6月25日下午，上海家化（600315.SH）召开2024年度股东会。

上海家化董事长兼CEO林小海表示，上海家化的战略被验证方向正确，整个组织基本完成搭建，接下来是组织运营，锻造一个会打仗的组织。

“这件事情很难，只为一份薪水，哪怕是为了长期的激励，我认为也走不到未来。”林小海称，上海家化的所有人要有百年复兴的使命感，想起来要有鸡皮疙瘩，值得投入全部热情。

此外，林小海针对上海家化的未来发展，提出全员要有能搞定事情的精神、快速学习的能力，以及动起来、跑起来、卷起来的紧迫感。

上市以来最差业绩

上海家化前身成立于1898年，跨越3个世纪，是国内为数不多、名副其实的“百年企业”，曾经无愧于“国货之光”的美誉。

然而在国货美妆市场整体规模突破5000亿元大关的黄金时代，上海家化市占率已从2015年的3.2%跌落至2024年的1.4%，被珀莱雅、华熙生物等后起之秀全面超越。这家曾孕育六神、美加净等国民品牌的龙头企业，正在经历前所未有的生存危机。

上海家化2024年成绩单显示，归母净利润、扣非后净利润分别为-8.33亿元、-8.38亿元。这是上海家化上市以来首次亏损。

图源：上海家化2024年年报

上海家化表示，业绩下滑的主要原因是商誉减值计提。上海家化在2024年对汤美星（Tommee Tippee）等海外婴童护理业务计提了6.13 亿元的商誉减值准备。这一减值直接导致公司当年归母净利润亏损 8.33 亿元，占亏损总额的 73.6%。

具体来看，公司商誉总额从 2023 年末的 20.87 亿元降至 2024 年末的 14.86 亿元，降幅达 28.8%，核心减值来源即为汤美星业务受低出生率、竞争加剧及经销商去库存影响导致的业绩大幅下滑。

反观完美日记母公司逸仙电商，通过收购Eve Lom、Galénic等品牌构建高端矩阵，2023年海外营收增长120%；珀莱雅通过投资西班牙抗衰实验室实现技术反哺。上海家化的国际化显然缺乏系统性布局。

结合上海家化近五年来的营收情况来看，2021年，上海家化短暂实现了营利双收，当年营收76.46亿元，也是上海家化近五年的最佳成绩。然而此后便开始走下坡路，2022年至2024年营收分别为71.06亿元、65.98亿元、56.79亿元。

数据显示，自2001年3月上市至今，上海家化股价的最高点出现在2021年6月，为62.91元/股。但自2021年6月至今累计跌幅超60%。截至发稿，上海家化股价报20.6元/股，总市值为138.55亿元。

先后4次换帅，管理层动荡

2011年，平安集团通过收购上海家化集团100%股权成为上海家化最大股东。上海家化正式开启“平安时代”，一年多的时间内，上海家化的市值最高曾翻了一番，随后几年，平安以要约收购、二级市场增持等方式，进一步增加在上海家化的持股比例。

但随之而来的是，上海家化进入了长达11年的管理层动荡期，自2013年葛文耀离任，上海家化已先后4次换帅，分别是2013年至2016年间有着强生背景的谢文坚；2016年至2020年3月有着维达背景的张东方；以及2020年4月至2024年5月出身欧莱雅系的潘秋生和2024年6月新上任的宝洁系的林小海。

林小海曾在宝洁工作20余年，2014年至2016年还曾担任宝洁（中国）营销有限公司大中华区营销总裁，此前，林小海身上最显著的标签为大润发母公司高鑫零售CEO，他拥有30年的快消品行业营销、管理经验。

值得注意的是，上海家化的人事变动至今仍在继续。2025年3月4日，上海家化发布公告称，任职上海家化副总经理、董事会秘书等职务的韩敏自行请辞；3月10日，宣布聘任上海家化首席财务官为董事会秘书。除上述两则人事调动外，美妆事业部总经理张晓娟不久前因未完成KPI而离职，但上海家化并未发布官方公告。

化妆品行业经营管理专家白云虎指出，林小海如同前三任CEO一样，都是被平安和上海家化看重且极具个人能力的。但上海家化最大的问题恰恰是组织频繁变动，带来企业定位不清晰、不持续、组织效率无法沉淀和团队能力没有得到持续提升等。

白云虎认为，作为中国化妆品产业现代化历程的典型代表——百年上海家化，经历了多次经济周期和商业变革，在产品科研开发、品牌价值沉淀、用户群体规模等层面，具备一定沉淀。但渐渐被“后起之秀”赶超，其核心原因主要有两点：

一是从消费用户需求不断变化的阶段来看，上海家化在品牌价值迭代、产品包装设计、营销零售手段等方面，没有及时和精准把握到变化趋势。

二是10年更换4个完全不同职业背景的CEO，导致其企业定位、组织架构等变化频繁，错过了“中国化妆品黄金10年”发展周期。

重塑组织变革

林小海上任后，启动了一系列战略重塑和组织变革，重点聚焦四大方向：核心品牌、品牌建设、线上渠道和运营效率。

同时，为匹配战略，公司对国内业务组织架构进行了调整，包括调整个护事业部、美妆事业部，新设创新事业部，并完善了前、中、后台的整体架构。同时，公司吸引破局人才加盟，推进扁平化管理，提升运行决策效率。

据业绩快报显示，上海家化主动实施战略调整举措，对国内业务当期收入、利润产生较大程度负面影响，包括：百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等。但从中长期来看，该调整将有利于公司未来健康可持续发展。

过去一年，上海家化内部减少了500多个编制，集中在线下渠道和中后台部门。今年编列预算时，除了研发，林小海要求所有中后台部门再减10%—15%的编制。据上海家化财报显示，截至2024年末，上海家化总人数为4311人。

“家化的历史包袱比较重，过往人效和品效都很低。”林小海预计，到今年底，人员规模能明显缩减。

上海家化2025年的发展目标是营业收入力争实现两位数增长，扭亏为盈。

2025年第一季度，上海家化的营业收入为17.04亿元，同比下降10.59%；归母净利润为2.17亿元，同比下降15.25%；扣非后净利润为1.92亿元，同比下降34.49%。

尽管 2025 年一季度已实现盈利，但营收同比下滑显示转型仍存压力。

“上半年组织效率提升、新品增长，表现基本符合预期，今年下半年，挑战会更大。”林小海在股东大会透露，未来的仗很难打，他已在做2026年的规划，在饱和竞争中，要力争保持双位数的增长。

来源：金融界