儿童客群，瞄准儿童餐。

>>>头部大佬押注专业儿童餐长远利益，持续下注升级餐品和儿童友好餐厅。

儿童餐累计卖出超4000万份，西贝自然断崖式领先。

最近，西贝专业儿童餐公布升级方向，首次公开儿童餐食材卡，承诺不添加鸡精、香精、味精，不添加人工色素、防腐剂。升级后的儿童餐包括4套儿童成长套餐，还有11道单品可以自由搭配。而且，儿童餐的外卖餐盒、宝宝围兜、餐垫纸、儿童识字菜单等也焕然一新。另外，西贝还计划与美团无人机开展合作，在部分门店试点无人机配送儿童餐。如今恰逢六一，西贝和动画IP“超级飞侠”联名推出套餐、“反反车”玩具、主题店、主题生日会等多种联名玩法。

在儿童餐的业务布局上，可谓“南北呼应”，北方有西贝，南方有九毛九。

2024年，九毛九儿童餐一年卖出了73万+。今年，九毛九一口气推出8款全新设计的儿童菜品，并在广州开出九毛九儿童体验店，将“亲子友好型”餐厅发展策略进行到底。

今年眉州东坡也在儿童餐菜品研发上深入钻研，品牌联合首都保健营养美食学会共创放心儿童餐，推出了柠香黄油煎鱼柳套餐、牛肉滑蛋饭套餐、苹果香翅套餐、虾仁滑蛋饭套餐四款。目标很明确，就是让孩子们不仅吃饱还要吃好，推动儿童餐朝着营养化、精细化和专业化发展。

>>>以节点营销为目的，跨界联名推出儿童套餐，赠送玩具贴纸戳中“童心”。

火锅界看似和儿童客群比较割裂，但是品牌每逢节假日都努力靠近消费者。

海底捞联名海底小纵队推出“小纵队”嗨嗨儿童餐， 使用安格斯牛肉饼搭配芝士、蔬菜和鲜嫩炒蛋制作而成的“小纵队能量芝香牛肉堡”、外酥内嫩的“小纵队活力咸蛋黄风味鸡翅”小吃，甜品“小纵队快乐派对小蛋糕”等，并在大众点评推出279元【海底小纵队】家庭套餐。在“海底小纵队火锅乐园基地”主题店，海底捞还为孩子们准备了丰富的主题体验。

湊湊联名IP推出全新米菲儿童套餐，预计在3个月联名周期内销售2万份，大众点评上这份儿童套餐卖价25元，不过在儿童节当天将对就餐用户免费赠送。也有品牌直接推出相关套餐，比如湘菜连锁品牌农耕记的“174元端午儿童家庭餐”。

实际上，在儿童餐联名营销层面更为轻车熟路的，还当属西式快餐品牌。品类属性决定了西式快餐的产品和口味能够覆盖各个年龄段阶层的消费者，除了好产品，和顾客形成高互动，就需要思考如何在用餐场景或者服务更出彩。

麦当劳开心乐园餐自1979年推出后，每年售出开心乐园餐达30亿份，通过该套餐售出的玩具有15亿个，平均每年营收有20%来自开心乐园餐，成功显而易见。今年六一期间，北京、河北和山西超700家麦当劳餐厅的童趣店装也将节日氛围拉满，部分餐厅将开展店内互动和主题派对。

此外，供应链企业千味央厨也在考虑与热门儿童IP合作开发联名产品，打造趣味化、场景化定制套餐，保障营养同时增强互动与吸引力。

频频押注儿童餐，做的是谁的生意？

免费儿童餐和9块9儿童餐对顾客的吸引力正逐渐减弱，新鲜感也在慢慢消失。

这类儿童餐主要面向3岁以下的宝宝，菜品构成较为单一，常见的不过是鸡蛋羹、菜花、小馒头或者粥类。大部分餐厅都能提供类似的餐品，根本无法形成竞争优势，而且这样的菜品和口味，很难勾起顾客的兴趣。

实际上，3岁以下的宝宝对这类宝宝餐的需求并不高，很多时候宝宝吃不完，反而造成了餐厅的浪费。免费儿童餐无法为餐厅带来生意增量，9块9儿童餐的销量上不去，意味着儿童餐在餐厅里就变得可有可无，且餐厅每天都要储备相应的儿童餐食材，这无疑增加了经营成本。

反观在过去两年，随着人们对健康营养饮食的需求不断提高，餐厅更加注重儿童餐的营养均衡搭配。在市场的影响下，家长们也更愿意带孩子去餐厅享用高品质的儿童餐，即便价格会高一些。

随着高品质食材和制作成本的增加，儿童餐的定价自然会有所上升。但只有消费者亲自品尝后，才能真切地感受到免费儿童餐和定价四五十元的儿童餐之间的差异，这种真实的反馈和认可才是最有价值的。

高品质且定价合理的儿童餐，有其存在的意义。

长达两年多的价格战走向终结，人们理性消费中也越发重视品质性价比和健康用餐的需求，因为曾经因卷低价的价格战中所遇到的食安问题让人们清醒认识到，贪便宜和薅羊毛可能最终损害的是自己的身体。而当餐饮品牌意识到盲目卷价格不可行，就必然另辟蹊径。

西贝餐饮创始人贾国龙曾表示，“西贝如果要“卷”，就要“向上卷”，利用品牌护城河优势，在市场中获得自己独有的生态位。”

而今，西贝专业儿童餐影响力，印证了贾总所言。或许醉翁之意不在酒，但提前布局确实给力。

做儿童餐生意，实则是品牌优化客群结构，帮助门店拓展新客流，尤其是家庭群体。

呷哺呷哺为了拉动家庭消费群体，推出“童年好食光”限定套餐，双锅底组合、优质蛋白、营养蔬菜及甜品。据呷哺方面透露，这个套餐严格遵循儿童膳食标准进行设计，选用天然牧场羊肉及新鲜食材，预计销售1.5万套，销售额预计达到208.5万元。

旺顺阁此前升级旺顺阁北京菜，将品牌定位为具有宴请属性的餐厅。大众点评上，旺顺阁顺势推出了不同规格的生日宴套餐等。旺顺阁创始人张雅青接受媒体采访时称“消费趋势分化下，场景重构是餐饮破局核心，旺顺阁以“鱼头泡饼+文旅体验+家庭场景”双轨升级，门店改造后客流营收增长30%，这也印证餐饮行业从产品竞争向场景价值深挖转型。”

从存量市场突围，品牌就必须寻找新的破局口。

西贝又何尝不是如此。“儿童餐不仅是西贝满足市场需求的自然产物，更是品牌差异化竞争的关键点。儿童餐已经成为西贝与其他品牌区隔的护城河，西贝做专业儿童餐的长期目标，是想让它成为一个经典产品。”西贝副总裁宋宣表示。

何况，吃儿童餐的不仅是八九岁的孩子，还受到年轻人喜欢，360个月的大宝宝也是宝宝。优质的儿童餐颇受年轻人喜欢。

另外，透过服务和场景升级，树立品牌好感度，提供消费者外出就餐的情绪价值。

儿童餐口味好是顾客进店的敲门砖，在此基础上，品牌应该给予所有家庭客群更高级别的情绪价值供应。近两年出现了越来越多的儿童友好餐厅，以及通过儿童餐+联名营销造势的门店场景。

此前，广东省人民政府印发《广东省促进服务消费高质量发展若干措施》，明确提出“引导餐饮门店提升适儿化服务，推动建设一批儿童友好餐厅”。

比如在儿童友好餐厅设立儿童或家庭用餐专区，附设儿童洗手台、儿童小便池等洗漱设施；推出健康与营养的儿童菜单、儿童识字菜单，鼓励孩子自主点餐，还可设立专门的儿童活动区、游戏区或亲子互动区等，举办绘本阅读、手工制作等主题活动。

据内参君了解，西贝专业儿童餐业务2025年将进一步延伸升级到“西贝食育课堂” 和“宝贝生日会”业务。在提供单一产品之际，还提供场景、情绪类服务产品。西贝认为食育课堂将是具有社会价值的一项业务，开展食育教育是补强儿童餐的重要举措。

儿童餐市场，正在从“单一餐食”向“营养+场景+情感”综合体验升级。

诱人的千亿级市场，

干出一番业绩不容易

千亿级儿童餐市场的价值，正在被无限放大。

但是绝大部分品牌在经营儿童餐业务中尚且处在探索阶段，而且不同品类的餐厅需要根据自身定位，来决定是否布局儿童餐业务，或者说发力儿童餐是否可以给品牌和门店带来实打实的收益增长或者是品牌势能爆发。

目前比较多的是借助节日采取联名跨界形式去推广儿童餐和赠送玩具礼品等，目的就是实现营销引流效果，并且壮大品牌声势。比如，这次兰湘子联名国民动画IP熊出没，推出免费儿童餐、联名周边和打卡福利等，其实免费儿童餐的吸引力可能并不强，但是里面的一些活动达到了家庭互动的效果，直接上升到情绪价值。

当然有些品牌具备天然儿童餐优势。比如米村拌饭儿童餐常常被人们作为减脂菜点餐，“口味清淡，分量相对较少刚好可以控制自己的碳水摄入，关键是便宜。”

但对于大部分餐饮品牌来说，做儿童餐的难度并不小。

如果下定决心将儿童餐作为核心业务之一，就要围绕儿童餐下功夫，将优势释放出来，而这可能需要付出更高的时间和研发成本，才能形成复购。

比如，你的儿童餐如何在孩子喜欢和家长放心之间找到最佳平衡点，在健康美味的基础上做到足够吸引孩子是关键挑战。

比如，保证品质和安全的前提下，持续稳定的提供符合高标准的餐食，如何有效控制成本并制定一个家长能接受、企业有合理利润的价格也是难点。

再如，儿童餐餐品的持续开发创新；将儿童餐无缝整合到整体餐厅运营中，确保效率和体验；最关键的是要找到独特的价值主张，是极致健康、极致有趣还是家庭用餐体验…