中国新贵们,为何不爱玛莎拉蒂了? 中国新贵们,为何不爱玛莎拉蒂了?
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2025-07-19 08:12:02



「核心提示」
既丢了里子,又没了面子,玛莎拉蒂的教训值得友商警醒。

作者 |李牧远

邢昀

销量滑坡、折价促销已是中国豪车市场常态,但如玛莎拉蒂这般低价的豪车品牌并不多见。

近日,上海、武汉等地经销商信息显示,玛莎拉蒂SUV车型Grecale限时起售价低至38.88万元。这与其65.08-103.88万元的官方指导价相比,直降超26万元,售价降幅可以买一辆小米SU7了。如此“骨折”降价,背后是销量断崖式下跌的残酷现实。

Stellantis集团年报显示,2024年玛莎拉蒂在华销量较2017年巅峰时期暴跌超过九成。另外据乘联会数据,2025年1-5月,玛莎拉蒂在华累计销量仅为384辆,同比锐减44%。

劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、阿斯顿·马丁等超豪华品牌同期在华销量也显露疲态,但玛莎拉蒂的处境尤为尴尬。其品牌格调因过往与“微商”的深度绑定及争议人物的关联而遭到严重反噬。更关键的是,在中国汽车市场电动化、智能化浪潮汹涌澎湃之际,象征“海神三叉戟”的玛莎拉蒂却几乎未能激起一丝涟漪。

曾几何时,玛莎拉蒂可谓用户的梦中情车,如今恐难再居豪车之列。既丢了里子,又没了面子,玛莎拉蒂的教训值得友商警醒。

1、盛极一时的“微商神车”

玛莎拉蒂是1914年创立于意大利的超跑品牌,迄今已有110年历史,但入华时间并不算长。1995年,玛莎拉蒂初登上海车展,完成入华亮相。

当年上海车展堪称火爆,这是因为此前一年《汽车工业产业政策》正式颁布,明确将汽车工业作为国民经济的支柱产业来发展,首次鼓励私人购买汽车,国外车企觊觎中国这个新兴市场的眼神可想而知。

可以说玛莎拉蒂入华正当时,但此后多年玛莎拉蒂并未迅速铺开业务,只是零星出口跑车到中国。直到2004年,玛莎拉蒂才正式进入中国市场,开始有计划地进行品牌营销,铺设销售网络等。

也不能怪玛莎拉蒂动作慢,豪车品牌基本上都在21世纪初陆续入华,那时的中国尚未进入汽车社会,别说豪华跑车,但凡拥有一辆普通民用车都很美滋滋。

玛莎拉蒂第一波流量是郭美美带来的。2011年,微博上一个认证身份为“中国红十字会商业总经理”的“郭美美baby”,自称“住大别墅,开玛莎拉蒂”。从此,“富婆车”成为玛莎拉蒂的标签,也拉开了玛莎拉蒂在中国的“黑红”生涯。这一年,微信上线朋友圈功能,为玛莎拉蒂下一波流量提供了土壤。

2015年前后,微商群体爆发式涌现。“恭喜王女士加入微商行业!新时代新女性,左手家庭,右手事业,通过三个月的努力,王女士喜提玛莎拉蒂”,成为微商流行的朋友圈文案模板。当时网友调侃:微商晒单的数量,比玛莎拉蒂一年全球销量还多。2016年,更有卖膏药的微商倪海杉“购买11辆玛莎拉蒂奖励代理商”的事件成为热门话题。

玩梗归玩梗,上百万的玛莎拉蒂2016年在华销量突破1万辆,还是要归功于适时推出了Levante,吃到了中国车市SUV车型崛起的红利。隔年,玛莎拉蒂销量再创新高,全球卖出近4.9万辆,中国销量占比30%左右,超越北美成为玛莎拉蒂第一大市场。值得注意的是,玛莎拉蒂中国车主中,女性群体占比近40%,远远高于全球其他地区。

集团领导一看大中华区表现如此强劲,随即调高预期。孰料2018年因产品迭代和品控等问题,玛莎拉蒂在中国遭遇滑铁卢。颓势从此一发不可收拾。到2024年,玛莎拉蒂全球销量不足1.5万辆,中国市场刚过1200辆。

在2024年的巴黎车展上,时任Stellantis集团CEO唐唯实承认玛莎拉蒂品牌正面临财务困境,处于亏损状态,年报解释称中国市场对西方主机厂豪华产品的兴趣减弱。确实,不仅玛莎拉蒂,一众豪车如劳斯莱斯、兰博基尼、保时捷、法拉利等,在中国市场也是跌跌不休。



(备注:数据来源于Stellantis和FCA集团年报,2014-2018年玛莎拉蒂中国销量数据系根据总销量和中国销量占比计算得出)图/豹变

2、急速坠落

盛极一时转而急速坠落,中国市场对玛莎拉蒂等西方豪车“兴趣减弱”的背后,是多重因素叠加的结果。

首先,从宏观层面来说,受疫情、贸易摩擦、经济周期波动等影响,非必需品的高端消费热情被抑制,消费者持币观望情绪较浓。消费者预期乐观时,即使高价也可能排队提车,一旦预期转向负面,商家就算降价单量提升也有限。

其次,从行业层面来看,包括玛莎拉蒂在内的西方豪车品牌都无法忽视的是,中国汽车市场“变天了”——新能源汽车狂飙突进。

经历漫长的研究摸索之后,2009年中国启动“十城千辆”工程,正式拉开推动新能源汽车产业发展的大幕,但进展并未如预期平顺,既定的阶段性目标也没有实现。

玛莎拉蒂在华销量最高的2017年,中国新能源汽车的渗透率只有2.7%左右。直到2020年,渗透率终于突破5%的临界点,此后一路上扬。如今,中国乘用车市场月度销量中,电车的销量已经超过传统燃油车。



(备注:新能源汽车渗透率=新能源汽车销量/汽车总销量,数据来源:中国汽车工业协会)图/豹变

电车一方面避开了传统汽车强国在发动机方面的垄断性优势,在传统燃油车时代,百年汽车大厂在发动机、刹车系统、底盘调校等方面技术积累深厚,中国车企后发劣势明显。

另一方面,电车在智能辅助驾驶、智能座舱、智能生态等方面的智能化体验,一定程度上实现了传统汽车的颠覆。此间涌现出一批以“蔚小理华”为代表的智电新贵,中国消费者对传统汽车大厂日益祛魅,在中国汽车消费者向“智电”的认知迁移中,外国车企显得犹豫不决,其市场份额不断遭到蚕食。对中国车企来说更为难能可贵的是,油车时代没有实现的高端化,电车“冲高”渐有成效。

由于没有跟上中国汽车市场电动化、智能化的浪潮,不适应新的“游戏规则”,老牌西方汽车势力被中国车企换道“超车”。

当然,宏观和行业层面的变化之外,玛莎拉蒂独有自己的不幸。劳斯莱斯、法拉利、保时捷等豪车品牌,虽然表现不如人意,好歹面子还在,但玛莎拉蒂如今连豪车的脸面也丢了。不乏行业人士认为,玛莎拉蒂早已不具百年豪车的品牌格调。

如果说“富婆车”“微商神车”等“带毒”的流量,玛莎拉蒂尚且无可奈何,那么玛莎拉蒂经销商主动下场引流,就属于“自作孽”了。2017年,曾有部分玛莎拉蒂4S店推出200元一次的微商拍照服务。随着郭美美的入狱、微商群体的隐去,玛莎拉蒂的“黑红”属性却没有消散,成为追求纯粹品牌价值与社群认同的高净值人群的避雷点。

劳斯莱斯曾经差点步玛莎拉蒂的后尘。2021年,劳斯莱斯邀请一对风评不佳的网红夫妻,为库里南拍摄了一支宣传片,结果遭到劳斯莱斯车主的诟病,其中流量最大的车主王思聪直言:突然感觉劳斯莱斯很low,以后不会再买了。

实际上就连吃瓜网友也不理解劳斯莱斯为何用人不察。好在劳斯莱斯听劝,及时止损。强如劳斯莱斯也险些翻车,印证了超豪华品牌形象管理的脆弱性。

2024年,时任Stellantis首席执行官唐唯实强调玛莎拉蒂产品没有问题,而是在营销上出了事故,豪华旅行、高品质生活、科技的理念没能传达到位。但从另一方面看,玛莎拉蒂对其品牌核心价值的守护也存在失职。

3、续写传奇?

里子、面子尽失的窘境下,如何在中国汽车市场新的“游戏规则”中东山再起,玛莎拉蒂要调整的内容太多了。

近两年来,玛莎拉蒂中国区已经三次换帅,频繁的人事更迭一定程度上暴露出Stellantis集团高层的战略迷茫,和对中国汽车市场理解的不足。亟须一位真正深谙中国市场、文化及消费者心理的强力领导者。如果Stellantis确实无意出售玛莎拉蒂,物色并信任这样的舵手是当务之急。

修复崩塌的品牌形象是重中之重。这需要彻底告别与“浮夸”“微商”等负面标签的关联,重新聚焦于品牌历史底蕴(赛道基因、意式设计)与真正的豪华体验(精湛工艺、个性化定制、专属服务),并确保所有营销触点与之高度一致。这是一项长期且艰巨的任务,需要持之以恒地投入和与用户真诚地沟通。

此外,调整经销商买断包销的销售策略,该策略本质上是将库存压力转嫁给经销商。这种模式看似能快速回笼资金,却暗藏致命风险——经销商为消化库存必然降价促销,这种自杀式定价必然逐渐消解本就脆弱的品牌溢价能力。

最关键的还是产品,健康可持续的销量只能建立在过硬的产品之上。其实,中国市场的大趋势明摆着,玛莎拉蒂需要痛定思痛,在电动化、智能化的浪潮中顺势而为。

早在2020年,玛莎拉蒂CEO就表示要在5年内旗下所有车型都将推出电动版本,并在2030年全面实现电气化。2023年上海车展,玛莎拉蒂确实带来了电动车型,但被指出“高价低配”的产品力实在不够看,而更多的电动车型上市日期一再跳票。

玛莎拉蒂迟缓的电动化也是豪车们的集体困境,阿斯顿·马丁、兰博基尼等超豪华品牌对电动化普遍存在战略摇摆,既害怕失去old money们的拥护,又担心新贵们不买账。

困境的本质是百年汽车工业的变革引发的豪车标准重构,内燃机时代的性能崇拜与身份象征逻辑,在智能电动浪潮下被一定程度地改写。

当经销商挂出38.88万的“求生价”,玛莎拉蒂的中国神话已然落幕。超豪华车市场凛冬已至,三叉戟的折戟警示所有传统巨头:当百年传奇遭遇时代变局,勿将历史底蕴化为包袱,唯有跳出舒适圈方能在新秩序中创造延续传奇的机会。

否则,要么退出中国,要么卖给中国。留给玛莎拉蒂的时间不多了。

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