总第4272期
作者 |餐饮老板内参内参君
火了不到一年
牛肋条自助烤肉开始走下坡路了?
从生烫牛肉米线、渣渣牛肉米线,到潮汕牛肉火锅、鲜切牛肉火锅……最近这一年,牛肉细分赛道的新项目层出不穷,创业风潮更是一波接一波。
去年底走红的“牛肋条烤肉自助”,靠着人均30-60元牛肋条无限畅吃的低价高质路线,让不少网友争先打卡。
牛肋条自助赛道中最先破圈,也是相对体量更大的“林真真牛肋条放题”,从去年底走红时的10家店,如今门店数量已经达到近100家。高峰期,林真真门店每月的销售额破百万。
连锁品牌加速扩张,市面上也开始接连出现无数主打牛肋条的店铺,相似的品牌名字、相似的品牌调性,几乎一模一样的产品和经营模式,全国各地的牛肋条自助批量诞生。
但一如它的“前辈们”——冒烤鸭、生烫牛,火了不到一年,牛肋条自助烤肉的火在逐渐被浇灭。最近一段时间,有一些牛肋条自助烤肉店悄悄倒下。
二手设备回收商狗哥告诉内参君,上半年他收购了一家牛肋条烤肉自助店,门店位于北京六环外,经营面积大约300㎡,但营业时间仅一个多月。
在狗哥的视频里,他也将牛肋条自助评价为“2025年谁碰谁死的网红项目”,他从二手回收的角度看,直言:牛肋条自助项目从出生就是为了割韭菜。
“类似牛肋条的项目年年都有,到最后几乎都是赔本赚吆喝。开一家店快速打爆,几个月后放开加盟收割,一年放出上百家,很多餐饮小白看着排队猛烈就容易冲动,根本不算账看赚不赚钱。”
目前来看,牛肋条自助并未跑出绝对寡头,连锁品牌体量相对仍较小,单店则频繁陷入同质化危机,倒闭风险较大。一位餐饮牛肋条项目连续创业者在今年5月预测,“6-7月份会出现第一波倒闭潮,品质不行的、复购率不行的,会倒闭一大堆,腾出市场空间。”
不少牛肋条自助的餐饮老板开始晒出自己的“倒闭”经历,其中不乏有人因为市场热度快速入局,从考察到闭店仅仅维持2个月,更有投资50万的餐饮门店只坚持了15天就倒闭转让。
梁不凡烤牛肋条创始人也表示,市面上接连出现的牛肋条模仿店,活不长的根本原因在于“不懂餐饮细节”,比如夏天烤肉店的空调温度、冷柜温度及摆放位置,以及冷柜深度、摆几层肉合适……“我们拿真心实意来做的餐饮店,不是随随便便几个人凑点钱开个店就能盘活的。”
牛肋条自助
创业的双刃剑代表
走下坡路的牛肋条自助,真的会快速熄火吗?实际上,不能全盘否认。
首先,受益牛肉食材优势而诞生,伴随牛肉价格下降,牛肋条被餐饮人挖掘出来作为主要食材进军烤肉细分赛道,既抓住了食材低成本的红利,同样打开了烤肉品类经营思路。而且明档现切模式,透明橱窗展示牛肋条分切、腌渍过程,展现“新鲜现制”,提升了顾客的价值感知。
菜品结构上,大部分牛肋条自助烤肉店的菜单相对简单,以多种口味的牛肋条为核心产品,比如原味、黑椒、番茄、香辣、蒜香、黄油菠萝、紫苏大酱等。通常还会搭配少量猪肉、鸡肉产品,以及生菜、鸡蛋、泡菜等简单的蔬菜和小菜,部分门店还提供自助饮料、小吃。如此精简菜品的设置,能够降低采购、储存、管理成本,减少浪费。
其次,高性价比配以69元自助无限畅吃,极易打动20-30岁年轻客群,尤其是学生党。放眼望去,牛肋条自助烤肉门店选址大多位于下沉城市和县城,或者是一二线城市的郊区,以北京来说,相关牛肋条烤肉店多分布在密云、房山、延庆、怀柔等区,就连头部品牌林真真在北京2家门店的选址也分别位于房山和丰台,距离市区相对较远,租金压力更小;同时门店多围绕高校商圈和社区,符合门店人均定价和所在市场的消费力,又传递了烟火气,还能打动学生党。
“现在的烤肉品牌有了新的竞争逻辑。在品质性价比大趋势里,从下沉市场切入,提高产品品质、降低毛利率 、提供有竞争力性价比的客单价。”餐饮老板内参创始人秦朝曾说。
至于网友提到人均39、49元畅吃,真的不怕被吃亏本吗?
自助就是让顾客自行烤制,延长用餐时间,最大限度地节约人力成本,也有门店规定顾客吃完一盘后才能取第二盘,或采用“一锅一取”的按锅配餐形式,来减少食材浪费和消费者无限自取。
而且,“牛肋条自助烤肉倒不如说是炒肉,大部分门店会提前把牛肋条切好摆盘并且腌制好不同风味,肉品相对添加的油更多,当顾客将这一盘肉倒在烤盘上时,更像是一道菜,容易增加饱腹感。”有消费者这样说。
“未来烤肉的发展方向是专门店,肉品专业化,菜单、门店轻量化;烤肉未来趋势是性价比,要做低端食材、中端价格、高端体验;烤肉的核心技术是肉的选择和切配,而非肉本身。当然,低端食材并非指品质差的食材,而是指供应链价格洼地的食材。”一位业内人士认为。
即便如此,牛肋条自助烤肉的关店现象和短暂存活周期的现实,再次印证了任何一个新项目的出现有其必然性,但想要从一个网红项目做成品牌和长久生意,需要经受考验。
现在来看,牛肋条自助烤肉整体偏向网红属性,虽然众多门店层出不穷,但却严重缺乏创新。
就比如,在部分下沉市场出现了“姓氏+不凡牛肋条自助”的批量门店,无论是名字、产品、还是装修风格上都可以说毫无差异化,几乎粘贴复制的去模仿。这样所谓的自创品牌或门店,如果创业者没有运营经营经验,大概率是以失败告终,门店无法长期支撑运营。
而牛肋条自助烤肉的自身基因也决定了很难跑出大规模连锁。
品类同质化无限放大,甚至一步步陷入价格战。牛肋条价格战愈演愈烈,从89、79到卷到39.9元,低价的狂欢背后大概是门店的“一次生意”,如果一味地靠卷低价来实现破圈和吸引客流,反而会适得其反,门店承压能力变弱,压力之下一旦出现肉品品质问题,对门店造成的将是不可逆的影响,何况消费者也不是傻子,虽然大家倾向于追求实惠用餐定价,但前提是产品、品质、服务都要过关,否则门店只是做“一次生意”,没有回头客和复购率。
另一方面,没有供应链命门就无法抗压,牛肋条自助烤肉大部分是以单店和小连锁品牌居多,他们共同面临的考验就是供应链。流量造神,品控翻车,打卡经济背后供应链才是命门,前端网红带不动后端品控迟早崩盘,而供应链是最大生死线,创业小白一般是玩不起的。
二手餐饮设备回收商彬哥也提到牛肋条自助倒闭的两重因素,主要是“内卷”和“关税”。
“承德去年年底出现牛肋条自助店,一条街上甚至十几家,而且价格越卷越低,品质越卷越高,几十块钱不限量的牛肉卷都开始出现牛雪花这种品质的了。另外,由于关税及其他因素,牛肉价格也在不断变动,曾经低价进口来的牛肉上涨了30%。”
韭菜项目一波接一波
餐饮小白变身“老白”
类似牛肋条自助的餐饮创业项目,最近这几年在餐饮行业层出不穷。
这些创业项目,大多有着极为统一的话术:“低成本创业月入10万”“5天开店10天回本”“0门槛手把手带你直接起飞”……非常容易吸引餐饮创业小白一股脑入手。
也有着非常相似的“项目模式”:切中某一具体细分赛道做“捏合式”创新,利用短视频等形式快速打爆流量,再以较低的客单吸引大量消费者打卡。随后,放加盟、卖技术。小白入局,老手退场,新的项目循环往复,形成闭环。
一位餐饮老板向内参君说道,“3年前,餐饮势头非常猛,我也是那一波入局的‘餐饮小白’,3年过去,我开倒了7家店、赔了小百万,已经变成‘餐饮老白’了。”
这位餐饮老板曾跟随着“餐饮创业热潮”先后入局过竹筒奶、冒烤鸭、生烫牛肉米线,以及牛肋条自助等。
今天他说道,“做餐饮确实不是拍脑门一热的事儿。赚快钱,有人能赚到,但肯定不是普普通通的你和我。做餐饮的王道,还是认认真真做好一家店。”
不过也有非常“精明”的老板,他的任何项目都不超过三个月,从卖猪脚饭到改卖天水麻辣烫,没过两个月又改成打牙砂锅、随后又做地摊牛排锅、牛肋条自助,从某种程度上来说,“快进快出”是本事,没有一个项目能干超过3个月,赢就赢在赚一波钱就立马换项目。但不是所有人都能做到和他一样,盲目入局开店或加盟,结局无外乎亏本赔钱关门大吉。
固然,无论是创新项目还是韭菜项目,一定程度上确实为行业注入了一些新的生机,但盲目创新与跟风势必也会导致混乱。为了差异而差异,终归无法长久。